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»Wer jungen Talenten keine Perspektive gibt, verliert sie.«

Jüngst strukturierte Sony Music die Commercial Division neu. Senior Vice President André Mühlhausen steht nun ein zehnköpfiges Leadership-Team zur Seite. Mühlhausen und sein Stellvertreter Christoph Behm erläutern Fragen zur Personalentwicklung, zum strategischen Ansatz und zum breiten Portfolio des einstigen Vertriebs.

22.03.2022 09:55 • von
Soll Sony Music auch im Wettbewerb um junge Talente nach vorn bringen: die neue Zentrale des Musikunternehmens an der Bülowstraße in Berlin. (Bild: Stefan Lucks, Sony Music)

Jüngst strukturierte Sony Music die Commercial Division neu. Senior Vice President André Mühlhausen steht nun ein zehnköpfiges Leadership-Team zur Seite. Mühlhausen und sein Stellvertreter Christoph Behm erläutern Fragen zur Personalentwicklung, zum strategischen Ansatz und zum breiten Portfolio des einstigen Vertriebs.

»Wir sehen Veränderungen als Chance, und der Markt verändert sich beständig«, schickt Andre Mühlhausen im Gespräch mit MusikWoche voraus. Bei Sony Music habe man es sich zum Ziel gesetzt, dem Markt nicht bloß zu folgen, vielmehr wolle man aktiv die Richtung der Entwicklung mit gestalten. »Genau das tun wir mit der Umstrukturierung.«

Dabei sei es eine ganz bewusste Entscheidung gewesen, die neue Aufteilung Anfang März umzusetzen: »Bei Sony Music beginnt das neue Geschäftsjahr im April, wir hatten also noch den März, um uns bei all den Veränderungen neu zu konsolidieren und neu zu finden.« Dies ließe Mitarbeiter:innen Zeit, die Abteilung zu wechseln oder sogar den Standort. »Und dann starten wir ins neue Geschäftsjahr.«

____________»Das Thema Vielfalt und Inklusion beschäftigt uns sehr.« André Mühlhausen, Sony Music.

Neben den Veränderungen im Markt sei das Ziel, »jungen Talenten neue Optionen und Perspektiven aufzuzeigen« der zweite große Treiber der jüngsten Maßnahmen, betont Mühlhausen. »Das, glaube ich, haben wir ganz gut hinbekommen.« Denn: »Wir haben - ganz bewusst - alle Positionen intern besetzt.« Schließlich habe man manche der nun frisch ins Leadership-Team berufenen Mitarbeiter:innen »über Jahre hinweg« auf diese für sie nun neuen Rollen vorbereitet. Das sei auch eine Frage der Effizienz. Zwar hätte man sich auf dem Markt umschauen können, so aber baue man auf eigene Erfahrungen und Bemühungen auf. »Insofern sind die Umbauten jetzt eine logische Konsequenz dessen, was wir schon lange tun, nämlich junge Talente zu fördern.«

Tue man das nicht und biete aufstrebenden Manager:innen keine Perspektive, »dann verlassen sie dich, und zwar nicht heute oder morgen, sondern schon gestern«, macht Mühlhausen klar. »Das war unser Antrieb, nun auch jüngeren Personen neue Chancen zu geben und in die neuen Positionen hereinzugehen.« Dabei sei es zugleich gelungen, die Teams »etwas diverser« zu besetzen, und dadurch »unterschiedlichen Perspektiven in Diskussionen und im Tagesgeschäft mehr Raum zu geben«. Mühlhausen unterstreicht: »Das Thema Vielfalt und Inklusion beschäftigt uns sehr.«

