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Amazon Music sieht sich auf dem Weg zum "immersiven Unterhaltungsdienst"

Amazon Music zählt zu den wichtigsten Musikstreaming-Anbietern in Deutschland. MusikWoche wollte von Ulrich Järkel, Head of Music Industry für Deutschland und Österreich, und Jillian Gerngross, Director Amazon Music Europe, Australia & New Zealand, wissen, welchen Stellenwert der Standort Berlin für das Unternehmen hat und welche Rolle High-Definition-Formate und Podcasts für Amazon Music spielen.

31.08.2022 09:22 • von Norbert Schiegl
Ulrich Järkel und Jillian Gerngross von Amazon Music (Bild: Amazon Music)

Amazon Music zählt zu den wichtigsten Musikstreaming-Anbietern in Deutschland. MusikWoche wollte von Ulrich Järkel, Head of Music Industry für Deutschland und Österreich, und Jillian Gerngross, Director Amazon Music Europe, Australia & New Zealand, wissen, welchen Stellenwert der Standort Berlin für das Unternehmen hat und welche Rolle High-Definition-Formate und Podcasts für Amazon Music spielen.

Interview: Knut Schlinger und Norbert Schiegl

___Wie definieren Sie Ihre neue Rolle und welche Veränderungen haben Sie bei Amazon Music seit April bereits angestoßen?

Ulrich Järkel: In meiner Rolle hier bei Amazon Music als Head of Music Industry für Deutschland und Österreich sind mein Team und ich verantwortlich für all unsere inhaltlich getriebenen, lokalen Aktivitäten, die wir in enger Zusammenarbeit mit unseren Partner:innen aus der Musikindustrie umsetzen. Auch die Beziehungen zu Künstler:innen und deren Managements zu pflegen, sowie die Kuration der Playlisten und die Kreation sämtlicher redaktioneller Inhalte liegt in unserer Verantwortung. Ich bin sehr glücklich, mit einem so großartigen Team wie hier bei Amazon Music arbeiten zu können. Seit ich Mitte April zu diesem Team mit so vielen Talenten und Musikbegeisterten gestoßen bin, haben wir unter anderem unsere neuen Büros in Berlin eröffnet.

___Was zeichnet den Standort in Berlin aus?

Ulrich Järkel: Diese Räumlichkeiten bieten unglaublich viele Möglichkeiten, nicht nur für unser Team vor Ort, sondern auch für alle Kreativschaffenden: Wir haben zahlreiche Features auf dem neuesten Stand der Technik, ein mit einer Dolby Atmos-Anlage ausgestatteter Listening Room, ein Podcast-Studio, Auftrittsmöglichkeiten für Live-Performances und großartige Werke von drei brillanten lokalen Künstler:innen, die wir in Auftrag gegeben haben und die wirklich etwas Besonderes sind. Wir hatten eine tolle Veranstaltung anlässlich der Eröffnung unserer Büros mit Auftritten von Alice Merton und einer der Künstler:innen unseres Breakthrough-Programms, Luna. Ich bin wirklich stolz auf die Arbeit, die in den Aufbau dieser Räume gesteckt wurde. Und ich freue mich sehr darauf, hier in den kommenden Monaten weitere Creator für Listening Sessions, Live-Auftritte oder zu Podcast-Aufnahmen begrüßen zu dürfen.

___Amazon Music war bisher vor allem in München beheimatet. Jetzt haben Sie in Berlin eine zweite Zentrale eröffnet. Konzentriert sich Amazon Music jetzt auf Berlin als Hauptsitz?

Ulrich Järkel: Wir bei Amazon Music sind stolz darauf, nicht nur unsere Teams, sondern auch Künstler:innen und Creator aus einer Vielzahl von Niederlassungen auf der ganzen Welt unterstützen zu können. Die Eröffnung dieses Büros war die bislang jüngste in einer Reihe, die wir für unsere Teams in New York mit einem Büro in Williamsburg und in Tokio mit unseren neuen Studioräumen in Shibuya geschaffen haben. Es ist uns wichtig, dass wir nicht nur für unser Team, sondern auch für Künstler:innen und Kreative inspirierende Arbeitsräume schaffen, die sie nutzen können. Und, wie bereits angedeutet, unser neues Büro in Berlin ermöglicht es uns, Showcases zu präsentieren oder Listening Sessions zu veranstalten und bietet uns auch darüber hinaus fantastische weitere Möglichkeiten. Wir haben immer noch eine ganze Reihe von Teammitgliedern in München aber verfügen jetzt auch über eine feste Basis für uns in Berlin, was großartig ist.

