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Längst überfällige Digitalisierung beim Ticketing

Die Pandemie hat auch das Geschäft der Kartenverkäufer verändert. MusikWoche fragte ausgewählte Ticketing-Unternehmen nach den Auswirkungen der Corona-Zeit, und welche Herausforderungen noch vor ihnen liegen.

02.06.2022 09:45 • von Dietmar Schwenger
Hier kamen viele Ticketkäufer zusammen: das M'era Luna Festival 2019 (Bild: Julia Schwendner)

Die Pandemie hat auch das Geschäft der Kartenverkäufer verändert. MusikWoche fragte ausgewählte Ticketing-Unternehmen nach den Auswirkungen der Corona-Zeit, und welche Herausforderungen noch vor ihnen liegen.

"Die Pandemie war im Ticketing-Geschäft, wie auch in vielen anderen Bereichen unseres Lebens, der entscheidende Treiber der längst überfälligen Digitalisierung", sagt Sebastian Kahlich, Senior Director Sales & Marketing Central Europe Ticketmaster. "Die Ticketing-Welt im Jahr 2022 ist in vielen Bereichen eine andere als PreCovid. Neue Datenschätze helfen unseren Veranstaltungspartner/innen, zielgruppengenaues Marketingmaßnahmen zu definieren und größtmögliches Wissen für zukünftige Events zu gewinnen." Zudem ermöglichten das digitale Ticket durch Werkzeuge wie Ticket-Transfer oder eigene Ticketweiterverkaufsmöglichkeiten innerhalb der Ticketmaster Welt eine maximale Sicherheit sowohl für die Veranstalter:innen aber vor allem auch die Käufer:innen, so Kahlich weiter, der die Frage nach den Aufgabenstellungen beim Ticketing ähnlich beantwortet, wie dies derzeit die gesamte Veranstaltungswirtschaft tut: "Eine große Herausforderung quer durch die Branche wird bestimmt auch kurzfristig weiterhin sein, die richtigen neuen Mitarbeiter/innen zu finden, um alle offenen Positionen zu füllen."

Für Frank Brandmaier, Head of Corporate Communications bei CTS Eventim, steht fest, dass sich die Pandemie aktuell vor allem durch stark steigende Kosten auswirke. "Darüber hinaus stellen wir ein kurzfristigeres Kaufverhalten der Kunden fest. Für unser Veranstaltungsgeschäft bedeutet dies, dass die Reichweite des Vertriebs wichtiger denn je ist. Auch rückt das Thema Digitalisierung von Tickets immer stärker in den Mittelpunkt, ebenso wie der Ausbau von maßgeschneiderten Angeboten für bestimmte Kundengruppen."

Moritz Schwenkow, Vorstand und CTO der DEAG sowie CEO der mytic myticket AG, sieht ebenfalls deutliche Corona-Folgen, aber nicht nur negative: "Die Pandemie hat unserer Branche im Bereich Digitalisierung einen deutlichen Schub verliehen. Anbieter von Attraktionen, die zuvor keinen Onlineshop hatten, haben diesen schnell eingeführt und die Vorteile erkannt. Hierdurch haben wir weitere Neukunden gewonnen, die vorher kein Interesse am Ticketing gezeigt hatten. Auch das digitale Ticket, sei es Print@home oder MobileTicket, hat deutlich mehr Akzeptanz erfahren - sowohl bei den Veranstaltern als auch bei den Endkunden." Eine große Herausforderung in den nächsten Wochen und Monaten liegt laut Schwenkow darin, all die über die letzten zwei Jahre verschobenen Veranstaltungen komplett reibungslos abzuarbeiten. "Bei unseren Großveranstaltungen, die personalisiert verkauft, zum Teil zweimal verschoben wurden und nun in anderen Venues stattfinden müssen, sind wir auf alle Eventualitäten vorbereitet und werden sie zusammen mit den Veranstaltern partnerschaftlich meistern. Dabei werden uns die technischen Lösungen, die wir dafür entwickelt haben, eine große Hilfe sein."

