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Die Schlagerbranche ist auf der Suche nach dem Glück

Das Jahr neigt sich dem Ende entgegen und Labels im Bereich Schlager und verwandten Genres wagen eine erste Bilanz. MusikWoche fragte ausgewählte Firmen nach den größten Erfolgen, aber auch den Herausforderungen im Jahr 2022.

24.11.2022 10:38 • von Dietmar Schwenger
Gelten als das neue Schlagertraumpaar: Marina Marx und Karsten Walter. (Bild: Janik Osthoefer)

Das Jahr neigt sich dem Ende entgegen und Labels im Bereich Schlager und verwandten Genres wagen eine erste Bilanz. MusikWoche fragte ausgewählte Firmen nach den größten Erfolgen, aber auch den Herausforderungen im Jahr 2022.

"Electrolainsgesamt, und da ist Schlager und eng angrenzendes Repertoire ja nur Teil unseres Spektrums, kann bisher auf ein gutes Jahr zurückschauen", sagt Jörg Hellwig, Managing Director Electrola. "Für uns war, ist und bleibt die digitale Transformation unseres Repertoires die größte und auch spannendste Herausforderung. Wir machen hier große Fortschritte, auch das Genre Schlager entwickelt sich sehr positiv." Mit den etablierten Acts wie Andreas Gabalier, den Kastelruther Spatzen, Ben Zucker, Santiano (die soeben ihr siebtes Nummer-eins-Album in Folge erzielt haben) und der Kelly Family blicke man auf schöne Album-Chartsplatzierungen im Jahr 2022 zurück. Dazu kamen noch zwei weitere Nummer-eins-Alben im Pop-Segment mit Roy Bianco & Die Abbrunzati Boys und Mike Singer dazu.

"Jetzt freuen wir uns noch auf das Weihnachtsalbum von DJ Ötzi und die schon angekündigten Alben von Maite Kelly und Howard Carpendale für 2023, sowie das Abschiedsalbum von Jürgen Drews, das gleich im Januar 2023 erscheinen wird." Der langjährige Electrola-Chef betont: "Uns ist sehr wichtig, nicht nur Charts-Strohfeuer zu entfachen, sondern diese Alben nachhaltig erfolgreich zu machen. Dazu gehört mehr denn je eine starke Orientierung auf den Inhalt. Um digital erfolgreich zu sein, müssen einzelne Songs sich dauerhaft etablieren. Ein gut gemachtes Album allein reicht nicht, wir brauchen auch in diesem Genre Hits. Und wir müssen unsere Künstler begleiten und unterstützen, wenn es gilt, die sich ständig ändernden Anforderungen, die das erfolgreiche Bespielen der digitalen Plattformen erfordert, mit Leben zu erfüllen."

Als besonders erfolgreich habe sich in diesem Jahr das Party-Repertoire des Labels erwiesen. "Dies hatte schon immer eine wichtige Rolle bei uns, wurde im Markt aber nicht so sichtbar, da, anders als beim Rap, wo sich der Konsum in extremen, aber kurzen Wellen abspielt, Partysongs einen sehr langen Lebenszyklus haben, die Streaming-Kurven aber flacher verlaufen. So erklärt sich, dass im Zeitalter des Streamings Party-Tracks selten einen Singles-Charts-Entry erreicht haben, trotz außerordentlich guter Gesamtresultate. Wir sind also sehr froh, mit Mickie Krause, DJ Ötzi und Mia Julia die Top-Acts dieses Genres bei uns unter Vertrag zu haben." Im Jahr 2022 sei dann alles anders gewesen, führt Hellwig aus.

