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Gib dem Affen ­Zucker - NFTs im Musikmarkt

Nach einem ersten Run lief es mit den NFTs der Bored Apes zuletzt nicht mehr ganz so rund, und auch Krypto-Währungen standen zuletzt massiv unter Druck. ­MusikWoche wollte deshalb von Akteur:innen aus dem Digitalgeschäft wissen, ob NFTs auch weiterhin ein heißes Eisen sind, oder doch bloß ein schneller Hype ohne großes Potenzial fürs Musikbiz?

31.05.2022 11:15 • von
Sonnendeck statt NFT-Plattform: nicht jeder Affe muss ein Bored Ape sein (Bild: Bernd Hildebrandt, Pixabay)

Nach einem ersten Run lief es mit den NFTs der Bored Apes zuletzt nicht mehr ganz so rund, und auch Krypto-Währungen standen zuletzt massiv unter Druck. ­MusikWoche wollte deshalb von Akteur:innen aus dem Digitalgeschäft wissen, ob NFTs auch weiterhin ein heißes Eisen sind, oder doch bloß ein schneller Hype ohne großes Potenzial fürs Musikbiz?

»Wie heißt es doch oft so schön: I am not convinced«, fasst Konrad von Löhneysen, Managing Director von Embassy of Music, seine Stimmungslage in Sachen NFTs zusammen. »Wir haben uns als Label natürlich auch öfters die Frage gestellt - oder sie wurde uns gestellt - ob wir da mitmachen wollen.« Aber nach einem »eher kläglichen Versuch« im vergangenen Jahr, so räumt von Löhneysen ein, »halten wir aktuell den Ball eher flach«. Viele Initiativen in diesem Bereich würden zudem »eher von den Artists beziehungsweise deren Managements ausgehen«, hat von Löhneysen beobachtet. Aus den Reihen der Kreativschaffenden sei aber ebenso Kritik zu hören: »Einige Künstler, die ich überaus schätze, haben sich mittlerweile durchaus pointiert zu dem Thema zu Wort gemeldet«, wie von Löhneysen unter anderem mit Verweis auf Nils Frahm (»It's unforgivable to participate in something which is so bleak and wrong.«) oder Brian Eno (»Right now, I mainly see hustlers looking for suckers.«) ausführt.

______»Der aktuelle 'kleine Crash' wird die Blockchain-Technologie und die Entwicklung eines Web3 nicht aufhalten.« Marec Lerche, Warner Music.

»NFTs, Blockchain, Krypto-Währung, Metaverse - alle aktuellen Entwicklungen, die das Web3 gestalten werden, befinden sich in frühen und experimentellen Phasen«, weiß Marec Lerche, Head of Business Development bei Warner Music Central Europe: »Es verwundert mich daher nicht, dass es dabei auch zu Verwerfungen kommt. Viele Fragen hinsichtlich der konkreten Umsetzung, Nutzung und vor allem auch Bewertung sind noch immer offen. Bedingt durch den aktuellen Enthusiasmus für neue Technologien, kann dies zudem teils absurde Züge annehmen«, meint Lerche.

Das könne jedoch helfen, Entwicklungen zu beschleunigen und auf ein neues Level zu heben: »Vor allem, da diese Technik noch keine Massentauglichkeit erreicht hat, müssen wir immer auch wieder auf den Boden der Tatsachen zurückkommen - Pixel einer vor Kurzem gegründeten Firma sollten nicht mit Unsummen bepreist werden und neuen Finanzsystemen kann kurz nach ihrer Einführung keine perfekte Funktion und Robustheit abverlangt werden.« Diese Entwicklungen würden Zeit benötigen, »und unser Engagement«, betont Lerche.