Die Bemühungen im Personalbereich bestätigt auch Christoph Behm, der in der neu geschaffenen Struktur nun als Vice President Commercial Sales & Deputy Lead fungiert und in dieser Rolle die Sparten Commercial Sales und Business Development leitet: »Der Arbeitsmarkt verändert sich massiv.« Potenzielle Mitarbeitende, die heute von der Universität kämen oder eine Ausbildung absolviert hätten, würden oftmals mit »einem deutlich ambitionierteren Blick auf die Dinge« ins Berufsleben starten, als das noch zu Beginn seiner eigenen Karriere im Musikgeschäft der Fall gewesen sei. »Das wollen wir und das fördern wir auch«, beton Behm. »Deshalb gehört es zu den Aufgaben von Führungskräften, den Menschen - egal ob auf Junior- oder Senior-Level - die Möglichkeiten und Wege aufzuzeigen, die sie in ihrem Job und in der Firma gehen können.« Das dürfte durchaus auch für seinen eigenen Weg gelten: Schließlich arbeitet Behm seit fünf Jahren direkt unter Mühlhausen, machte vor drei Jahren den Wechsel von München nach Berlin mit und hat nun offiziell die Stellvertreter-Rolle für Mühlhausen übernommen.

____________»Aktuelle Mega-Trends wie NFTs oder die Blockchain-Technologie werden unsere ganze Branche beeinflussen.« Christoph Behm, Sony Music.

Vor diesem Hintergrund könne man in der Commercial Division von Sony Music »wirklich stolz darauf sein, bei all der Veränderung doch ein sehr hohes Maß an Konstanz mitzubringen«, sagt Behm. So würden zum Beispiel in seinem Team nun Friederike Ohde im physischen und Fingerprinting Bereich und Sebastian Beck im Digitalgeschäft in ihren neuen Positionen als Director Sales jeweils sämtliche Vertriebsaktivitäten samt der gesamten Kund:innen-Ansprache verantworten. »Beide arbeiten schon seit gut zehn Jahren mit André Mühlhausen und mir zusammen und haben sich auf diese Aufgaben genauestens vorbereiten können, insofern darf ihre Entwicklung nun als ein Vorbild für noch jüngere Talente gelten.«

Diese Art von strategischem Weitblick zeige die Commercial Division aber nicht allein in personellen Fragen, sondern auch in Hinblick auf die hier ebenfalls angesiedelten Produktbereiche: »Inhaltlich sehen wir uns sehr nah dran an Trends und künftigen Möglichkeiten«, sagt Behm. »Ich denke da zum Beispiel an aktuelle Mega-Trends wie NFTs oder die Blockchain-Technologie: die werden unsere ganze Branche beeinflussen, auch wenn heute noch keiner so ganz sicher sagen kann, wie genau. Das gilt aber auch fürs Thema Podcasting, mit dem wir uns sehr intensiv beschäftigen.« Um in diesen Bereichen gut aufgestellt zu sein, benötige man die richtigen Mitarbeitenden. »Deshalb müssen wir unsere Strukturen so ausrichten, dass diese Talente Sony Music und die Commercial Division als einen attraktiven Arbeitgeber sehen und sich bei uns auch wohl fühlen. Dazu trägt aber auch der großartige Standort in Berlin bei sowie natürlich die Aussicht, hier mit den tollsten Menschen arbeiten zu können, nämlich unseren Künstler:innen.«

Die Förderung eigener Nachwuchskräfte habe Patrick Mushatsi-Kareba schon sehr bald nach seiner Berufung zum CEO von Sony Music GSA zum Thema gemacht, erinnert sich André Mühlhausen. »Dabei werden wir hervorragend unterstützt von unserer People-Experience-Abteilung unter Leitung von Martin Staudigl.« Der Personalfachmann kam im Frühjahr 2020 zu Sony Music und baute seitdem unter anderem die sogenannte GSA Academy als zentrale Anlaufstelle zum Beispiel für Fortbildungen im ganzen Hause Sony Music aus. »Das ist eine echte Stärke«, berichtet Mühlhausen. »Gerade auch in Vorstellungsgesprächen, wo heute alle jungen Leute, die sich auf einen Job bewerben, gleich danach fragen, wie es denn weitergeht und welche Unterstützung sie erhalten können.«

Abseits von Fragen der Personalentwicklung aber ist die Commercial Division selbstverständlich auch im Tagesgeschäft aktiv. Hier deckt die einst als Vertrieb gestartete Abteilung längst eine breite Palette an Aufgaben ab: »Zunächst haben wir hier die klassischen Bereiche Commercial Sales und Business Development unter der Leitung von ­Christoph Behm«, beginnt André Mühlhausen. »Der zweite große Bereich sind die Commercial Services, die Hermann Maier als Senior Director Commercial Services & ­Operations leitet.« Maier kümmere sich mit seinem Team unter anderem um Fragen der Supply Chain von der Fertigung bis zur Logistik - »physisch wie digital, inklusive Label Copy oder auch VMI«, wie Mühlhausen erzählt.