___Warum?

Ulrich Järkel: Weil es uns einfach wichtig ist, an beiden Orten präsent zu sein, da die Musikindustrie auch an beiden Orten stark vertreten ist.

___Wo ist Ihr Hauptarbeitsplatz, ihr Hauptbüro?

Ulrich Järkel: Da ich in Berlin wohne, arbeite ich auch überwiegend von dort aus. Ich möchte unser Berliner Büro aber nicht als unser "Hauptbüro" bezeichnen - wie gesagt: Wir haben Teams an beiden Standorten und sind sehr froh darüber.

___Wenn Jillian Gerngross hierher nach Deutschland kommt, dann treffen Sie sich in Berlin?

Ulrich Järkel: Und in München.

___Auf der geschäftlichen Seite ist Amazon Music nach unseren Informationen auch weiterhin der am schnellsten wachsende Musikstreamingdienst hier in Deutschland. Haben Sie aktuelle Zahlen zu diesem Thema?

Jillian Gerngross: Als wir das bislang letzte Mal im Januar 2020 Zahlen der Nutzer:innen veröffentlicht haben, sprachen wir von 55 Millionen Kund:innen. Während wir aktuell keine neuen Zahlen teilen können, sind wir in allen Bereichen weiter gewachsen, von Musik, Podcasting bis zu Live-Streaming. Wir haben zudem weiter investiert und unsere Redaktion ebenfalls ausgebaut. Wir wollen weiterhin im Interesse von unseren Kund:innen und der Künstler:innen innovativ sein, was uns zu einigen aufregenden Dingen führt, die im weiteren Verlauf des Jahres kommen werden. Ich kann noch keine Details nennen, aber ich freue mich schon jetzt darauf, sobald wie möglich darüber zu sprechen.

___Abgesehen von den internationalen Zahlen, wie definieren Sie Ihre Ziele für den deutschen Markt im Jahr 2022?

Ulrich Järkel: Nun, wir versuchen immer, uns weiter zu verbessern. Unser Ziel ist es, uns sowohl im Interesse unserer Zuhörer:innen als auch unserer Künstler:innen weiterzuentwickeln. Und, wie Jillian bereits sagte, es gibt wirklich einige aufregende Ankündigungen, auf die wir uns freuen. Ein großes Ziel für uns ist es auch weiterhin, mehr als nur ein reiner Audio Streaming-Service zu sein. Wir sind auf dem Weg, ein immersiver Unterhaltungsdienst zu werden. Eines unserer großen Ziele für 2022 und darüber hinaus ist es also, Fans in unserem Service mit Künstler:innen und Kreativen in Verbindung zu bringen, und zwar durch breit gefächerte Programme und Inhalte.

___Was steht da bei Ihnen ganz oben auf der Agenda?

Ulrich Järkel: Live-Streaming wird bei uns ganz groß geschrieben. Sei es durch Partnerschaften mit globalen Superstars wie Drake und Kanye West oder durch eigenständige Twitch-Shows, globale Livestreams in Partnerschaft mit unseren Kollege:innen von Prime Video sowie durch Streams von einigen der weltweit größten Festivals, wie zum Beispiel erst kürzlich in Spanien mit dem Primavera Sound oder Behind The Scenes beim The Great Escape in Großbritannien. Daneben ist zudem das Amazon-Originals-Programm wirklich wichtig für das, was wir tun. Dieses Programm ermöglicht es uns, mit Künstler:innen und einem Publikum jeder Größe zusammenzuarbeiten, und Kreativen die Möglichkeit zu geben, sich auf gänzlich neue Weise zu präsentieren. Es gibt dabei keinen einheitlichen Ansatz für Originals: Wir passen unsere Arbeit an jede:n Künstler:in an. Zum Beispiel arbeiteten wir Anfang dieses Jahres mit Haftbefehl zusammen, um einen HipHop-Track zu erstellen, der vollständig auf ein 3D-Hörerlebnis ausgerichtet war. Weitere großartige Beispiele sind unsere aktuelle Zusammenarbeit mit Alice Merton, mit der wir die wunderbaren "Orangery Sessions" aufgenommen und begleitend dazu in Irland eine Dokumentation gefilmt haben oder das Original mit Topic, das er kürzlich auf der Hauptbühne des Tomorrowland-Festivals präsentierte: "Savin Me", eine Neuinterpretation seines Hits "Breaking Me".