»Perspektivisch sehen wir jedoch großes Potenzial in der aktuellen Entwicklung durch zum Beispiel neue Möglichkeiten der Bildung von Fan Communities und deren Austausch untereinander und mit Artists, der Möglichkeiten der kreativen Entfaltung und auch der ökonomischen Bedeutung. Wir halten es daher eher für eine gesunde Entwicklung, dass Herausforderungen der Technologie auch sichtbar werden.«

Der Warner-Music-Manager zeigt sich zuversichtlich, was die weitere Entwicklung angeht: »Der aktuelle 'kleine Crash' wird die Blockchain-Technologie und die Entwicklung eines Web3 nicht aufhalten. Stattdessen zeigt dies vielmehr die Herausforderungen, die noch vor uns liegen, um das gesamte Potenzial, welches wir in dieser Technologie sehen, auszuschöpfen. Wir arbeiten stetig gemeinsam mit Partnern, Künstlern und Fans daran, die Möglichkeiten weiter mit zu gestalten und zu nutzen.«

Ganz heiß, oder bloß ein Hype? »Weder noch!«, meint Christoph Behm dazu, der als Vice President Commercial Sales & Deputy Lead der Commercial Division von Sony Music fungiert. »NFTs haben natürlich aktuell ein hohes Maß an Aufmerksamkeit, was nicht zuletzt an den exorbitant hohen Summen liegt, die in Einzelfällen dafür gezahlt wurden.« Ob das in dieser Art und Weise auch künftig geschehe, sei derzeit indes nicht seriös nicht beantworten. »Interessant für uns und unsere Künstler:innen ist am Ende die Blockchain-Technologie, die dahinter liegt und die damit verbundene Tatsache, dass Rechte in der digitalen Welt eindeutig zuzuordnen sind. Letzteres wird ein wesentlicher Faktor zum Beispiel mit Blick auf Innovationen wie dem Metaverse. Wir beschäftigen uns mit dem Markt und den Gesetzmäßigkeiten und arbeiten an relevanten Cases, um unsere Künstler:innen auch auf diesem Feld bestmöglich beraten zu können.«

______»Wer heute keine Metaverse-Strategie aufstellt, verpasst den Anschluss.« Carmelo Lo Porto, Ever Ever Music.

Mit der Plattform Niftee ist Carmelo Lo Porto bereits im NFT-Geschäft aktiv: »Die Blockchain ist eine Schlüsseltechnologie, auch für die kulturelle Entwicklung in der Zukunft«, sagt der Managing Director von Ever Ever Music. »NFTs machen sich die Sicherheit der Blockchain zu Nutze und bieten zum ersten Mal in der Geschichte der Digitalisierung die Möglichkeit digitale Güter zu verifizieren und als Originale abzusichern. Das bietet unendlich viele Möglichkeiten, spannende Erlebnisse für Fans und Künstler:innen zu generieren. Für die Musikwirtschaft gilt das gleiche wie für die gesamte Wirtschaft: wer heute keine Metaverse-Strategie aufstellt, verspasst den Anschluss.«

»Der erste große Hype um NFTs hat definitiv stark nachgelassen«, beobachtet Christoph Enzinger, Chief Operating Officer Rebeat Digital. »Dennoch würde ich diese Technologie nicht abschreiben und sehe weiterhin Potenzial für die Musikwirtschaft, das aktuell noch nicht vollausgeschöpft wurde beziehungsweise wegen fehlender Technologien noch nicht ausgeschöpft werden kann.« Für Enzinger ist klar, dass NFTs den Musikschaffenden »einige Vorteile« bieten würden: »Sie haben mittels NFTs die Möglichkeit, das Produkt und den Verkauf selbst zu erstellen und können somit einen direkten Umsatz erzielen ohne Abgaben an Zwischenhändler wie Labels oder Vertriebe.« Zwar sei dafür ein gewisses Wissen ebenso Voraussetzung wie eine Affinität zur Technik, »aber viele Marketplaces erlauben es bereits, einen einfachen Verkauf zu erstellen, ohne jemals Programmieren gelernt zu haben«, meint der Rebeat-COO. »Man sollte auch bedenken, dass ein einfacher Release als NFT ohne Promotion und ohne Strategie nur selten erfolgreich sein wird, denn im Gegensatz zum Beginn von NFTs, als das Angebot noch klein war und die Nachfrage groß, hat sich mittlerweile genau das Gegenteil eingestellt. Auch wir bei Rebeat haben schon ein paar NFT-Projekte unterstützt und klar gesehen wie wichtig eine gute Planung ist.«

