Unternehmen

Fanartikel ­finden neue Verkaufswege

2021 startete Amazon einen neuen Merch-Shop, der sich mit Amazon Music verbinden lässt. Im Oktober integrierte dann auch Spotify mit der E-Commerce-Plattform Shopify eine neue Verkaufsfläche. MusikWoche fragte ausgewählte Akteur:innen aus dem Merchandise-Geschäft, wie wichtig neue Kanäle und Flächen im Onlinebereich für den Verkauf von Merchandise-Produkten geworden sind.

03.03.2022 09:37 • von Jonas Kiß
Können beim Musikhören im Streamingdienst direkt abgeholt werden: Käufer von Merchandise-Produkten (Bild: Alexas_Pixabay)

2021 startete Amazon einen neuen Merch-Shop, der sich mit Amazon Music verbinden lässt. Im Oktober integrierte dann auch Spotify mit der E-Commerce-Plattform Shopify eine neue Verkaufsfläche. MusikWoche fragte ausgewählte Akteur:innen aus dem Merchandise-Geschäft, wie wichtig neue Kanäle und Flächen im Onlinebereich für den Verkauf von Merchandise-Produkten geworden sind.

»Ganz klar ist den neuen Absatz- und Vertriebskanälen im Festival- und Artist-Merchandise eine ganz besondere Rolle zuzuschreiben«, erklärt Simon Klass, CEO von Cmerch. Das Unternehmen aus Besigheim, das das Merchandise für Festivals und diverse Artists organisiert, habe das Angebot seiner Onlineshops stark ausgebaut. »Allerdings erzielen wir Online weit geringere Umsätze als während des Livekonzerts am Merchandise-Stand vor und nach der Show«, sagt Klass.

Auch Karsten Scholz, Geschäftsführer 30° Merchandising, findet die neuen Kanäle und Verkaufsflächen sehr wichtig: »Es geht darum, omnipräsent zu sein. Das Hauptaugenmerk sollte auf dem eigenen Shop liegen. Aber auch Angebote auf Plattformen wie Spotify, Amazon und TikTok können die Reichweite erhöhen und zu einem Mehrwert führen.« Laut Scholz sollte man den Verkauf vor Ort aber nicht gänzlich ignorieren. »Tourneen werden stattfinden und der stationäre Verkauf kann seine Vorzüge haben. Retouren vermeiden und direkter Kontakt sind online eben schwer möglich«, so Scholz.

Bei Warner Music beobachtet man derweil, dass die Bedeutung von gut funktionierenden E-Commerce-Plattformen für den Vertrieb von Musik und Merchandise »extrem gestiegen« sei, auch »um die Auswirkungen der seit zwei Jahren anhaltenden Corona-Pandemie für die Künstler abzufangen«.

_Relevante Kanäle digital bespielen

Mit Warner Music Merchandise habe es bereits vor dem Eintreten dieser Extremsituation «ausgezeichnete existierende Artist-D2C-Kanäle« gegeben, über die, gemeinsam mit EMP aus Lingen, »ein in Europa einzigartiges, umfängliches E-Commerce-Konzept« angeboten werde. »Gemeinsam sind wir in der Lage, alle relevanten Kanäle digital zu bespielen«, verkünden Warner Music und EMP. »Dank dieses bestehenden Netzwerkes war es Warner Music möglich, das höhere Aufkommen und die gestiegene Nachfrage gut zu bedienen, und - trotz aller Umstände - unsere Künstler:innen und Dienstleister mit kreativen Ideen und hochwertigen Produkten bestens zu betreuen. Dieser individualisierte und hochwertige Service sorgte in der Promotion unserer Artists für die nötige Sichtbarkeit im digitalen Raum. Als Effekt hatte dies eine noch stärkere Bindung zwischen Fans und Artist-Stores zur Folge, was uns in unserem Kurs weiter bestärkt.«

In diesem Zuge bedankt sich Warner Music »für diese tolle Leistung bei unseren Teams ebenso wie auch unseren Partnern. Wir sind stolz, für unsere Künstler:innen da sein zu können, und freuen uns auf alle künftigen Kooperationen«.

Für Andreas Bendel und Sascha Rippberger, die beiden Geschäftsführer der Frankfurter Firma Monkeydrive, sind neue Vertriebskanäle im Onlinevertrieb »aus Sicht der Produzenten erst einmal positiv einzuschätzen«. Allerdings sei der Absatz von Merchandise laut Bendel und Rippberger eng an die Emotionalisierung von Zielgruppen gebunden. »Sofern diese dauerhaft durch das fehlende Live-Erlebnis entfällt, lässt auch der Absatz über Onlinekanäle nach. Im Musikumfeld spüren wir dies deutlich. Jedes Platten-Release und jeder Tour-Zyklus bedingt auch einen steigenden Onlineumsatz unserer Kunden. Das direkte Engagement von zum Beispiel Amazon als Lizenznehmer sehen wir kritisch, da wir jegliche Tendenzen für eine mögliche Monopolisierung grundsätzlich ablehnen.«

_Konzertmarkt gegen Onlinemarkt

Die Verbindung von E-Commerce und Spotify gebe es laut Bertrand Castagnet, Geschäftsführer LO-FI Merchandise, schon länger. »Es musste allerdings mit Merchbar aus den USA über einen exklusiven Vertragspartner laufen, und die Schnittstelle funktionierte nur für Shopify-Shop-Systeme. Diese Firma war nach dem gleichen Prinzip auch auf YouTube präsent. Wir konnten uns leider mit WooCommerce nicht einklinken und sind mittlerweile selbst auf Shopify umgestiegen.« Castagnet denkt, dass diese Verkaufskanäle auf jeden Fall Sinn machen, »sogar noch mehr als Facebook und Instagram Stores«. Denn bei den Streaminganbietern werde am meisten Musik konsumiert und dadurch sei »die Verbindung zu Merchandising eine logische Entwicklung«.

