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Dossier: Podcasts ­werden musikalischer

Musik in Podcasts zu nutzen, war vor 2020 in Deutschland wegen der komplizierten Rechtslage nicht einfach. Seit 2020 bietet die GEMA verschiedene Tarife an, und ­inzwischen gibt es zahlreiche Formate mit mehr Musikanteil. MusikWoche fragte Akteur:innen aus der Branche, inwiefern sich hier Möglichkeiten für Künstler:innen bieten, um neue Fans zu gewinnen.

27.04.2022 12:40 • von Jonas Kiß
Bieten eine weitere Möglichkeit, um Geschichten rund um Künstler:innen zu erzählen: Podcasts mit Musik (Bild: Imago-Westend61)

Musik in Podcasts zu nutzen, war vor 2020 in Deutschland wegen der komplizierten Rechtslage nicht einfach. Seit 2020 bietet die GEMA verschiedene Tarife an, und ­inzwischen gibt es zahlreiche Formate mit mehr Musikanteil. MusikWoche fragte Akteur:innen aus der Branche, inwiefern sich hier Möglichkeiten für Künstler:innen bieten, um neue Fans zu gewinnen.

Laut Thomas Theune, Direktor Sendung und Online bei der GEMA, sei Musik aus vielen Gründen ein wichtiges Element in Podcasts. Sie steigere den Wiedererkennungswert, schaffe emotionale Bindung und werte die Podcast-Inhalte auf. »Dadurch können die Macher andere Hörergruppen ansprechen und Künstlerinnen und Künstlern dabei helfen, neue Fans zu gewinnen. Formate mit hoher Reichweite sind dabei besonders attraktiv. Zudem bieten Podcasts die Chance, Musik von einer anderen Seite kennenzulernen«, sagt Theune.

In Podcasts wie »Tracks & Traces« von detektor.fm oder dem GEMA Podcast »Hitsingle«, dessen zweite Staffel demnächst erscheint, beleuchten Musikschaffende und Interpret:innen die Geschichte hinter ihren Songs, zeigen Entstehungsgeschichten auf oder zerlegen ihre Werke in Einzelteile, »um sie Beat für Beat, Wort für Wort zu erklären«.

Auf die Frage, ob Podcasts dadurch noch mehr zur Konkurrenz für das lineare Radio werden, hat Thomas Theune eine klare Antwort: »Podcast und Radio unterscheiden sich wesentlich voneinander, vor allem bezüglich des Hörverhaltens. Dadurch ergänzen sie sich aber eher, als dass sie konkurrieren.« Das Radio sei laut Theune das »bequemere« Medium, es laufe oft im Hintergrund oder nebenbei. »Für die Hörerinnen und Hörer ist die Linearität des Radios dann ein Vorteil, wenn sie einem vorgefertigten Programm aus Musik, Nachrichten und redaktionellen Beiträgen folgen wollen. Sie müssen dafür keine eigenen Playlisten oder Ähnliches erstellen.«

____Podcasts und Radio ergänzen sich

Podcasts hingegen würden bewusst ausgewählt und angesteuert. Sie erforderten in der Regel mehr Aufmerksamkeit. »Im Vergleich zum Radio beinhalten Podcasts meist einen höheren Sprachanteil und werden nicht nebenbei oder im Hintergrund konsumiert, sondern überwiegend bewusst mit Kopfhörern und alleine.«

In den letzten Jahren zeige sich laut Theune eine interessante Entwicklung, vor allem seit Beginn der Coronapandemie: »Nach und nach ergänzen Radiosender ihr Programm um ein Podcastangebot. Dieses kann zwar, je nach Format, eine Konkurrenz zum Kerngeschäft darstellen, bietet aber auch enorme Chancen für die Radiosender. Podcasts ermöglichen es, zusätzliche Erträge zu generieren und lassen sich im linearen Radioprogramm vermarkten - und umgekehrt. Damit sichern sie im Zweifel die Zukunft des Radios.«

Beim Podcast-Radio detektor.fm aus Leipzig setzt man bereits längere Zeit auf das parallele Angebot von Podcasts und Radio. Gregor Schenk, Musikchef bei detektor.fm, erklärt: »Zunächst einmal ist ein wachsendes Musikpodcast-Angebot der ideale Ausweg aus dem bisherigen Dilemma vieler Musikfans: Mein Zeitbudget für Audiokonsum muss ich nun nicht mehr aufteilen in Musikhören und Podcasthören. Idealerweise bekomme ich direkt die Geschichte zum Song, zum Album, zur Band erzählt, die ich gerade höre. 'Das kann nur Radio', hieß es früher. Jetzt kann ich mir meine Lieblingsmusik inklusive Story im Hosentaschenformat mitnehmen und zum Beispiel im Podcast 'Tracks & Traces' haarklein miterleben, wie ein Song entsteht.«