"Eine extreme Partylust, eine Art Befreiung nach dem Wegfall der Corona-Restriktionen, spülte diverse unserer Titel in die Charts, das Mallorca-Repertoire erfuhr einen regelrechten Hype. Julian Sommer ('Dicht im Flieger', 30 Wochen in den Charts, Gold-Status), Mia Julia, Lorenz Büffel und Malle Anja ('Der Zug hat keine Bremse', zwölf Wochen Charts) und der Bierkapitän, Andy Luxx und DJ Aron ('Lea', fünf Wochen Charts) und viele andere waren in den vergangenen Monaten sehr erfolgreich. Um hier auch tolle Tracks zu liefern, haben wir im Sommer ein Songwriting-Camp mit vielen Autor*innen der Party Szene aufgesetzt. So entstand etwa auch 'Lea'." Im Dezember finde das zweite Song-Camp statt, diesmal im alpinen Raum. "Kein Wunder also, dass wir uns sehr sicher sind, dass sich dieser Boom in der Après-Ski-Saison und im nächsten Sommer fortsetzen wird und dieses digital sehr erfolgreiche Segment ein wichtiger Bestandteil unseres Geschäfts bleiben wird."

___Transformation von Ariola ist geglückt

Markus Hartmann, Vice President RCA & Ariola bei Sony Music Germany, sieht vor allem die interne Neuausrichtung als zentrale Leistung im laufenden Jahr: "Ariola hat eine Transformation hin zum neuen Schlager erfolgreich vollzogen. Sowohl unsere tagtägliche Arbeit im Team als auch unsere Erlösstruktur ist in der digitalen Welt angekommen, wir glauben auf dem richtigen Weg zu sein - mit neuen Talenten, etablierten Superstars und dem modernsten Marketing- und Promotion-Set-up in dem Segment." Zudem wertet Hartmann ein neues Roland-Kaiser-Album, wie es jüngst unter dem Titel "Perspektiven" auf den Markt gekommen ist, immer als einen Meilenstein. "'Perspektiven' wird im Charts-Rückblick, der sicherlich demnächst folgt, zu den am schnellsten verkaufenden Alben des Jahres gehören." Eine Herausforderung bleibt für Hartmann indes "das generelle Konsumklima und die kontinuierliche Überzeugungsarbeit gegenüber einigen Medien und Handelspartnern".

Andreas Mehlhorn, GeschäftsführerAME Media, ist erleichtert, dass vor allem der Livebereich wieder Fuß fassen konnte: "Wir konnten Ende März endlich wieder loslegen, nachdem zuvor ja auch bei uns alle Termine ausgefallen oder immer wieder verschoben worden waren. Aber ab dann hatten wir jeden Monat Vollgas: Praktisch an jedem Wochenende standen bei unseren Künstlern Auftritte an - meistens sogar mehrere an einem Wochenende. Für uns fühlte es sich großartig an, dass wir all diese verschobenen Termine endlich nachholen konnten." Zudem seien auch beständig neue Buchungen hinzugekommen. Angesichts der vielen Live-Engagements war die Stimmung bei unseren Künstlern und auch im Büro sehr gut." Was der Agentur hingegen das Leben schwer gemacht habe, sei die Reiseplanung gewesen - "und zwar Woche für Woche. Wir haben sehr unter der Lage an den Flughäfen gelitten. Oft haben wir 48 Stunden vor dem geplanten Flug Bescheid bekommen, dass dieser gestrichen worden sei. Wir hatten einen Fall, da mussten Lou Bega und die Hermes House Band, die wir ja als gemeinsame, 90-minütige Live-Show anbieten, von Frankfurt und Amsterdam nach Lettland. Am Ende haben wir aber nur die Sänger in den Flug bekommen, nicht die Band. Und die Situation in überfüllten Zügen war ganz ähnlich. Dennoch hat dann doch das meiste irgendwie geklappt."