Das Wichtigste, was ein Musik-NFT mitbringen müsse, sei Kreativität, betont Enzinger: »Ich denke, dass ein gewisser Mehrwert für den Endkunden notwendig ist, um am NFT-Markt bestehen zu können, sei es ein exklusiver NFT-Release, der sonst nirgendwo zu hören ist, oder andere Goodies.« Dabei gilt: »The Sky Is The Limit«, sagt Enzinger: »Mittels verknüpfter Smart Contracts können - zusätzlich zur Musik - noch weitere Benefits angeboten werden, wie inkludierte Konzerttickets, das Recht zur Mitwirkung bei Musikvideos, die Beteiligung an den Streamingumsätzen, wie es aktuell The Chainsmokers machen, und so weiter.«

Zwar gebe es aktuell in der Musikindustrie nur wenige »Gewinner« im NFT-Universum, räumt Enzinger ein, »ich bin aber dennoch positiv gestimmt, dass durch die Verwirklichung der Ideen und Visionen rund ums Web3 eine Änderung im Musikmarkt zu erwarten ist, und - wenn die Gegebenheiten vorhanden sind - auch NFTs wieder für Künstler jeder Größe eine Rolle spielen werden.« Der Rebeat-Manager ist sich sicher: »Blockchain-Technologien, Metaverse und digitale Assets werden uns in der Musikwirtschafft sicherlich noch weiter beschäftigen.«

______»Die Blockchain-Technologie wird bleiben, aber deren Anwendungen und Verbindungen mit Musik sind noch nicht ausgereift.« Marit Posch, IDOL Germany.

»Die Blockchain-Technologie wird bleiben, aber deren Anwendungen und Verbindungen mit Musik sind noch nicht ausgereift«, fasst Marit Posch zusammen, General Manager IDOL Germany. »Wir bei IDOL lernen selbst noch, was Web3-mäßig funktioniert und was nicht. Als Digitalvertrieb versuchen wir, unsere Labels bestmöglich dahingehend zu unterstützen, dass sie Wege finden, ihr Publikum so innovativ wie möglich zu erreichen und zu erweitern«, berichtet Posch: »Dabei können NFTs ein guter, sehr direkter Weg sein, sind aber nicht unbedingt das Mittel für jede*n.« Vielmehr hänge der Erfolg von vielen Faktoren ab, wie dem Genre, die eigene Ziel- und Fangruppe oder der Art und Weise, wie NFTs vermarktet und beworben werden: »Momentan ist es noch zu früh, abschließend das Potenzial von NFTs für Musiker*innen zu bewerten«, meint Posch denn auch: »Einige Künstler*innen haben kreative Wege gefunden, ihre Musik und Reichweite damit zu erweitern und es sogar als Einnahmequelle zu nutzen.« Andere hätten hingegen noch keinen Zugang gefunden, hätten die Wirkung von NFTs für sich überschätzt oder keine nachhaltige Kampagne um den Drop von NFTs aufgesetzt: »Im Grunde ist es wie mit jedem neuen Tool - es muss auf die/den Künstler*in passen, authentisch sein und eine durchdachte Struktur drumherum haben. Und vom Publikum und den Fans angenommen werden.«

______»Unser Job bleibt dabei derselbe wie zu allen Zeiten: Wir identifizieren neue Technologien und Geschäftsfelder und erschließen sie zum Nutzen unserer Künstler:innen und deren Fans.« Holger Christoph, Universal Music.

Die Universal Music Group hat bereits einige Projekte rund um NFTs und digitale Sammlerstücke lanciert: So schloss der Konzern Ende 2021 einen Pakt mit dem US-Unternehmen Genie, das sich selbst als die weltgrößte »Avatar Technology Company« bezeichnet, kaufte sich im Frühjahr in den Bored Ape Yacht Club ein und schloss erst jüngst einen Lizenzdeal mit den neuen Eigner von LimeWire, die die einstige P2P-Piraterieplattform nun als NFT-Marktplatz neu beleben wollen: »Wir nehmen eine wachsende Nachfrage nach NFTs als neuem Digitalprodukt wahr und sehen auch die Kraft der Communities dahinter«, erläutert Holger Christoph, Senior Vice President Digital Business Central Europe, den Ansatz bei Universal Music: »Ziel unserer Projekte wird die Schaffung eines echten Values und Zusatznutzen für Fans und Sammler sein.«