___Wie sieht es im Nachwuchsbereich aus?

Ulrich Järkel: Da möchte ich unser Programm für aufstrebende Künstler:innen erwähnen: Breakthrough will Musiker:innen, die sich in der frühen Phase ihrer Karriere befinden, bei ihren nächsten Schritt unterstützen und es uns ermöglichen, sehr eng mit ihnen zusammenzuarbeiten und ihre Visionen zum Leben zu erwecken. Hier sei zum Beispiel an die Zusammenarbeit mit Alfie Templeman in Großbritannien erinnert. Mit ihm haben wir im Minecraft-Game ein ganzes Universum erschaffen, in dem er mit seinen Fans interagieren kann. Breakthrough ist einfach ein fantastisches Programm für uns, um mit aufstrebenden Künstler:innen zusammenzuarbeiten.

___Sie haben Live-Streaming erwähnt und Sie haben Twitch erwähnt. Gibt es Pläne, Twitch-Live-Streaming in die Amazon-Musikdienste zu integrieren?

Jillian Gerngross: Ja, absolut. Ich denke, dass die COVID-Zeit unsere Pläne für den Einstieg in das Live-Streaming und die Partnerschaft mit Twitch beschleunigt hat. Wir haben seitdem Kanäle für jedes Land in Europa aufgebaut. So hat Amazon Music Deutschland einen eigenen Kanal auf Twitch, den wir programmieren. Wir haben die Möglichkeit geschaffen, diese Live-Streams in der App anzusehen. Außerdem prüfen wir, wie wir eine größere Verbreitung unserer Inhalte erreichen können - wie beispielsweise über unsere Zusammenarbeit mit Prime Video, um dort ebenfalls Livestreams auszuspielen. Sie haben vielleicht davon gehört, dass wir mit Künstlern wie Coldplay, oder Kanye und Drake zusammengearbeitet haben und global verfügbare Livestreams initiiert haben, die in unserer App, aber auch auf Twitch und Prime Video zu sehen waren. Wir suchen ständig nach Möglichkeiten, um das, was wir im Live-Streaming tun, größer zu machen. Bei all dem wollen wir ein wirklich lokales Flair beibehalten und sicherstellen, dass wir zum Beispiel in Deutschland auch das richtige Programm für die Kund:innen hierzulande haben. Darüber hinaus wollen wir aber auch Wege finden, wie wir einige dieser Inhalte in ganz Europa verbreiten oder Künstler:innen aus Deutschland helfen können, auch außerhalb ihres Heimatlandes bekannt zu werden. Somit denke ich, dass es einfach viele aufregende Möglichkeiten gibt, die sich uns durch unsere Partnerschaft mit Twitch bieten. Zudem ist es eine der wenigen Plattformen, auf der wir echtes Engagement erleben können. Wenn wir darüber sprechen, eine Brücke zwischen Fans und Künstler:innen bauen zu wollen, bringt Twitch die passende Chat-Funktionalitäten mit. Hier können wir bei vielen unserer Aktivitäten sehen, dass es echte Interaktionen gibt zwischen dem Twitch-Publikum und den Creators. Das ist für uns einfach sehr spannend.

___Twitch scheint für Nutzer:innen immer wichtiger zu werden, um sich über neue Musik und neue Künstler:innen und neue Songs zu informieren. Wie wichtig ist Twitch in Bezug auf, sagen wir, Musikempfehlungen für Ihr Unternehmen, für Ihre Kund:innen?