Doch heute seien Merchandising-Verkäufe auf Konzerten oder durch temporäre Pop-Up-Stores am Rand von Konzerten »immer noch sehr wichtig«. Castagnet fragt sich, ob neue Onlinekanäle und -flächen einen Teil dieses »Konzertmarkts« erobern können oder ob sich der gesamte Konsum vergrößern wird.

»Sicher ist: Die >Corona-Zeit< war für die Entwicklung von Onlinemärkten sehr profitabel. Wir werden bald sehen, ob diese Tendenz mit der Rückkehr von Live-Auftritten bleibt.

_Kein Unterschied im Einzelhandel

Im Einzelhandel haben wir selbst keinen großen Unterschied feststellen können - solange unser Laden aufmachen durfte. Die Menschen gehen immer noch gerne draußen einkaufen, hier entscheidet das Wetter immer noch über gute und schlechte Verkaufstage.«

Michael Hahn, General Manager von Bravado, dem Merchandise-Arm von Universal Music, kann derweil über erfolgreiche Partnerschaften berichten: »Als Nummer eins im Markt erweitern wir permanent das Vermarktungsportfolio für unsere Künstler:innen im Merchandising-Segment. Sei es über den sehr erfolgreichen Aufbau eigener D2C-Plattformen oder über die Shops unserer Partner. Mit Amazon etwa arbeiten wir bereits seit Jahren gut zusammen, und auch auf Spotify sind wir präsent. Wir sehen hier kontinuierliche Umsatzzuwächse.« Allerdings würden die Zuwächse im Moment bei weitem nicht ausreichen, »um die Ausfälle durch das pandemiebedingt brachliegende Livegeschäft und die Einschränkungen im Einzelhandel zu kompensieren«.

Aus der Sicht und Erfahrung von Martin Böttcher, CEO der Leipziger Firma IC Music and Apparel, spielen die Themen Merchandise und »neue« Kanäle und Flächen - insbesondere mit Blick auf die aktuelle pandemische Situation - eine »immens wichtige Rolle«. Schon zuvor sei Merch neben Ticketverkäufen die größte Einnahmequelle für Künstler:innen gewesen, aktuell sei dieses Verhältnis »sogar gekippt«, und die Haupteinnahmequellen von Künstler:innen hätten sich auf Onlinemarktplätze und den Absatz von Merch und Medien verschoben.

_Auch nach der Pandemie ein Thema

»Entsprechend froh sind wir, dass wir schon heute auf eine über 17-jährige Expertise zurückgreifen können, um den von uns betreuten Künstler:innen in allen Merch-relevanten Bereichen ein guter Partner sein zu können«, erklärt Martin Böttcher: »Mit Sicherheit werden Themen wie Direktabsatz von Künstler:in zu Fan, kreative Neuprodukte, nachhaltige Produktionsketten, diverse Absatzkanäle und schnelle individuelle Lösungen auch nach dem Ende der Pandemie ein Thema bleiben.« In Verbindung mit »wiederauflebenden Liveverkäufen« werde es IC Music and Apparel gelingen, Künstler:innen-Marken sogar zu stärken und die Wertschöpfungskette zu optimieren und auszubauen.

»Kurzum: Neue Absatzwege sind extrem wichtig, müssen aber auch nachhaltig und umfassend mit kreativen Ansätzen und Produkten bespielt werden. Dazu bedarf es mehr als den Xten Remake eines T-Shirt-Designs auf Handelsplattform XY anzubieten. Hier sehen wir uns für die Zukunft bestens aufgestellt«, bilanziert Böttcher.

_Wichtige Rolle im Vertriebsmix

Gut aufgestellt hat sich auch Michael A, Vorstandsvorsitzender V: »Unsere Lizenznehmer verfügen neben ihren traditionellen B2B-Vertriebswegen fast alle auch über eigene, umsatzstarke Onlineshops. An den Abrechnungen sehen wir aber nicht nur eine stete Zunahme der B2C-Verkäufe über ihre eigenen Onlineshops, sondern auch einen dynamischen Anstieg der Verkäufe über die Onlineplattformen Dritter. Hierzu zählen auch immer mehr Amazon und sicherlich auch bald Shopify.«

Als Beispiele nennt Lou seine neuen Lizenzpartner von DeinDesign, die Cases und Skins für Smartphones, Tablets oder Laptops herstellen, sowie im T-Shirt-Bereich die Firma TB International. Sie würden fast ausnahmslos über diese Kanäle verkaufen.

Andere Lizenzpartner wie Hohner für Mundharmonikas und Stereoanlagen oder Novotex für Tücher und Krawatten würden die Einbindung von Onlineplattformen wiederum ihren B2B-Kunden überlassen.

»Aber ganz sicher werden die musikaffinen Shops von Amazon und Shopify schnell eine immer wichtigere Rolle im Vertriebsmix unserer Lizenzpartner spielen«, ist sich Lou sicher.

Text: Jonas Kiss