»Unsere Aufgabe als Label ist es nicht nur, unsere Künstler:innen zu beraten, ihnen bei der Ideenfindung kreativ zur Seite zu stehen und sie durch den Prozess zu begleiten«, ergänzt Christoph. »Wir stellen auch die Authentizität der NFTs sicher und sorgen für einen sicheren Ablauf und Rechtskonformität sowohl im Interesse der Künstler:innen als auch der Fans und Sammler.« Vieles spreche derweil dafür, »dass wir noch relativ am Anfang stehen und sich das gesamte Potenzial der NFTs mit künftigen Innovationen noch weiter entfalten wird«, zeigt sich der Universal-Music-Manager zuversichtlich: »Unser Job bleibt dabei derselbe wie zu allen Zeiten: Wir identifizieren neue Technologien und Geschäftsfelder und erschließen sie zum Nutzen unserer Künstler:innen und deren Fans.«

»NFTs haben uns als MusicTech-Unternehmen in der Kryptohauptstadt Berlin schon vor dem Hype beschäftigt, und werden es auch weiterhin tun«, berichtet Sascha Lazimbat als Chief Operating Officer & General Counsel von Zebralution. »Als jemand, dessen Sammelleidenschaft mit Panini und Star Wars begann und sich - nachdem die Statik der Plattensammlung eine Grenze gesetzt hat - in den letzten 20 Jahren vor allem auf die zeitgenössische Kunst konzentriert, interessiert mich das Thema aus einer Collector-Perspektive, aber ich blicke auch mit dem Auge desjenigen darauf, der sich seit den Hochzeiten des Klingeltons mit den Ups und Downs von Medienformaten beschäftigt.«

»Der übliche Zyklus bei neuen Technologien ist ja, dass auf den anfänglichen Hype mit viel zu großen Erwartungen an kurzfristige Revolutionen eine Phase der Enttäuschung folgt, die die besten Unternehmen nutzen, um ein nachhaltiges Modell aufzubauen«, analysiert Lazimbat. »Denn Innovationen werden meist kurzfristig in ihrer Bedeutung überschätzt, aber langfristig unterschätzt. Die erste Hype-Phase haben nur wenige der von uns betreuten Indie-Künstler und -Labels sinnvoll und erfolgreich nutzen können, weil Spekulation auf kurzfristige Gewinne weder ihr noch das Metier ihrer Fans ist.« Eine nachhaltige Bedeutung würden NFTs für Künstler:innen von Zebralution wohl bekommen, »wenn Fan-Sammlungen im Metaverse zur Schau gestellt werden können, und wenn sich Smart Contracts zur blitzschnellen und sicheren Auszahlung von Royalty-Splits etabliert haben«, blickt der Zebralution-COO voraus, und stellt in Aussicht: »Beides sind Themen, die wir in Projekten mit Partnern aus der Berliner Krypto-Start-Up-Szene verfolgen.«

NFTs seien zunächst eine Grundvoraussetzung für das Web3, ordnet Jan Denecke, CEO und Co-Founder von twelve x twelve, die Fragestellung ein. Die Blockchain-Anwendung sei also notwendig, um den Übertragungsprozess von digitalen Assets - dezentral, transparent und sicher - zu organisieren. »Der Weg von Web2 zu Web3 ist somit nur damit möglich. Insoweit bleiben NFTs der 'heiße Scheiß' auch für die Musikindus­trie«, sagt Denecke: »Betrachtet man jedoch die 'spekulative und investmentgetriebene' Seite von NFTs, so werden diese oder sonstige Krypto-Werte immer mehr - positiv oder negativ - auch von den tagesaktuellen wirtschaftlichen und politischen Geschehnissen beeinflusst werden«, prognostiziert Denecke, und verweist dabei auf den Ukrainekonflikt, die Pandemie oder die Erhöhung des Leitzinses.