Jillian Gerngross: Ich denke, hier gibt es zwei Aspekte: Der erste ist, dass es für uns wirklich wichtig ist, auf Twitch präsent zu sein, vor allem wegen des Publikums, über das Twitch verfügt. Wir haben es hier mit vielen jungen Erwachsenen und viel Interaktion zu tun. Da wollen wir dabei sein. Der zweite Aspekt ist dann, dass wir in diesem Umfeld und vor diesem Publikum eine Umgebung für Künstler:innen schaffen wollen, die es zu entdecken gilt. Ein Teil der Programmierung, die wir auf Twitch bringen, wird von unserem Breakthrough-Programm bestimmt, wir bieten neuen und aufstrebenden Künstler:innen die Gelegenheit, Teil dieser Shows zu sein. Das sehen wir als etwas, das gut für uns ist, das aber zugleich auch gut ist für die Künstler:innen und Creator - ganz zu Schweigen von der Twitch-Community.

___Wenn wir uns im Musikbereich die High-Definition-Formate ansehen, haben Sie damit in den vergangenen Jahren den Wettbewerb angeheizt. Können Sie uns sagen, wie diese Angebote vom Publikum in Deutschland angenommen werden?

Ulrich Järkel: Wie Sie wissen, haben wir Amazon Music HD ins Amazon Music Unlimited-Abo von Amazon Music integriert und es damit mehr Fans ermöglicht, Musik wirklich so zu hören, wie auch die Künstler:innen sie hören möchten. Diesen Unterschied in der Klangqualität können die Nutzer:innen wirklich erleben - das ist etwas, was uns wirklich begeistert. Wir sind absolut leidenschaftlich daran interessiert, die Möglichkeit zu bieten, Musik in der höchsten Audioqualität zu hören. 90 Millionen Songs sind in HD verfügbar, mehr als sieben Millionen Songs sogar in Ultra HD. Seit dem vergangenen Jahr erweitern wir zudem unser Angebot im Bereich 3D-Audio. Hörer:innen können 3D-Audio bei Amazon Music auf einer Vielzahl von Geräten genießen, einschließlich iOS- und Android-Geräten, ohne zusätzliche Hardware kaufen zu müssen. Das war ein besonderer Moment für uns und wir freuen uns sehr, noch mehr Nutzer:innen den Zugang zu 3D-Audio bieten zu können.

Jillian Gerngross: Wir wissen mit Sicherheit, dass heute erheblich mehr Menschen HD-, Ultra-HD- und 3D-Audio hören als vor der Aufnahme dieser Formate in Amazon Music Unlimited. Das ermutigt uns wirklich. Ohne genaue Zahlen zu nennen, kann ich Ihnen bestätigen, dass die Kund:innen definitiv zwischen SD und HD hin und her wechseln. Sie sind wirklich daran interessiert, den Klangunterschied zu hören. Dieses Engagement gibt uns einen Einblick in das Interesse der Kunden:innen daran.

___Wechseln wir in den Podcast-Bereich. In den Berliner Büros haben Sie ein Studio aufgebaut, das, soweit ich verstanden habe, auch für Podcasts genutzt werden kann. Wie wichtig sind Podcasts für Amazon Music?

Jillian Gerngross: Wir wollen zu einem immersiven Audio-Unterhaltungsdienst werden, der Musik und gesprochenes Wort umfasst. Und so spielen Podcasts in unserer Zukunftsvision eine wirklich wichtige Rolle. In diesem Bestreben, Fans mit Künstler:innen und Kreativschaffenden zu verbinden, können wir unserer Meinung nach dazu beitragen, das Marktsegment der Podcasts zu erweitern - genau so, wie wir es bereits in der Musik getan haben. Nämlich indem wir es wirklich einfach machen, Podcasts zu hören.

___Nämlich wie?

Jillian Gerngross: Eine der einfachsten Möglichkeiten Podcasts zu entdecken ist, Alexa und die Echo-Geräte nach Podcasts zu fragen. Aus diesem Grund glauben wir, dass Amazon Music gut positioniert sein dürfte, um einer der größten Podcast-Anbieter des Landes zu werden. Podcasts sind in Deutschland sehr stark und das sehen wir auch in unserem Service, wenn wir über die Ländergrenzen schauen. Also haben wir hier einen sehr spannenden Markt für uns in Sachen Podcasts. Deshalb investieren wir in Originals und exklusive Inhalte, genauso wie wir es mit Musik machen. Beispiele dafür sind Leeroys Podcast und "Boris Becker - Der fünfte Satz", mit denen wir in Deutschland Erfolg haben.