Nicole Jacobsen und Teresa Hammler, die beiden Geschäftsführerinnen von smart tickets.de, weisen ebenfalls auf die Digitalisierung des Ticketgeschäfts hin: "Unsere Erfahrung zeigt, dass durch die Pandemie Veranstalter zu uns gefunden haben, die sich ohne die Pandemie vermutlich nicht mit dem Thema Online-Ticketing beschäftigt hätten. Wir freuen uns, diese neu dazu gewonnenen Partner mit unserem Service unterstützen zu können." Die größte Herausforderung sei es nun, sowohl das Vertrauen der Kunden für die Veranstaltungsbranche zurückzugewinnen als auch selbst daran zu glauben, dass diese Branche wieder Umsatz generieren kann. "Wir gehen mit Feingefühl und Flexibilität in einen engen Austausch mit den Veranstaltern und erreichen so gemeinsam das bestmögliche Ergebnis, um mit der aktuellen Situation umzugehen", so Jacobsen und Hammler weiter.

Nachgerade philosophisch gibt sich Arndt Scheffler, Geschäftsführer white label eCommerce: "Nichts wird mehr sein, wie es zuvor einmal war - das ist für mich die zentrale Botschaft. Der coronabedingte Einschnitt ist nachhaltiger, als viele in der Branche wahrhaben wollen." Für white label als Ticketing- und E-Commerce Anbieter liege die größte Herausforderung in der Überzeugung der eigenen Geschäftspartner, dass sie sich dringend intensiver mit ihrem Publikum auseinandersetzen müssen, denn Kartenkäufer seien deutlich selektiver geworden. "Sie wollen gezielter angesprochen werden, sie erwarten passgenaue Angebote mit hoher Flexibilität, falls es zum Beispiel zu Änderungen durch Verlegungen kommt. Heißt im Klartext, Veranstalter müssen eine direkte Beziehung zum Kunden aufbauen, einen guten Service bieten, natürlich digital, was sonst. Die Zeiten der Massenabfertigung mit schlechtem Kundenservice sind vorbei. Und um dennoch Massen bewegen zu können, heißt der Schlüssel >Digitalisierung

Seit Mitte Mai ist das niederländische Unternehmen Ticketswap, das sich auf den autorisierten Zweitmarkt spezialisiert hat, mit einem eigenen Büro in Deutschland vertreten. Matthias Fricke, Senior Partnerships Manager Germany bei Ticketswap, erklärt: "Die Fans erwarten durch die vielen Verschiebungen und Unsicherheiten eine größere Flexibilität beim Ticketkauf, um reagieren zu können, wenn sie den Event nicht besuchen können - aus welchem Grund auch immer. So erklären wir uns unser enormes Wachstum auf insgesamt über sieben Millionen User." Eine Partnerschaft mit Ticketswap ermögliche es hier den Veranstaltenden, mit einer bewährten Lösung diesen Weiterkauf zu kontrollieren. Auch habe sich die Bedeutung des Customer-Supports sicherlich signifikant erhöht, wie Fricke ausführt. "Veranstaltende hatten massive Aufwände und Kosten durch Absagen und Verschiebungen. Unsere Partner wissen sehr zu schätzen, dass Ticketswap ihnen die vielen Support-Anfragen im Bereich Zweitmarkt abnimmt." Auch im Ticketing habe die Digitalisierung einen großen Sprung gemacht.

"Die Verfügbarkeit von aussagekräftigen Daten über die Entwicklung des Ticketverkaufs ist essenziell. Zum Beispiel bieten wir unseren Partnern einen transparenten Einblick in die Entwicklung im Weiterverkauf, sodass Veranstaltende hier weitere wertvolle Insights bekommen." Zugleich beobachte er vielfach ungewöhnlich hohe No-Show-Rates, die deutlich über den bisherigen Werten lägen. "Somit reduziert sich der Getränkeumsatz durch geringere Auslastung. Eine wirksame Maßnahme dagegen ist sicher auch, den Fans eine einfache und sichere Weiterverkaufsmöglichkeit zu bieten." Die Extremsituation der Pandemie habe aber auf jeden Fall zu einer großen Solidarität unter allen Beteiligten geführt, die "massiven Probleme" durch Kooperation in Angriff zu nehmen. "Wir wünschen uns, dass dieser partnerschaftliche Mindset auch weiterhin Bestand hat, denn wir verstehen uns als >Ethical Resale Platform< sowie als Partner und Vermittler von Fans, Promotern und Ticketingunternehmen."