Ken Otremba, GeschäftsführerTelamo, erzählt, das 2022 für das Unternehmen ein ganz besonderes Jahr gewesen sein: "Drei Nummer-eins-Alben in Deutschland, zahlreiche Nummer-eins-Platzierungen in Österreich, der Schweiz sowie bei den Compilations und erneut Platz drei Jahresranking bei den Alben bei den kumulierten Chartmarktanteilen. So konnte Telamo seinen Status als erfolgreichstes Schlagerlabel auch im herausfordernden Umfeld des Jahres 2022 festigen." Zudem habe man im Im Sommer mit den Künstler:innen, Partner:innen, Freund:innen das zehnjährige Bestehen gefeiert. Auch habe Telamo mit den eigenen Top-Acts neue Alben veröffentlicht, die allesamt das Niveau der Vorgänger getoppt haben, konnte mit Eric Philippi und Romy Kirsch zwei Newcomer am Markt erfolgreich etablieren und stehe mit dem Debütalbum von Art Garfunkel Jr. kurz vor Gold, zählt der Labelchef auf. "Das Zusammengehen mit BMG bringt unseren Künstler:innen neue Optionen und Perspektiven. Auch sind erste Allianzen mit RTL und anderen Bertelsmann-Unternehmen gestartet. Die Telamo-Teams um Birte Goldbrunner und Felix Kahlbaum nehmen die Herausforderungen an und werden auch in 2023 mit starken Releases, spannenden neuen Signings, innovativen Konzepten und erfolgreichen Kampagnen den Markt maßgeblich gestalten."

Frank Haberland, Head Of A&R & Promotion More Music, streicht heraus, dass More Music auf Kurs sei und auf künstlerische Individualität setze. "Für uns stand und steht das Jahr 2022 im Zeichen des Relaunches von More Music zu einem neuen Schlager- und Popmusiklabel. Es war wichtig, Strukturen aufzubauen, anhand erster Veröffentlichungen eine Vernetzung des Labels in viele Richtungen herzustellen und Ausschau nach spannenden und vielversprechenden ersten Künstlern zu halten. Wir wollen künstlerische Individualität und viel Innovation in den Songs - und das hört man einer Reihe der More-Music-Veröffentlichungen des laufenden Jahres auch schon an."

Ein starkes Profil zu entwickeln, sowohl für das Label als auch für jeden einzelnen Künstler, sei ein wichtiger Baustein der eigenen Arbeit. "Die Basis dafür ist nach unserer Überzeugung starke Musik. So hat der legendäre NDW-Star Markus bei uns in diesem Jahr mit 'Ich liebe das Leben ... und das Leben liebt mich' sein erstes Popmusikalbum seit langer Zeit veröffentlicht, an dem wir noch lange Freude haben werden. Künstler*innen wie Maria Levin, Julian David, Petra Frey und weitere haben in diesem Jahr mit neuen Singles ihre bekanntlich hohe Qualität wieder unter Beweis gestellt." Das gelte auch für die Gruppe Wind, die sich auch nach über 35 Jahren musikalisch treu geblieben sei und mit ihrem aktuellen Studioalbum "Startbereit" im Mai sowie dem kürzlich veröffentlichten neuen Weihnachtsalbum "Winterzauber" im Jahr 2022 besonders fleißig gewesen sei. "Insgesamt sehen wir uns voll auf Kurs und freuen uns auf das Jahr 2023."

___Wie erreicht man die Schlager-Fans?

Die größte Herausforderung besteht laut Haberland sicher darin, wie Musik trotz der schwierigen äußeren Bedingungen wie hohe Inflationsrate und Pandemie trotzdem noch ihren Weg zu den Leuten finden und deren Aufmerksamkeit gewinnen könne. "Mit dem Comeback der ¬einzigartigen Judy Weiss, die in Kürze ein fantastisches neues Album veröffentlichen wird, neuer Musik von Laura Wilde und weiteren ¬Künstlern schauen wir sehr optimistisch nach vorn. Wir fangen gerade erst richtig an."