Jillian Gerngross: Wir haben zudem Wondery erworben und sie in unser Geschäft integriert. Wondery ist unser Partner bei der Erstellung von Originals und exklusiven Inhalten von Weltklasse. Das wollen wir ausbauen, insbesondere für den deutschen Markt, mit Hilfe des internationalen Führungsteams mit Sitz in Berlin. Jessica Redburn, Wonderys internationale Leiterin für Podcast-Inhalte und James Cator, der die kaufmännische Seite des internationalen Geschäfts leitet führen europäische Wondery Team von Berlin aus, was zeigt, wie wichtig Berlin für uns als Standort ist.

___Was ist Ihre langfristige Strategie in Bezug auf Podcasts?

Jilian Gerngross: Wir wollen das Podcast-Marktsegment so weit wie möglich wachsen lassen. Unsere Strategie besteht also darin, so viele Menschen wie möglich dazu zu bringen, sich mit Podcasts vertraut zu machen. Ich denke, Musiknutzung liegt immer noch weit über der Nutzung von Podcasts - und das wollen wir ändern. Dazu wollen wir all unseren Amazon-Music Kund:innen - unabhängig von ihrem jeweiligen Abostatus - es möglichst einfach machen, Podcasts zu finden und dieses Angebot erstmals kennenzulernen. Zudem wollen wir weiterhin exklusive Inhalte oder Originals erstellen, die wirklich viele Hörer:innen ansprechen sollen.

___Das Studio in den Berliner Büros: Ist das eher ein nice-to-have oder eher ein must-have, mit dem Sie sich an die kreative Community richten?

Jillian Gerngross: Ich halte es für ein wunderbares Angebot. Das Studio gibt uns die Flexibilität, immer dann etwas aufzuzeichnen, wenn wir tolle Ideen haben. Unsere Bestrebungen gehen über das eine Studio hinaus, deshalb arbeiten wir mit Wondery zusammen und nehmen auch anderswo auf. Aber ich denke, das Studio ist ein wirklich schöner Bestandteil unseres Büros.

___Vor vielen Jahren hatten Plattenfirmen eigene Presswerke. Halten Sie das Podcast-Studio quasi für ein modernes Presswerk?

Ulrich Järkel: Für uns ist das Studio ein Kreativ-Hub, um mit neuen Ideen herumzuspielen. Es ist erst ein paar Wochen her, seit wir das Büro eröffnet haben und ich freue mich wirklich darauf, zu sehen, wie dieser Raum zum Leben erweckt wird und Creator hier ihre Ideen entwickeln, produzieren und aufnehmen. Gleiches gilt für unser Team. Wenn wir eine Idee haben, um etwas rund um eine unserer Marke wie zum Beispiel im Kontext unserer Hip Hop-Marke LEVEL zu machen, hält uns nichts zurück. Es ist also weniger ein Presswerk aus früheren Zeiten, sondern vielmehr ein sehr kreativer Ort.

___Wollen Sie einen Vergleich wagen zwischen den Berliner Studios und Büros und den internationalen Niederlasungen von Amazon?

Ulrich Järkel: Ich war persönlich noch nicht in Shibuya und Williamsburg, aber ich habe Videos und Bilder gesehen und gehört, wie meine Kollegen darüber gesprochen haben. Sie sind alle etwas anders gestaltet, bieten dafür aber unterschiedliche und einzigartige Möglichkeiten für ihre jeweiligen Territorien und für die dortige kreative Gemeinschaft. Das Berliner Büro ist nun das Erste in Europa. Wir sind wirklich gespannt, was die Leute denken, wenn sie uns besuchen. Das erste Feedback, das wir nach unserem Launch-Event im Juni erhalten haben, war großartig. Wir sprechen bereits mit vielen Branchenkontakten über Möglichkeiten, wie man die Einrichtung in kreative Pläne und Ideen für die Zukunft einbetten kann.

___Amazon Prime hat seine Preise in Deutschland neu gestaltet. Ist für Amazon Music Unlimited etwas Ähnliches geplant?

Jillian Gerngross: Amazon Music hat bereits kürzlich Preisänderungen an einigen Abo-Modellen vorgenommen, darunter auch unser Single-Device-Plan - derzeit haben wir keine weiteren Änderungen anzukündigen. Unser Fokus liegt immer darin, unseren Kund:innen die beste Nutzungserfahrung zu bieten und wir freuen uns darauf, dies auch in Zukunft zu tun.