Ebenfalls erst seit Kurzem ist auch das UK-Ticketingunternehmen Dice im deutschen Markt tätig (siehe Seiten 22/23). Phil Hutcheon, CEO Dice, streicht heraus, dass die Pandemie für die gesamte Branche eine herausfordernde Zeit gewesen sei, "aber wir haben sie genutzt, um an unserer Software zu arbeiten und sie noch stärker an den Bedürfnissen unserer Nutzer auszurichten. Gleichzeitig wissen wir, dass auch noch viele Herausforderungen vor uns liegen, etwa weil die Leute das Vertrauen verloren haben, wenn Shows mehrere Male verschoben worden sind und am Ende gar nicht stattfinden." Dennoch ist Hutcheon nicht pessimistisch: "Andererseits haben wir etwa in New York im vergangenen Sommer gesehen, dass die Leute, als die Restrik-

tionen aufgehoben wurden, bereit waren, wieder raus zu gehen und sich Shows anzusehen. Da stieg die Nachfrage binnen kürzester Zeit von null auf hunderte und dann auf zehntausende Ticketnachfragen - auch damit mussten die Ticketsysteme erst einmal zurande kommen."

Norbert Stockmann, Managing Director DACH SecuTix: Die Veränderungen durch die Pandemie sind gewaltig - und neben den nachträglichen Auswirkungen der Pandemie kämpft die Branche mit neuen negativen Einflüssen wie dem Ukrainekrieg, steigender Inflation und Fachkräftemangel in allen branchenspezifischen Berufszweigen. Es zeichnet sich bereits ab, dass das Publikumsniveau den Zahlen nach in den nächsten ein bis zwei Jahren auch bei A-Künstlern nicht mehr auf das Vor-Corona-Niveau zurückkehrt. Von Seiten der Kunden hat sich das Kaufverhalten stark verändert, bedingt durch eine Umorientierung des Freizeitverhaltens und der kurzfristigen Planung von Aktivitäten. Darüber hinaus erfuhr unsere Branche einen Vertrauensverlust, mehrmals verschobene Veranstaltungen, Endkunden, die bis heute auf Karten aus der Pandemie sitzen oder mit Problemen bei der Kartenrückabwicklung abgesagter Events kämpfen. Hier konnten wir als Ticketing-Plattformanbieter sicherlich unseren Kunden in den letzten Monaten mit leistungsstarken Tools und Funktionalitäten bei Umtausch und Refundierung große Unterstützung bieten. Die klare Herausforderung jetzt ist es, bisheriges (Stamm-) Publikum zurückzuholen, neues zu interessieren und zu gewinnen. Hier merken wir, dass für Veranstalter das Stichwort "Digitalisierung" einen ganz neuen Stellenwert einnimmt. Wie erreiche ich meine potenziellen Kunden, weil sich unsere Welt in Corona-Zeiten noch mehr in den digitalen Raum verschoben hat? Hier hat unsere Branche einen riesigen Nachholbedarf, alle relevanten Kanäle richtig zu nutzen und auszuschöpfen. Diejenigen Veranstalter profitieren jetzt, die über ihre Kundendaten verfügen und auch Lösungen für ein automatisiertes Zusammenspiel zwischen ihrem CRM-System und der Ticketsoftware schaffen. So können Kunden automatisiert, personalisiert, und schnell mit einer klaren Botschaft angesprochen und ganz nebenbei ein enger Dialog "vor", "während" und "nach" dem Event geführt werden, also die optimale Kundenbindung im gesamten Veranstaltungszyklus. Einige unserer Kunden profitieren darüber hinaus durch unsere digitale Mobile App TIXnGO. Sie können damit nicht nur die Käuferdaten, sondern die tatsächlichen Besucherdaten erheben und eine begrenzte Weitergabe von Tickets über die Blockchain-Technologie an sichere Empfänger gewährleisten und kontrollieren. TIXnGO ist als kundenspezifisch gebrandete Ticket-App oder auch in die jeweilige Veranstalter-App integriert im Einsatz - ein starker Hieb gegen den Zweitmarkt und eine starke, vertrauensbildende Maßnahme für Kunden in unserer Kulturbranche, die wir in unserer aktuellen Lage durchaus benötigen.