Für Labels und Künstler:innen wiederum bedeute das, dass neue Kanäle entstehen, durch die sie ihren Fans weiterführende Audioinhalte anbieten und neue Zielgruppen erschließen könnten, etwa durch prominente Platzierungen auf den Podcast-Plattformen. »Und während sich eine Platzierung im linearen Radio schnell verflüchtigt, kann die Präsenz in einem wertigen und reichweitenstarken Podcast-Format mitunter das nachhaltigere Promotion-Tool sein«, findet Schenk.

Christian Bollert, Mitgründer und Geschäftsführer von detektor.fm, beobachtet, »dass digitale Audioangebote das klassische Radio eher ergänzen und zusätzliche Mediennutzungszeit entsteht«. Podcasts hätten in den vergangenen Jahren individuelle Zeitbudgets wie zum Beispiel Joggen oder Spazierengehen erobert, die bisher bei vielen oft gänzlich frei von Medien gewesen seien. »Die Konkurrenzfrage wird vermutlich eher perspektivisch spannend. Denn natürlich kann ich auch klassisch lineare Angebote digital zeitunabhängiger und individueller nutzen. Lineare Angebote stehen deshalb unter einem Veränderungsdruck, der auf lange Sicht jedoch durchaus Innovationen und neue Impulse liefern kann und liefern wird«, prognostiziert Bollert.

____Hauseigene Angebote im Spotify-Universum

Beim Streamingdienst Spotify können Podcaster:innen, die ihre Formate über Anchor hosten, mit dem »Music + Talk«-Feature komplette Songs aus dem über 82 Millionen Titel umfassenden Musikkatalog von Spotify in ihre gesprochenen Audio-Formate einbinden, wie Saruul Krause-Jentsch, Head of Studios DACH bei Spotify, erklärt. »Die Hörer*innen erhalten so die Möglichkeit, innerhalb der Episode direkt mit der Musik zu interagieren, Songs zu ihren Playlists hinzuzufügen, zu speichern oder mit Freund*innen zu teilen.« Das Feature verbinde Musik und gesprochene Inhalte zu »einer neuen Form von Audio-Inhalten« und ermögliche es Künstler:innen, »sich noch mehr mit ihren Fans zu verbinden«, sowie den Hörer:innen, neue Musik zu entdecken.

»Podcasts, die Music + Talk nutzen, sind exklusiv auf Spotify verfügbar. Die verwendeten Songs sind über den Spotify-Musikkatalog lizenziert, und dadurch werden Streams, wie beim Musikstreaming auch, für die Künstler*innen und Songwriter*innen generiert«, erläutert Krause-Jentsch: »Bisher war die Einbindung von Musik in Podcasts aufgrund bestehender Beschränkungen bei der Lizenzierung und Verbreitung oftmals nicht umsetzbar. Anchor bietet eine faire Lösung sowie einfache Tools für die Erstellung der Formate. Musikschaffende können Music + Talk zudem nutzen, um ihren Fans tiefere Einblicke in die Entstehung, Hintergründe und Produktion ihrer Kunst zu geben, einzelne Stücke hervorzuheben und die eigene Bekanntheit zu fördern.«

Laut Krause-Jentsch habe das Radio immer einen großen Anteil daran, wie Menschen Musik und Audio konsumieren. »Wir arbeiten mit vielen Sendern sehr partnerschaftlich zusammen. Beispielsweise sind alle öffentlich-rechtlichen und auch einige private Radiosender mit ihren Podcasts auf unserer Plattform vertreten und nutzen diese als Distributionskanal für ihre Formate.« Sie beobachte bei vielen klassischen Sendern ein Umdenken, die Sender würden zum Teil anfangen, »Podcast first« zu denken.

___On-Demand-Audio im Kommen

«Dennoch ist unsere Prognose, dass Hörer*innen in den kommenden Jahren von linearem Audio zu On-Demand-Audio über das Internet wechseln werden. Daher setzen wir bei Spotify alles daran, unsere Plattform entsprechend aufzubauen und den Nutzer*innen schon jetzt das bestmögliche Hörerlebnis zu bieten. Insbesondere Millennials und die Gen Z haben wenig bis keine Bezugspunkte mehr zum Talk-Radio. Wir glauben, dass wir mit Formaten wie Daily Podcasts und Music + Talk mehr Menschen vom Radio zum On-Demand-Angebot bewegen können.« Laut der »Sonic Science«-Studie, die Spotify im Juni 2021 zusammen mit Neuro-Insights veröffentlicht hat, werden Spotify und digitale Audio-Inhalte von Hörer:innen bereits intensiver wahrgenommen.