Die dritte große Sparte stelle schließlich die Commercial Music & Entertainment Group: »Ein wirklich spannender Bereich, der mir viel Spaß macht und wo ich weiterhin sehr glücklich bin, dass man mir vor sieben Jahren die Verantwortung hierfür übertragen hat.« In der Commercial Music & Entertainment Group bündelt Sony Music verschiedene Produktbereiche. »Als erstes zu nennen wäre hier wohl die Sparte Family & Home Entertainment unter der Leitung von Vice President Arndt Seelig«, sagt Mühlhausen. »Arndt hat mit seinem Team in den vergangenen fünf Jahren die Umsätze vervielfacht, die Markführerschaft des Labels Europa im Kids Entertainment ausgebaut, zudem in eigene, digitale Geschäftsmodelle wie den Hörspielplayer investiert, aber auch in Partner wie tigermedia.« Dabei hätten die Erfolge sogar internationale Strahlkraft: »Das Label Europa ist schließlich eines der erfolgreichsten Labels von Sony Music in Kontinentaleuropa - das macht natürlich wahnsinnig viel Spaß.« In den letzten Jahren konnte die Sony Music Family & Home Entertainment Division, Marktführer mit 53 Prozent Marktanteil im Hörspiel-Segment, durch eine konsequente Ausrichtung auf das Digitalgeschäft die Umsätze signifikant steigern.

Hinzu komme die Catalog-Sparte, die nun neu gemeinsam von Julia Nolte und Clemens Fiedler gelenkt wird. »Auch hier haben wir etwas in der GSA-Region Einzigartiges, nämlich eine Abteilung, die sich explizit um die Vermarktung von Katalogartikeln kümmert, dabei aber immer wieder auch mit New Releases auf sich aufmerksam macht.« So obliege zum Beispiel die Vermarktung der Musik zum kommenden »Elvis«-Film mit Tom Hanks in der Rolle von Künstlermanager Colonel Tom Parker dem Catalog-Team zusammen mit dem Label RCA.

Das Label Nitron rücke im Zuge der jüngsten Umbauten mit der Sparte Distributed Labels zusammen, »so dass wir hier noch ein weiteres junges und frisches Label haben, mit einem Team unter der Leitung von Thorsten Sack«. Die für Nitron zuständigen Mitarbeitenden um Senior Director Thorsten Tutzeck ziehen dabei - »im Laufe diesen Jahres«, wie Mühlhausen umreißt - von München nach Berlin. Von Nitron verspricht sich Mühlhausen positive Impulse: »Dance wächst.« Fast ein Fünftel des Markts würden auf Dance und angrenzenden Pop entfallen, »deshalb wollen wir mit dem Label Nitron dazu beitragen, dass Sony Music in diesem Bereich möglichst überproportional zulegen kann«. Erfolge rund um »Rasputin« und Acts wie Majestic und Lizot würden dazu ermutigen, »hier noch einmal Gas zu geben«. Mühlhausen sieht für Nitron in Zusammenarbeit mit dem Bereich Distributed Labels denn auch »große Chancen, in Berlin noch einmal besonders für Furore zu sorgen«.

