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Hannes Tronsberg erklärt, "warum der Veranstaltungsbranche ein böses Erwachen bevorsteht"

Gelockerte Corona-Auflagen lassen die Branche im Hinblick auf die kommende Sommersaison aufatmen. Doch Veranstalter.innen sollten sich lieber nicht zu früh freuen, mahnt Hannes Tronsberg, CEO von future demand in einem Beitrag für MusikWoche. Denn die Datenlage spreche gegen eine schnelle Rückkehr zur Normalität.

19.05.2022 14:33 • von Dietmar Schwenger
Warnt und mahnt: Hannes Tronsberg von future demand (Bild: future demand)

Gelockerte Corona-Auflagen lassen die Branche im Hinblick auf die kommende Sommersaison aufatmen. Doch Veranstalter.innen sollten sich lieber nicht zu früh freuen, mahnt Hannes Tronsberg, CEO von future demand in einem Beitrag für MusikWoche. Denn die Datenlage spreche gegen eine schnelle Rückkehr zur Normalität.

Neue Regeln - neue Hoffnung. Durch die künftig gelockerten Corona-Regeln besteht aller Grund zur Hoffnung, dass die Branche jetzt endlich zu neuen Kräften kommen kann. Konzerte und Veranstaltungen dürfen wieder mit deutlich erhöhten Besuchskapazitäten stattfinden. Die Erwartungen sind klar: Publikum und Fans sollen wieder vermehrt Tickets für Events im Sommer und Herbst kaufen, ohne Angst haben zu müssen, dass Shows erneut verschoben oder abgesagt werden. Auch in den Gesprächen mit Menschen aus den Bereichen Geschäftsführung, künstlerischer Leitung, Marketing, Sales oder Ticketing, Kunst oder Journalismus spiegelt sich die Zuversicht, dass alles wieder zur Prä-Corona-Normalität zurückkehren wird.

Doch so einfach ist das Ganze nicht. Die immensen Herausforderungen, die nach der Pandemie vor uns liegen, sind nicht zu unterschätzen, und wir sollten uns vor verfrühtem Optimismus in Acht nehmen. Die Datenlage zeichnet nämlich ein beunruhigendes Bild: So hat sich beispielsweise das Publikumsverhalten dramatisch verändert. Bei der Auswertung der Daten von Dutzenden von Veranstaltern aus den Bereichen Oper, Theater, Tanz und Konzert sehen wir zwei unterschiedliche Muster, die die Comeback-Bemühungen der Branche auf die Probe stellen werden: veränderte Hauptinteressen und ein massiv verschärfter Wettbewerb.

Beide Entwicklungen sind nicht neu, aber werden in den meisten Teilen der Branche bisher völlig ignoriert. Nur wenige Organisationen reagieren strategisch auf diese Herausforderungen, und die Mehrheit ist nicht angemessen auf eine veränderte, viel stärker digitalisierte Welt vorbereitet. Eine Rückkehr zur Normalität würde in vielen Fällen demnach vielmehr einen Rückschritt bedeuten.

Davon abgesehen haben bereits früheste Untersuchungen und Daten vom Juni 2020 gezeigt, dass diese Art von Rückkehr wahrscheinlich ohnehin nicht zur Realität werden wird. Auch ein klarer Zeitpunkt, an dem alles wieder normal wird, stellt sich angesichts der Prognosen eher als Wunschtraum dar. Daran ändern auch die ausgerufenen, vermeintlichen "Freedom Days" nichts. Fakt ist, dass sich das Publikum während und nach der Pandemie ganz anders verhalten wird als zuvor.

So wurden beispielsweise angesichts der saisonal geschlossenen Hallen und Stadien nicht nur viel weniger neue Dauerkarten verkauft, etliche Veranstalter haben mit bis zu 50 Prozent Einbruch sogar einen elementaren Teil ihrer bestehenden Dauerkartenkund:innen verloren. Dazu macht der Ausbau virtueller Entertainment-Angebote dem traditionellen Ausgehen ernsthafte Konkurrenz. Wie vor allen anderen Industriezweigen machen die neuen Spielregeln auch vor der Veranstaltungsbranche keinen Halt. Wer nicht darauf eingeht, wird im internationalen Wettbewerb kaum mehr mithalten können.

