Unternehmen

Kümmerle und Petersen über die "weltweit erste" Album-VÖ von TikTok

Gemeinsam mit Warner Classics veröffentlicht TikTok am 12. August das Album "TikTok Classics - memes & viral Hits". Michael Kümmerle (TikTok), und Markus Petersen (Warner Classics), erläutern im Gespräch mit MusikWoche die Strategie hinter der "weltweit ersten" Albumveröffentlichung der Plattform.

12.08.2022 10:52 • von
Haben mit »TikTok Classics - memes & viral Hits« ein internationales Projekt auf die Beine gestellt: Michael Kümmerle (links) und Markus Petersen. (Bild: TikTok, Warner Music)

Gemeinsam mit Warner Classics veröffentlicht TikTok am 12. August 2022 das Album »TikTok Classics -  memes & viral Hits«. Michael Kümmerle, Head of Music Operations Deutschland, Österreich & Schweiz TikTok, und Markus Petersen, Senior Vice President Global Marketing & Operations Warner Classics, sprechen über die Strategie hinter der »weltweit ersten« Albumveröffentlichung der Videoplattform.

MusikWoche: Welche Zielgruppe soll mit dem weltweit ersten Album von TikTok angesprochen werden?

Michael Kümmerle: Mit TikTok Classics möchten wir die musikalische Diversität aufzeigen, die bei uns auf der Plattform besteht. Wir möchten allen Nutzer*innen Entertainment nach ihrem Geschmack bieten. Durch diese neue Interpretation der TikTok Classics erreichen wir bestehende Fans und erschließen neue Zielgruppen Genre-übergreifend, mit einem Stil, den viele im ersten Moment nicht mit TikTok verbinden.

Markus Petersen: Der Albumtitel »TikTok Classics« bringt es gut auf den Punkt: Es geht hier einerseits um TikTok-Klassiker, also Memes und Trends, die durch TikTok groß geworden sind und hier in einem anderen Sound zu erleben sind. Andererseits legt »TikTok Classics« auch eine Verbindung zu klassischer Orchestrierung und mag damit weitere Zielgruppen ansprechen. Letztendlich ist es ein Album für alle, die mit offenen Ohren hinhören: die Arrangements zeigen die Klangfülle und Möglichkeiten eines Symphonieorchesters in einem vielleicht unerwarteten Kontext, der aber für alle Tracks von Pop bis Rap/HipHop hervorragend funktioniert.

_____________» Musik ist ein fundamentaler Bestandteil von TikTok. «   Michael Kümmerle, TikTok.  

MusikWoche: Plant TikTok neben dem Klassik-Album künftig noch mehr Alben zu veröffentlichen, auch in anderen Genres?

Michael Kümmerle: Musik ist ein fundamentaler Bestandteil von TikTok. Musiker*innen können die Plattform nutzen, um sich eine Fanbase aufzubauen. Die Community lernt aber nicht nur Newcomer*innen kennen, sondern erlebt vergangene Hits ganz neu und hilft ihnen zu beispiellosen Comebacks. Wir freuen uns, eine so positive Rolle in der Musikindustrie zu spielen und mit so vielen Künstler*innen zusammenzuarbeiten. Die Chancen für andere Projekte, ähnlich wie TikTok Classics, stehen also gut, auch wenn es aktuell noch keine konkreten Pläne für weitere Releases gibt.

MusikWoche: TikTok gewinnt als Plattform für die Musikbranche immer mehr an Bedeutung. Versteht sich TikTok mehr als Entertainment-Plattform oder mehr als soziales Netzwerk?

Michael Kümmerle: TikTok versteht sich als eine Plattform für Entertainment. Bei uns kommt es auf relevante Inhalte an, die zur Community passen und von ihr gefeiert werden. Anstelle von Follower*innen stehen also die Inhalte im Mittelpunkt. Hinzu kommt, dass ein ständiger Co-Creation-Prozess unter den Creator*innen und in der Community herrscht, der diese einzigartige Form von Unterhaltung auf TikTok erschafft.