»Für die Musik ist das Potenzial im Rahmen von richtigen Use Cases nach wie vor riesig, da es dem Künstler, Label oder sonstigen Rechteinhaber:Innen die Möglichkeit eröffnet, seine digitalen Werte in der Web3-Welt zu vertreiben«, ergänzt Denecke, der mit twelve x twelve kürzlich eine NFT-Kampagne mit dem Rapper Haftbefehl lancierte. »Kurzum, ohne NFT kein Metaverse, ohne Metaverse kein Web3. Es bleibt jedoch abzuwarten, wie lange es braucht, bis sich das Web3 und somit NFTs bei den 'normalen' Musikfans, also nicht der Web3-Community, etabliert haben. Passieren wird es auf jeden Fall.«

Laut Thorsten Freese, Managing Director Believe Germany, sei das Unternehmen Believe im digitalen Bereich in den vergangenen Jahren - »auch im Vergleich zum Wettbewerb« - stark gewachsen: »Das liegt daran, dass wir unabhängigen Artists und Labels ein attraktives Modell bieten. Bei NFTs sind wir dabei noch nicht umfassender engagiert«, räumt der Believe-Manager ein: »Grundsätzlich harmoniert das Modell der Non-fungible Token jedoch mit der digitalen Believe-DNA sehr gut.«

»Die Optionen, mit denen Artists mit ihrem Publikum interagieren, haben sich in den vergangenen Jahren stetig erweitert«, weiß Freese. »Es wird sich zeigen, wie sich NFTs in diese Klaviatur nachhaltig einreihen können. Den engagiertesten Fans solche digitalen Produkte mit Wertsteigerungspotenzial anzubieten und Künstler*innen somit gleichzeitig eine weitere Erlösquelle zu sichern - in diesem Sinne werden sich NFTS zu einem festen Bestandteil der Musikindustrie entwickeln.«

»iGroove ist bewusst noch nicht ins NFT-Geschäft eingestiegen«, sagt Moris Marchionna, Co-Founder & Board Member von iGroove. »Wir beobachten die Marktteilnehmer lieber erst einmal aus der Ferne und lernen. Wenn NFTs wirklich ein fester Bestandteil der Musikindustrie bleiben sollen, ist ein Konzept nötig, welches sowohl dem Künstler als auch dem Fan langfristig einen Nutzen bringt.« Dann, so zeigt sich Marchionna überzeugt, könne »es mehr als nur ein Hype« sein: »Wenn man in Zukunft Web3 und Metaverse in neue Konzepte einfließen lässt, kann wirklich etwas fantastisches entstehen.«

»Ich denke, die erste Welle von an den Kunstmarkt erinnernden, extrem hochpreisigen Musik-NFT-Auktionen hat einen falschen Eindruck geweckt«, sagt Andreas Weitkämper als CEO, CTO und A&R von People Want To Dance: »Die Technologie entfaltet ihre Stärke genauso bei für jeden Künstler wichtigen und teilweise altbekannten Mechanismen der Artist-Fan-Interaktion und der Fan-Community. Vom Fan-Club über Meet and Greets bis zu Vorkaufsrechten auf Tickets; alles kann nun digitale wie physische Musik- und Merch-Inhalte komfortabel und als Unikat begleiten. Die wichtigen, noch zu klärenden Fragen zwischen Verwertungsgesellschaften, Finanzaufsichten und Rechteinhabern sowie mögliche Sicherheitsbedenken werden kurz- bis mittelfristig geklärt sein und NFTs können damit die skalierbare Fan-Box der Gegenwart werden. Mit gleichen positiven Effekten für den Markt und die Artist-Community. Wir haben daher bereits vor einem Jahr erste Partnerschaften geschlossen und werden jeden unserer Releases unter anderem mit NFTs begleiten.