Das gelte weiterhin auch für Gold League unter Senior Director Brook Demissie. Hier gehe es zwar weiterhin vor allem um Dienstleistungen für Distributed Labels, daneben aber schließe man mit Gold League zum Beispiel auch Künstler- oder Bandübernahmeverträge: »Als Sony Music ist es uns wichtig, unseren Künstler:innen so viele Eingangstore wie möglich zu bieten«, erläutert Mühlhausen die Vielzahl der strategisch möglichen Optionen für eine Zusammenarbeit mit dem Konzern. »Welchen Weg ein Act schließlich gehen möchte - ob nun über eines der großen und etablierten Labels, durch das Tor eines der jungen Labels der Commercial Division oder über die Brücke der Distributed Labels - ist dabei nicht so entscheidend. Wichtig ist uns vielmehr, dass die Künstler:innen sich hier nach ihren Wünschen wohl fühlen und das Vertrauen bei ihren jeweiligen Ansprechpartner:innen spüren.« Hier sei Sony Music heute strategisch »ganz anders aufgestellt als noch vor fünf Jahren«. Dabei sei nicht entscheidend, wie und wo genau das Label intern aufgehängt sei, vielmehr gehe es darum, dass die Künstler:innen zufrieden seien.

____________»Wir wollen die Künstler:innen bestmöglich begleiten, ihnen eine Heimat geben und sie letztendlich auf ihrem Weg zum Erfolg begleiten.« Christoph Behm, Sony Music.

»Zentrales Thema bei Sony Music ist das Artist Empowerment«, ergänzt Christoph Behm. »Wir wollen die Künstler:innen bestmöglich begleiten, ihnen eine Heimat geben und sie letztendlich auf ihrem Weg zum Erfolg begleiten.« Dafür stünden zunächst die etablierten ­Frontline-Labels im Hause Sony Music. »Deren Arbeit versuchen wir von der Commercial Division best­möglich zu unterstützen.« Dafür gebe es in seinem Bereich mit Sanela Janjos als Director Sales & Label ­Management und ihren Mitarbeiter:innen ein Team, »das explizit allein dafür da ist, die Verbindung zwischen dem Frontline-Geschäft und der ­Commercial Division sicherzustellen und an dieser Schnittstelle bestmöglich zu agieren.« Daneben aber gehe es darum, »dass wir dem Markt und den Künstler:innen da draußen die ganze Spielwiese dessen bieten, was an Deals und Dienstleistungen denkbar ist«, ergänzt Behm. »Und so ist es dann auch gut und richtig, wenn wir sowohl innerhalb der Commerical Division mit Künstler:innen ­agieren und hier ein Verständnis für sie und die Marktgegebenheiten entwickeln, als auch an zentraler Stelle mit den Frontline-Labels im Haus.« Schließlich führe die Commercial »kein Eigenleben«, wie André Mühlhausen ergänzt: »Bei allem, was unsere Expert:innen leisten, kann sich die ganze Firma bedienen.«

Durch die Neuaufstellung der Commercial Division sei man nun in einer Position, fast alle Bereiche - »nehmen wir Kids, Nitron, Catalog oder auch die digitale Sales« - noch einmal personell zu verstärken, um dann Partner:innen intern wie extern bestmöglich unterstützen zu können. »Die Stärke der Commercial Division, aber auch die Stärke von Sony Music insgesamt, definiert sich nicht allein durch die schiere Zahl der Mitarbeiter:innen.« Entscheidend sei vielmehr die strategische Weitsicht, auf die richtigen Wachstumsfelder zu setzen. »Das tun wir sehr konsequent.« Zur Commercial Division zählen derzeit in der GSA-Region rund 150 Mitarbeitende.

In der Standortfrage seien derweil, abgesehen vom anstehenden Umzug von Nitron, keine weiteren Wechsel von München nach Berlin geplant. Die beiden Commercial-Division-Abteilungen Family & Home Entertainment sowie Commercial Services bleiben in München, alle anderen sind hingegen in Berlin angekommen.