Ein überwiegend positives Fazit zieht auch Mike Rötgens, Geschäftsführer Xtreme Sound: "Das Jahr 2022 ist bisher für unser Unternehmen extrem gut gelaufen. Nachdem in der Pandemie die Verkaufs/Streamingzahlen um circa 30 Prozent rückläufig waren, ist insbesondere der Streaming-Sektor in diesem Jahr geradezu explodiert. Unsere sehr junge Zielgruppe wollte endlich wieder ausgehen, und zu Partysongs feiern." Das habe dazu geführt, dass das Unternehmen zeitgleich mit mehreren Titeln in den Offiziellen Deutschen Charts vertreten war, und mit "Olivia" von den Zipfelbuben auf Platz zwei sogar einen der Sommerhits des Jahres verbuchen konnte, bei dem Komposition, Text, Label und Verlag bei Xtreme Sound liegen. Mehrere Gold- und Platin-Awards hätten darüber hinaus dieses positive Resultat für das Kölner Unternehmen abgerundet.

"Auf der anderen Seite sehen wir enorme Herausforderungen", räumt Rötgens ein. "So waren zum Beispiel viele der Partyhits in diesem Jahr von bis dato relativ unbekannten Acts, während die etablierten Künstler hinter den Erwartungen zurückblieben. Ich glaube, in unserem Segment gilt die Regel 'It's the song - not the artist'. Die Challenge wird also sein, für die Künstler, die in diesem Jahr ihren Durchbruch hatten, Anschluss-Hits zu finden, und die bereits bekannten Acts wieder zurück in den Fokus zu führen. Deshalb sind wir bereits jetzt auf der Suche nach starken Songs für eine (hoffentlich) starke Saison 2023."

Andreas Rosmiarek, Geschäftsführer Fiesta Record, ist mit der Geschäftsentwicklung 2022 des Kölner Labels sehr zufrieden. "Nach dem Ausbruch von Corona hatten in diesem Jahr viele Künstler wieder die Möglichkeit, live aufzutreten. Das hat sich auch auf die Streaming-Zahlen von Fiesta Records positiv ausgewirkt." Und durch die Kooperation mit Electrola/Universal Music hatte Fiesta Records 2022 zudem die Möglichkeit, viele der eigenen Künstler auf den Plattformen von Ich find Schlager toll zu präsentieren. Von dieser Zusammenarbeit mit dem Weltmarktführer profitieren viele unserer jungen Talente."

Stolz ist Rosmiarek auch darauf, dass das Label am 7. November beim Branchentreff der dj-hitparade zum vierten Mal den Gold-Award als "erfolgreichstes Label" erhalten habe. "Das ehrt uns sehr, ist aber gleichzeitig eine große Verpflichtung und Verantwortung für die Zukunft. Wir blicken positiv in die musikalische Zukunft."

Mit gemischten Gefühlen blickt hingegen Michael Menges, Geschäftsführer Michael Menges Musikmanagement, auf das Jahr zurück: "2022 verlief - wie bei so vielen Kollegen - durchwachsen. Die Gründe sind zahlreich und allen bekannt. Alles hängt miteinander zusammen. Neben Corona kam in diesem Jahr nun noch die Inflation, Energiekrise, Kriegsangst und so weiter hinzu. Und möglicherweise wurden Menschen in den vergangenen zwei Corona-Jahren auch entwöhnt, an einem regelmäßigen Kulturbetrieb teilzunehmen."

Als Musikverlag freut sich Menges und ist stolz auf sehr schöne Beiträge für Roland Kaiser und dem aktuellen Helene-Fischer-Album. "Darüber hinaus haben wir in diesem Jahr für das Label More Music gemeinsam mit NDW-Ikone Markus sein aktuelles Album komplett geschrieben und produziert. Auch nehmen wir gerade das Album von Schlager Newcomerin Emilija Wellrock und dem Blues-/ Rocksänger Andreas Kümmert auf. Es gibt also auch Schönes und Gutes in dieser verrückten Zeit."

Dennoch beschäftigten ihn die zurückhaltenden Besucherströme im Live Markt sehr. "Denn um Songs und Künstler erfolgreich auszuwerten, bedarf es unbedingt zahlreicher Live-Präsentationsmöglichkeiten. Hierzu brauchen wir dringend eine funktionierende Veranstalter-¬Infrastruktur, die gerade jetzt durch steigende Produktionskosten auf der einen Seite und Kaufzurück¬haltung des Publikums auf der anderen Seite noch mehr unter Druck gerät."