»Zudem erreichen sie einen höheren Erinnerungswert und erzeugen eine stärkere emotionale Intensität als digitale Videos, soziale Netzwerke, Fernsehen und Radio«, sagt Krause-Jentsch: »Wir glauben daran, dass wir mit unserer Ausgangsposition als Audio-Entertainment-Plattform beste Chancen haben, die Hörer*innen mit Podcasts und Musik aller Art für uns zu begeistern.«

Christian Schalt, Chief Digital Officer RTL Radio Deutschland, sieht hingegen in vielen Nutzungsstudien »und auch durch unsere tägliche Erfahrung«, dass das Radio bei der Entdeckung neuer Musik nach wie vor eine große Rolle spiele. Laut Schalt sei das Radio für viele Menschen der wichtigste Ort, an dem sie von neuer Musik erfahren und neue Künstler:innen kennenlernen. »Podcasts sind dazu eher eine Ergänzung, und viele Artists treten in Podcasts als Gäste auf und erzählen dort auch von neuen Projekten und neuer Musik. Musik wird selten in den Podcasts verwendet, auch weil das entsprechende Lizenzierungsmodell der GEMA in der Umsetzung teuer und kompliziert ist. Wir gehen davon aus, dass die einzelnen Angebote immer mehr zusammenwachsen, zum Beispiel durch Einbinden von kurzen Radioinhalten in Playlists oder die Verbindung von Podcasts mit Musik einzelner Künstler*innen«, bilanziert Schalt.

Laut Tina Jürgens, Geschäftsführerin des Podcast-Netzwerks zebra-audio.net, seien Podcasts »auf jeden Fall ein sehr spannendes Feld für Künstler:innen und Labels, da sie hier spitze Zielgruppen ohne Streuverlust effektiv erreichen können«. Eine konkrete Möglichkeit sei es, sich und die eigene Musik in Interviews vorzustellen. Dabei sei es natürlich hilfreich, nicht nur über die Musik zu sprechen, sondern sie auch in den Podcast einzubinden.

»Für die Lizenzierung können sich Labels und einzelne Künstler:innen an den Tarifen der GEMA orientieren«, informiert Jürgens: »Generell bietet die Einbindung von Musik in Podcasts nicht nur das Potenzial, die eigene Bekanntheit zu steigern, sondern durch Lizenzerlöse einen weiteren Monetarisierungskanal zu öffnen.« Daneben bestehe auch die Möglichkeit, als Label oder Künstler:in selbst in einem Podcast zu werben. Gerade Podcasts, die sich mit dem Thema Musik beschäftigen, seien dafür gut geeignet. Aber auch andere Formate kämen nach der Einschätzung von Jürgens dafür in Frage.

___Podcast-Hörer:innen legen Wert auf Inhalte

Ihrer Ansicht nach werden sich Pod-casts und lineares Radio in diesem Feld gut ergänzen, da sowohl die Hörsituation als auch die Hörer:innenbedürfnisse unterschiedlich seien. »Während Radio klassischerweise wie beim Autofahren eher nebenbei gehört wird, tauchen Podcast-Hörer:innen viel mehr in die Formate ein und konzentrieren sich wirklich auf die Inhalte.«

Das kann Samira Leitmannstetter, Vice President Bold Collective bei Sony Music, bestätigen: »Podcasts sind ein wesentlicher Bestandteil unserer Arbeit. Für uns bieten sie mit zunehmender Vielfalt an Formaten und Themen eine zusätzliche Möglichkeit, unsere Künstler- und Creator:innen zu unterstützen, indem wir sie mit einem wachsenden Publikum neuer Hörer:innen verbinden. Unser PR-Team ist täglich in Kontakt mit neuen Podcastern und deren Formaten, um Geschichten über unsere Artists und Releases zu erzählen und sie entsprechend zu positionieren.«

Als besonders gutes Beispiel nennt Leitmannstetter den Besuch von Alicia Keys anlässlich ihres letzten Album-Releases im Podcast »Podinski« mit Palina Rojinski. »Darüber hinaus kreieren und produzieren wir in den Circle Studios aber auch eigene Sony Music Originals, wie zum Beispiel 'Homegirls' mit Josi Miller und Helen Fares oder 'It's Out' mit Faye Montana, um neue Zielgruppen zu erreichen und starke Fan-Communities aufzubauen.«