Zu den großen Herausforderungen der Commercial Division gehören derzeit unter anderem Fragen im Bereich der Supply Chain: »Jede physische Veröffentlichung, insbesondere aber jeder Vinyl-Release, ist mittlerweile international abgesprochen«, sagt Mühlhausen. »Dabei verfolgen wir die klare Strategie, dass Frontline-Veröffentlichungen Vorfahrt haben.« So sei es zuletzt »sehr gut« gelungen, aktuelle Neuerscheinungen zum Release Date verfügbar zu haben. »Darüber hinaus glaube ich, dass sich das schöne und umsatzträchtige Thema Vinyl hinsichtlich der Kapazitäten im zweiten Halbjahr ein Stück weit beruhigen wird.« Hier sei die Commercial Division gut vorbereitet, weil man schon vor anderthalb Jahren die entsprechenden strategischen Maßnahmen getroffen habe, um langfristig Kapazitäten zu sichern. »Die Frage nach der Supply Chain betrifft aber nicht allein den physischen Bereich, sondern in einem längst großteils digitalen Markt eben auch diesen Teil des Geschäfts«, betont Christoph Behm. Deshalb habe sich das Team von Hermann Maier längst auf die vielfältigen Gegebenheiten in diesem Bereich eingestellt.

»Das Feld wird immer komplexer und breiter.« Das zeige sich an der Vielzahl an Partnern aus dem Plattform-und Technologiegeschäft, die - zum Beispiel im Falle Facebook oder TikTok - schon längst nicht mehr mit den einstigen Handelspartnern zu vergleichen seien. »Insofern hat das Supply-Chain-Team auch abseits knapper Ressourcen im physischen Bereich jede Menge an Aufgaben zu erfüllen.« Schließlich würden Musikunternehmen längst den Großteil der Umsätze im klassischen Sales-Bereich nicht mehr über Verkauf, sondern über Konsum erwirtschaften: »Das beeinflusst sowohl die kreativen Prozesse, als auch den Umgang mit unseren Partner:innen.«

____________»So vielfältig - egal ob auf Seiten der Partner:innen, der Industrie oder der Künstler:innen - war unser Markt noch nie.« André Mühlhausen, Sony Music.

Laut Mühlhausen sei der Musikmarkt durch die Vielzahl neuer Partner in den vergangenen Jahren zudem »noch viel demokratischer« geworden: »Es gibt nicht mehr wie noch in den Hochzeiten der CD den einen Partner, mit dem sich alle gut stellen müssen, und es gibt auch nicht mehr das eine Format, das den Markt bestimmt. Ganz im Gegenteil: So vielfältig - egal ob auf Seiten der Partner:innen, der Industrie oder der Künstler:innen - war unser Markt noch nie.«

Key-Account-Management sei dabei so wichtig wie eh und je, sagt Christoph Behm, aber eben auf eine andere Art. Wie viel alte Schule der klassischen Vertriebsarbeit denn heute noch in den Aktivitäten der Commercial Division steckt? »Gar keine mehr - und das ist auch gut so«, sagt Behm. Denn »alte Schule ist nicht mehr das, was wir wollen und brauchen«. Vielmehr hätten sich die Aufgabenfelder verändert:

»Wir müssen heute deutlich Daten-affiner agieren und mit einem viel breiteren Wissensspektrum.« Deshalb gehe es im Key-Account-Management vor allem darum, »wer die unterschiedlichen Partner:innen am besten versteht und deshalb dann auch in der Lage ist, für unsere Künstler:innen die bestmögliche Visibilität hinzubekommen.« Regalmeter seien dabei quasi immer noch entscheidend, »nur heute eben digital«, betont Behm.

»Verkaufen allein reicht heute nicht mehr«, ergänzt André Mühlhausen. Vielmehr würden die Mitarbeitenden der Commercial Division eine hohe Digitalkompetenz mitbringen müssen, ebenso wie ein umfassendes Produkt-Know-how, um sowohl mit den Partner:innen als auch mit den Labels »auf Augenhöhe diskutieren« zu können.

Text: Knut Schlinger

____________Ein Blick in die verschiedenen Abteilungen: Wie beschreiben Sie das Leistungsspektrum ihres Bereichs in zwei-drei Sätzen?

Brook Demissie, Senior Director Gold League: GOLD LEAGUE ist ein Label von Sony Music mit dem Fokus auf urbane Vertriebsdeals. Das Leistungsspektrum des Labels erstreckt sich von klassischen Dienstleistungen eines Vertriebes, über Beratungen im strategischen und Marketing-Bereich, bis hin zu tiefgreifender A&R Arbeit. Wir bieten unsere Leistungen sehr flexibel und nach Bedarf der Künstler:innen und Partnerlabels an.