Als Musikverlag setze er sich immer für die Interessen seiner Autoren ein, betont Menges. "Hier mache ich mir selbstverständlich über den dominierenden Streaming-Markt Gedanken. Aus Sicht der Autoren ist dieser Markt bedrückend und alles andere als zufriedenstellend. Wie in dem aktuellen Mitglieder Magazin der GEMA 'Virtuos' zu lesen ist, liegen nach einer aktuellen Erhebung die Einkünfte für Urheber und Urheberinnen pro Stream unter zehn Prozent. Das gibt nach wie vor sehr zu denken und lässt tief blicken, dass die Menschen, die für den Inhalt und somit der Existenzgrundlage der Streaming-, Downloadplattformen sorgen, am wenigsten beteiligt sind. Hier unterstütze ich und alle meine Autoren zu 100 Prozent die Forderung der GEMA, die Beteiligungsverhältnisse der Streamingerlöse neu zu diskutieren und für die Urheber und Urheberrinnen deutlich zu verbessern." Denn am Anfang von allem in der Branche stünden immer der Autor und sein Song, weiß Menges. "Aber wenn der Autor von seinem Song, von seiner Arbeit, kaum mehr leben kann, führt das zu ... Die Antwort ist allen klar."

___Freude über Rückkehr von Konzerten

Eine positive Prognose wagt Adelheid Reuther, Geschäftsführerin Reuther-Entertainments: "Nach zwei schwierigen Jahren haben wir im Laufe 2022 endlich wieder Licht am Ende des Tunnels gesehen, insbesondere was Live-Veranstaltungen betrifft. Dieser Bereich bleibt weiterhin eine große Herausforderung, denn die Veranstaltungssituation ist aufgrund unsicherer Rahmenbedingungen noch immer angespannt." Veranstaltungen würden jetzt zusätzlich durch höhere Kosten, weniger Besucher und damit ein erhöhtes Risiko für Veranstalter erschwert.

"Wir gehen davon aus, dass 2023 noch ein schwieriges Jahr sein wird und hoffen, dass sich die Situation ab 2024 entspannt", so Reuther weiter. Auch 2022 haben wir die Zeit genutzt und den Aufbau unseres Schlager-Portales Schlager Musikanten (Die Welt des Schlagers) weiter vorangetrieben - sprich das 'Schlager Musikanten Magazin', Radio Schlager Musikanten und natürlich das Schlager Musikanten TV mit eigenen neuen Formaten und einer großen Auswahl an Musikvideos beliebter Schlager."

Herausragendes Ereignis für das Unternehmen sei sicherlich die kommende Verleihung des von Reuthers-Entertainment ins Leben gerufenen Schlager Preises, der in acht Kategorien erstmals vergeben werd und am 8. Januar 2023 offiziell verliehen und in einer TV-Sendung unter anderem im schlagermusikanten.tv von Entertainer Teddy Herz präsentiert werde, wirbt die Unternehmerin.

"Alles in allem schauen wir sehr zuversichtlich und gehen voller Elan ins neue Jahr - getreu unserem Motto "Weitermachen!", so Reuthers. "Allen Leserinnen und Lesern von MusikWoche wünschen wir vom Reuthers Team eine besinnliche Adventszeit, Frohe Weihnachten und ein vor allem Gesundes Neues Jahr."