___Radio spielt nach wie vor eine wichtige Rolle

Leitmannstetter sieht »aufgrund der Fragmentierung der Medienlandschaft und adaptiver Nutzungsgewohnheiten« durchaus Konkurrenz um die Aufmerksamkeit des Publikums. »Was wir in unserer PR-Arbeit sehr begrüßen: Die meisten Sendeanstalten haben bereits starke und zukunftsweisende Podcast-Formate zusätzlich zu ihrem laufenden Programm geschaffen, die wir allerdings eher als Ergänzung zu bestehenden Angeboten denn als Konkurrenz wahrnehmen.«

Radio als Medium spiele für die Künstler:innen von Sony Music nach wie vor eine äußerst wichtige und essentielle Rolle, um Hörer:innen zu erreichen, wie Leitmannstetter wissen lässt. »Wozu der Erfolg des Podcasts vielmehr geführt hat: Für diverse Protagonist:innen, die bisher im klassischen Medium keinen Zugang finden durften, eröffnen sich neue Möglichkeiten, ihre Geschichten, die noch nicht so aufmerksamkeitsstark erzählt wurden, an eine große Hörerschaft zu bringen.«

Die Vielzahl an neuen Flächen, in denen Hörer:innen neue Artists entdecken und sich begeistern lassen können, habe sich somit »massiv gesteigert«und sei »unglaublich wichtig«, findet Leitmannstetter. »Denn hinter Podcast-Formaten bilden sich starke Communities, die wir in manchen Fällen bislang nur schwer erreichen konnten. Davon profitieren auch unsere Artists.«

Für Dominic Hesse, Gründer und Geschäftsführer Podcastmania, gehören Podcasts »überwiegend zu den Pull-Medien wie das Internet im Allgemeinen«. Daher habe diese Medienform eine sehr »hohe Authentizität und Durchdringung beim Fan oder Hörer:in«. In diesem Rahmen direkt Musik zu integrieren, sei »ein absoluter Mehrwert« für die Gattung.

»Hörerinnen und Hörer von Podcasts konsumieren diese vorrangig aus zwei Gründen: sie wollen informiert und unterhalten werden. Gerade zum Punkt der Unterhaltung liefert diese Option einen großen Beitrag. Wir befinden uns gerade in der Umsetzung eines größeren Musikformates und sind daher ausgesprochen froh, dass die GEMA diese Möglichkeit geschaffen hat«, sagt Hesse.

Ob Podcasts zur ernsthaften Konkurrenz für das lineare Radio werden, komme laut Hesse in erster Linie auf die Qualität der Formate und deren Musikintegration an. »Die Gefahr, dass lineares Radio analog zum TV mehr und mehr an Bedeutung verliert, steigt in jedem Fall signifikant. Der Faktor Zeit und Ort verschwindet bekanntlich im Streaming beziehungsweise Podcasts - ein großer Mehrwert für den Hörer gegenüber linearem Radio.«

André Hofer, Head of Podcast Universal Music Deutschland, sieht es so: »Musik ist eine universale Sprache - deshalb ist sie sehr attraktiv für Podcaster:innen und ihre Formate. Entsprechend nachgefragt sind unsere Künstler:innen und ihre Inhalte. Dass die GEMA den Podcastern die Nutzung von Musik vereinfacht hat, hat spürbar zu ihrer wachsenden Präsenz beigetragen.« Die enge Bindung der Hörer:innen sowie die Intensität und Dauer, mit der Podcasts genutzt werden, mache das Medium besonders interessant und sei auch eine starke Ergänzung zum Promotion-Angebot.

»Podcasts helfen, Authentizität zu vermitteln - sie binden Fans auf verschiedenen Ebenen ein und helfen Künstler:innen, sich zu äußern, sich auf Themen und Interessen einzulassen oder offen dafür zu sein oder andere Formen des Entertainment anzunehmen«, sagt Hofer. »Wir produzieren und vermarkten inzwischen auch selbst Podcasts und haben schon seit langem ein breites Partner:innen-Netzwerk innerhalb der Podcast-Branche. Hierbei konzentrieren wir uns auf die Produktion und Vermarktung von Formaten, die von einzelnen Universal-Music-Artists gehostet werden. Gleichzeitig halten wir die Augen nach spannenden externen Talents offen, mit denen wir neue, gegebenenfalls auch Non-Music-Formate realisieren können.«

Podcasts seien laut Hofer eine wertvolle Bereicherung des Formatportfolios: »Sie unterscheiden sich in Machart und Nutzerverhalten von anderen Formaten wie etwa dem Radio. Sie geben eine weitere Möglichkeit, Geschichten rund um Künstler:innen zu erzählen und damit einen zusätzlichen Mehrwert für ihre Fans zu schaffen.«