Doch es gibt Lösungsansätze: Was es braucht, um im ständigen Wettbewerb um die begrenzte Zeit und Aufmerksamkeit der BesucherInnen bestehen zu können, sind in erster Linie einmal neue, frische Ansätze. Die Branche MUSS digitaler werden, und sie muss nach rechts und links schauen, um sich die Ideen zu holen, die woanders längst funktionieren. Wir müssen in persönlichere Beziehungen und bessere Kommunikation mit unseren Zielgruppen, in flexiblere Angebote und in digitale Werkzeuge investieren. Das alles muss sich nahtlos in den Lifestyle einer neuen Generation einfügen.

1. Persönlichere Empfehlungen

Die Nutzer:innen erwarten perfekt passende persönliche Empfehlungen, wie sie sie tagtäglich auch auf Netflix oder Spotify erhalten. Sie suchen nach Erlebnissen, die zu ihrem Leben und ihrer Persönlichkeit passen - nicht mehr nur nach purem Entertainment. Auch die Kommunikation zu und über Veranstaltungen muss dazu passen: Es gibt tausend individuelle Motive, eine Veranstaltung zu besuchen - wieso sollten Veranstalter sich also auf einige, wenige Botschaften beschränken? Das Ziel muss es sein, die eigenen Zielgruppen deutlich besser kennenzulernen. Hierfür gibt es bereits funktionierende Modelle, die sich sogar sehr gut mit aktuellen Datenschutzbestimmungen vertragen.

2. Mobil und flexibel

Die neue Generation konsumiert nahezu jeden Inhalt mobil. Tickets werden auf dem Smartphone gebucht, umgetauscht und storniert. Darüber hinaus ist Flexibilität wichtig: Wir haben gelernt, dass das Leben unberechenbar sein kann. Kurzfristiges Umplanen gehört nun zu unserer Realität; auch hier muss die Branche passende Angebote liefern, während dabei natürlich trotzdem eine gewisse Planungssicherheit gewährleistet werden muss. Die technischen Möglichkeiten dafür gibt es längst, sie müssen nur genutzt werden.

3. Der Schüssel ist ¬Aufmerksamkeit

Im Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen können nicht alle gewinnen. Wenn tausende Entertainment-Alternativen nur einen Klick entfernt sind, müssen Live-Erlebnisse so unterhaltsam und fesselnd gestaltet sein wie das Anschauen eines Videos auf TikTok. Das gilt nicht nur für die Shows selbst, sondern auch für alle Schritte, die zum Ticket führen wie Ticketshops, Veranstaltungsinfos und Marketingmaßnahmen.

Das Fazit ist: Corona hat uns als Gesellschaft verändert und deutlich gezeigt, in welchen Bereichen in Sachen Digitalisierung noch großer Nachholbedarf besteht. Das gilt auch für die Veranstaltungsbranche. Sie kann viel von den Vorreitern aus dem E-Commerce und den sozialen Medien lernen und anhand der neuen Spielregeln adaptieren. Wenn wir uns nicht gegen die Veränderungen sperren, brauchen wir gar keine Rückkehr zur Normalität, oder anders gesagt: Statt gegen den Sturm zu rudern, sollten wir von nun an besser lernen, zu segeln.

Text: Hannes Tronsberg

zum Unternehmen

Fünf Jahre Beratungserfahrung im Live-Entertainment-Markt mit dem Fokus auf digitale Transformation und über sieben Jahren Praxiserfahrung im Kulturmanagement sind die Basis, auf der Hannes Tronsberg Anfang 2019 future demand gegründet hat. Die Mission: mehr Publikum für herausragende Konzerte, Sport-Events und Shows - dank dem Einsatz moderner Technologie und Data Science. Die Software des Unternehmens soll langfristige Auslastungsprognosen für Kultur-, Live Entertainment- und Sport-Veranstaltungen und ein zielgerichtetes Ausspielen von automatisierten Marketing-Kampagnen ermöglichen. future demand ist ein junges Berliner Startup mit einem Team aus 15 Mitarbeitenden mit acht verschiedenen Nationalitäten und Wurzeln in der Veranstaltungsbranche. Zu den Investoren zählen 360T-Gründer Carlo Kölzer, Roland Berger Industries, Transporeon-Co-Founder Roland Hötzl und auch die Strategieberatung actori sowie IBB Ventures. Zu den Kunden gehören der VfL Wolfsburg, die Wiener Staatsoper, das Klassik-Festival Lucerne Festival und der Veranstalter undercover.