______»NFTs sind für uns das 'Entry-Format' zum Web3.« Ralph Boege, Paradise Worldwide.

»NFT ist für uns das 'Entry-Format' zum Web3«, sagt Ralph Boege, CEO Paradise Worldwide. »Ich denke, es war wichtig, hier einfach mal zu starten, damit das Ganze auch einen Hype und eine gewisse Akzeptanz bekommt - NFT ist ja erst der Anfang.« Laut Boege müsse es jetzt darum gehen, die Rechte »fair und sinnvoll« zu definieren, zum Bespiel in Hinblick auf Standards zu Copyright-Prozenten vor dem »Minten« - »so dass wir nicht wieder den Schlamassel haben wie bei den Mechanicals bezüglich Download und Streaming« - aber auch in Sachen Zweitvermarktung. Zudem müsse - Thema Sicherheit - »Knowledge zu den existierenden Blockchains« vorhanden sein, mahnt Boege: »Des weiteren sollten die Player Skills im Abrechnungs- und Rechtebereich haben, sich frei von der alten Industrie machen, aber aus genau deren Fehlern lernen. Creators, die NFTs erstellen, sollten sich drüber im Klaren sein, dass Community Management sehr wichtig wird.« Er warnt: »Einfach ein Fan-Token rauszuhauen, ohne das ganze bis zum Ende zu planen, kann weh tun.«

»Web3-Technologie im Allgemeinen und NFTs im Besonderen werden für Musik-Künstler:innen sehr relevant sein und neue Monetarisierungsmöglichkeiten schaffen«, ist sich Michael Höweler sicher, Co-Founder & Co-CEO der Plattform biddz. Die Monetarisierung könne »allerdings nur in Verbindung mit konkreten musikspezifischen Anwendungsfällen wie zum Beispiel Lizenzrechten, Ticketing oder Merchandise«, funktionieren, räumt Höweler ein. »Zudem werden NFTs oder NFT-ähnliche Technologien mittel- bis langfristig die Eintrittskarten für neuartige digitale Erlebnisse und insbesondere digitale Communities sein, die große Mehrwerte für Künstler:innen und deren Fans schaffen können.«

»Wie so oft bei neuen und noch unregulierten Themen gibt es leider auch im NFT-Markt einige schwarze Schafe«, berichtet Dominik Faber, Gründer und CEO von Yabal, auf deren virtueller Plattform vom 26. Mai bis zum 15. Juli 2022 das Metaverse-Festival Yabal - Season One steigen soll. »Dennoch sehen wir die Technologie als Wegbereiter in eine neue Version des Internets. Denn wenn NFTs mit konkreten Anwendungsmöglichkeiten verbunden werden, entsteht daraus ein großes Potenzial.« In der Musikwirtschaft könnte sich das zum Beispiel in NFT-Tickets oder virtuellem Merch für das Metaverse zeigen - und in der Rechteverwertung über die Blockchain. »Wer ein NFT besitzt, dem stehen viele Marktplätze zur Verfügung, um diese NFTs wieder zu verkaufen - oft mit hohem Gewinn.« Diese Möglichkeit habe es bisher für digitale und somit eigentlich unendlich reproduzierbare Güter nicht gegeben: »Daher sehen wir das Potenzial nach wie vor als enorm an und bauen unsere Welt Yabal auf dieser Technologie auf.« So könne jede:r Teil von Yabal werden, »und vom Wachstum der Metaverse-Welt profitieren«, sagt Faber. Die sogenannte »Lifetime Pass NFT Collection« von Yabal bewirbt Faber als Möglichkeit für Interessierte, »einen lebenslangen kostenfreien Zugang zu allen Shows zu kaufen«: »Limitiert auf 5555, da es auch betriebswirtschaftliche Einschränkungen für kostenlosen Zugang bei uns gibt. Diese NFTs werden also sehr beliebt sein mit zunehmender Größe und Bedeutung von Yabal.« Seine Bilanz: »Also heißer Scheiß, aber etwas zu viel Hype noch.«

»Wir gucken uns nach dem frühen Scooter-Start die Sache nun von außen an«, berichtet Jens-P. Thele. Der Managing Director und Head of A&R von Kontor Records hatte schon vor mehr als einem Jahr ein erstes NFT-Projekt mit Scooter lanciert. Zwar würden sich »ohne Ende« potenzielle Partner:innen melden, die mit Kontor Records weitere NFTs kreieren wollen würden, ergänzt Thele, verweist aber auf aus seiner Sicht noch »ungeklärte Fragen« im Rechtebereich, auf ein Ende des billigen Geldes sowie einbrechende Tech- und Krypto-Werte: »Außerdem: die Pandemie ist vorbei und physische Kunst - wie man am Beispiel Andy Warhol bei der Christie's-Versteigerung in New York gesehen hat - wieder en vogue.«

Text: Knut Schlinger