___GASTKOMMENTAR von Marcel Pieofke, Managing Director VIA Music

"Das rückläufige Wachstum im Musikmarkt ist definitiv ein Problem"

"Wenn wir in unserem Label VIA Music zum aktuellen Zeitpunkt auf das bislang vergangene Jahr 2022 zurückblicken, können wir ganz klar ein erfreuliches Resümee ziehen. Wir sind daher mit der Entwicklung des Jahres insgesamt wirklich sehr zufrieden. Wenn wir allein den Vergleich zu den beiden Vorjahren ziehen, können wir für 2022 bereits jetzt ein deutlich höheres Plus verzeichnen. Wir haben es geschafft, sowohl die Anzahl unserer Releases zu verdoppeln als auch deren Frequenz erheblich zu steigern. Besonders freuen wir uns, mit unseren Veröffentlichungen einen hohen Anteil in den konservativen Airplay-Charts verbuchen zu können, wie beispielsweise mit Saskia Leppin, Mike Leon Grosch oder Annemarie Eilfeld. Zusätzlich ist es uns auch gelungen, unsere TV-Aktivitäten zu steigern und regelmäßig mit unseren Songs in diversen TV-Shows präsent zu sein. Aus diesem Gesamtgefüge heraus lässt sich ein einzelner, größter Erfolg gar nicht genau beziffern. Wir hatten grundlegend mit all unseren Singles des Jahres eine Steigerung sowohl im Streaming als auch in den Verkäufen. Diese Erfolge belohnen definitiv die harte Arbeit von uns und unseren Künstlern und sind gleichermaßen auch ein Zeichen der Wertschätzung des Publikums an uns. Daraus leiten wir auch die Bestätigung ab, dass wir mit dem Trend, an dem wir unsere Arbeit ausrichten, hinsichtlich der musikalischen Bandbreite, der Transition ins Digitale und der Konzeption kompletter, auf den jeweiligen Künstler individuell zurechtgeschnittener Marketingstrategien genau richtig liegen. Wir konnten all diese Anforderungen, die durch die generellen Weiterentwicklungen der Schlagerbranche entstanden sind, auch für VIA Music bestens adaptieren und verzeichnen durch den Zugewinn an Facetten und Qualität einen erheblichen Aufschwung. Diese positive Entwicklung so erleben und mitnehmen zu dürfen, das macht uns gerade als relativ junges, unabhängiges Label natürlich stolz und dankbar. Trotz dieser vielversprechenden Bilanz können wir aber sicherlich nicht die Augen vor den aktuellen Schwierigkeiten der Branche verschließen. Das generell rückläufige Wachstum im gesamten deutschen Musikmarkt ist definitiv ein Problem, wo gezielt angesetzt werden muss. Besondere Herausforderungen sehen wir momentan speziell im Streamingmarkt. Hier gilt es, einem weiteren Einbruch, gerade im Schlagerbereich, konsequent entgegenzuwirken, denn sicher bemerken auch wir, dass die Lust nach Schlager und deutscher Partymusik derzeit zurückgeht. Die Corona-Pandemie und ihre Auswirkungen, Kriegszustände in Europa, Wirtschafts-und Energiekrise - eine aus den Fugen geratene Gesamtsituation der Welt verändert die Prioritäten und macht sich dadurch schließlich auch im Musikkonsum der Menschen bemerkbar, die gerade einfach andere Sorgen haben. Aber Krisen bieten letztlich auch immer Raum und Potenzial für neue Chancen und Möglichkeiten. Hier wird in der näheren Zukunft dem Thema Alltagsflucht durch Musiknutzung wieder eine größere Rolle zuteilwerden. In diesem Zusammenhang haben wir uns den Anspruch gesetzt, dem sich verändernden Bedarf durch noch gezieltere Veröffentlichungen mit der Anforderung eines Hits noch verstärkter gerecht zu werden. Besonderes Augenmerk werden wir weiterhinauf ein noch breiter aufgestelltes Werbekonzept legen. Grundsätzlich arbeiten wir momentan an neuen Ideen, um die Musik noch mehr verbreiten zu können und unseren Releases eine noch größere Reichweite zu bieten. Den bisher eingeschlagenen Weg wollen wir insgesamt also auf jeden Fall so weitergehen. Der Fokus dabei ist jedoch die noch zielgerichtetere Auswahl der Veröffentlichungen mit größtmöglichem Hitpotenzial und das Generieren erweiterter Marketingmöglichkeiten. Wenn wir diese Optionen ausschöpfen, sehen wir auch mit einer positiven Perspektive nach 2023."