Arndt Seelig, Vice President Family & Home Entertainment: Das Label Europa, die Family & Home Entertainment Division von Sony Music ist die Nummer eins im Kids Audio Business und Marktführer mit 53 Prozent Marktanteil im Hörspiel-Segment. Im Label erscheinen Hörspiele, Kindermusik sowie Home-Entertainment-Produkte für Kinder. Europa generiert diverse Income-Ströme aus der 360-Grad-Vermarktung von Licensing bis Live Entertainment. Zusätzlich steht das Label auch für Innovationen wie Multisound und interaktive Hörspiele, Skills und Apps. Darüber hinaus ist in diesem Bereich auch die Steuerung der langfristig angelegten strategischen Partnerschaft mit Tiger Media International verankert, zusätzlich die Steuerung des Europa-eigenen Streamingdienstes »Hörspiel Player«.

Julia Nolte, Director Catalog (in einer Doppelspitze mit Clemens Fiedler): Bei Catalog verfügen wir über eine eigene Labelstruktur und steuern alle Aspekte der Release- und Marketingstrategie. Dabei fokussieren wir uns auf innovative Off-Cycle Kampagnen in Zusammenarbeit mit den Streamingdiensten, TikTok oder Influencern. Zudem bauen wir eigene O&O Brands als Marketingtool auf zur Verbreitung des Catalog Repertoires.

Friederike Ohde, Director Sales: Mein Team deckt ein sehr breites Spektrum von Key Accounts ab, um Musik überall dort anzubieten, wo Fans sich bewegen: Gemeinsam mit YouTube bauen wir spannende Kooperationen und optimieren Videoperformances. Bei Amazon sichern wir neben Album-Kampagnen und Playlist-Slots auch die sprachgesteuerte Suche unserer Releases, sowie die Verfügbarkeit unserer physischen Produkte. Und mit rein physischen Händlern wie JPC, Mediamarkt/Saturn oder Müller arbeiten wir partnerschaftlich Hand in Hand, um Musikfans die besten Alben auf CD und Vinyl in ihrer Nähe anzubieten.

Sanela Janjos, Director Sales & Label Management: Mein Team verantwortet die Sales-Strategie aller Veröffentlichungen der Sony-eigenen Labels und trägt Sorge für das perfekte Vertriebs-Set-Up. Zudem verantworten und steuern wir die bereichsübergreifenden Kampagnen, zum Beispiel die aktuelle »She Made It«-Kampagne oder die seit langem etablierte »Nice Price«-Aktion.

Sebastian Beck, Director Sales: Der klare Fokus meines Teams liegt auf dem Account Management von Streaming-First-Kunden. Darunter fallen neben Spotify und Apple Music auch unsere Partner Deezer, Napster und Tidal. Darüber hinaus zeichnen wir für unsere Sony-Music-eigene Playlist-Brand FILTR und deren Vermarktung verantwortlich.

Thorsten Sack, Senior Director Distributed Labels & Nitron: Wir fungieren als Label und bieten Label Services aus einer Hand. Mit Nitron Music als starke Homebase für Dance-Acts wie Lizot oder Bodybangers, Nitron Concepts als Partner für langfristig angelegte Erfolgsprojekte wie d'Artagnan und Sponge Bob, Labelsignings wie Westernhagen und Schiller, sowie die Distributionsservices für etablierte Acts wie Andrea Berg, Kool Savas, Alice Merton oder Milow.

Hermann Maier, Senior Director Commercial Services & Operations: Der Aufgabenbereich der Commercial Services umfasst das Prozess-, Partner- und Service-Management. Die Abteilungsbereiche gliedern sich wie folgt auf: Digital Operations, Label Copy & Artikelstammdaten, Produktentwicklung, Herstellung, Distribution/Logistik, Category Management (VMI), Kundenservice und das Product-Licensing sowie die Compilations-Aktivitäten.