MusikWoche: Ist die Zusammenarbeit mit Warner Music die erste von TikTok im »traditionellen« Musikmarkt? Wie gestaltete sich die Zusammenarbeit?

Michael Kümmerle: Wir arbeiten regelmäßig mit Labels und Künstler*innen zusammen. Wenn Nutzer*innen auf TikTok Musik entdecken, die ihnen gefällt, streamen 84 Prozent davon den Song später auf einer Streamingplattform. Und über 70 Prozent dieser Nutzer*innen informieren sich dann, ob bald Konzerte dieser Künstler*innen in der Nähe anstehen. Alle Beteiligten profitieren hier von einer regelmäßigen engen Zusammenarbeit. Was TikTok Classics angeht, haben wir gemeinsam mit Warner Classics und dem Deutschen Filmorchester Babelsberg 18 Songs, die in den letzten Jahren Memes oder große Trends auf TikTok waren, mit klassischer Instrumentierung neu arrangiert - zum Beispiel »No Roots« von Alice Merton oder die Coverversion »Beggin'« der italienischen Eurovision-Song-Contest-Gewinner Måneskin.

Markus Petersen: Bei Warner Classics haben wir bereits frühzeitig TikToks Initiativen in »unseren« Genres beobachtet und unterstützt - als Beispiele seinen hier #pianotok oder #classicalmusic genannt. Insofern waren wir uns schnell einig, dass ein partnerschaftliches, internationales Projekt, in dem TikTok Trends und Memes in neuem, orchestralem Sound präsentiert werden, ein logischer nächster Schritt wäre. Im weiteren Verlauf hat uns tatsächlich die durchweg positive Reaktion von den Originalkünstler*innen überwältigt: dass wir bei der Hälfte der Tracks Originalkünstler*innen auf dem Album haben - zum Beispiel von Alice Merton (»No Roots«) über Aurora (»Runaway«) und bis hin zu Tion Wayne (»Body«) - zeigt, dass das Konzept überzeugt.

MusikWoche: Traditionelle Musikproduktionen können eine durchaus kostspielige Angelegenheit sein: wer trägt in dieser Partnerschaft das finanzielle Risiko, zum Beispiel für Studiomiete und Orchestergage?

Michael Kümmerle: Wir äußern uns nicht zu den kommerziellen Vereinbarungen unserer Partnerschaften. Was zählt, ist, dass wir durch diese Partnerschaft mehr kreative Möglichkeiten für unsere Community, die Künstler*innen und die Creator*innen sowie ihre Inhalte eröffnen.

Markus Petersen: Ich kann so viel bestätigen, dass das Projekt zwischen Warner Classics und TikTok in vertrauensvoller, gleichberechtigter Partnerschaft konzipiert worden ist. Bezüglich der Arrangements, Produktion und der Zusammenarbeit mit dem Deutschen Filmorchester Babelsberg wurden selbstverständlich die von Warner Classics gewohnten hohen Qualitätsstandards als Maßstab genommen.

_____________»Später dieses Jahr werden wir das Album noch limitiert auf Vinyl auf den Markt bringen.«   Markus Petersen, Warner Classics.  

MusikWoche: Wie sieht es in Hinblick auf die Vertriebswege aus: bleibt das Album ein TikTok-exklusives Projekt, wird es auch auf anderen digitalen Plattformen verfügbar sein oder sogar in physischer Form vermarktet?

Markus Petersen: Die ersten acht Songs sind global bereits als Single Releases in voller Länge bei den verschiedenen Streamingdiensten verfügbar. Am 12. August folgt das gesamte Album in digitaler Form und auch physisch auf CD. Später dieses Jahr werden wir das Album noch limitiert auf Vinyl auf den Markt bringen.

Interview: Jonas Kiss