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RCA & Ariola sind in ­Berlin angekommen

Gemessen an Chartsanteilen steht das RCA-Team von Sony Music als einer der Gewinner des Jahres da. Im Gespräch mit MusikWoche erläutern Markus Hartmann und Arndt Sedler mit den Marketingverantwortlichen Marc Huttenlocher, Florian Machon und Markus Immesberger sowie Vera Jakubeit aus dem Radio-Team die Besonderheiten des über Genre- und Landesgrenzen hinweg aufgestellten Labels.

26.11.2021 11:10 • von
Vor dem Sitz von Sony Music in Berlin: das RCA-Ariola-Team um (von links) Arndt Sedler, Florian Machon, Vera Jakubeit, Marc Huttenlocher, Markus Immesberger und Markus Hartmann. (Bild: MusikWoche)

Gemessen an Chartsanteilen steht das RCA-Team von Sony Music als einer der Gewinner des Jahres da. Im Gespräch mit MusikWoche erläutern Markus Hartmann und Arndt Sedler mit den Marketingverantwortlichen Marc Huttenlocher, Florian Machon und Markus Immesberger sowie Vera Jakubeit aus dem Radio-Team die Besonderheiten des über Genre- und Landesgrenzen hinweg aufgestellten Labels.

»Als ich Anfang 2018 von Starwatch zu Sony Music kam, gab es hier noch die AOR-Division«, erinnert sich Markus Hartmann als Vice President RCA & Ariola Sony Music GSA. Nur wenig später übernahm Patrick Mushatsi-Kareba als CEO die Leitung von Sony Music in Deutschland, Österreich und der Schweiz »Mit Patrick und Arndt Sedler als Director Marketing von RCA Ariola war ich mir schnell einig, dass wir diese Konstruktion so nicht fortführen wollten«, sagt Hartmann. »Das hat nicht funktioniert. Vielmehr wollten wir die beiden Labels RCA und Ariola separat aufstellen und Ariola dabei wieder eine eigene Identität geben.« Auch RCA stellte man damals eigenständiger auf, und richtete das Label entsprechend der im ganzen Haus vorgegebenen Linie aus, nach der beim Repertoire nicht mehr zwischen Domestic und International unterschieden werden soll.

So kommt es, dass die Repertoiredivision RCA Ariola heute mit nationalen und internationalen Künstler*innen auf einer Spannweite von Pink über Peter Maffay, Vanessa Mai, Roland Kaiser oder Moses Pelham bis hin zu Måneskin Erfolge feiern kann. »Perspektivisch wollen wir dahin, dass es zwei eigenständige Labels sind«, betont Markus Hartmann. Unterm Strich gebe es zwar noch ein paar vertraglich bedingte Überschneidungen bei Künstlern, »mein Eindruck ist aber, dass das aktuell schon ganz gut funktioniert.«

Das laufende Jahr trug dabei deutlich zur Profilbildung der neuen RCA bei, obwohl die interne Gewichtung zwischen RCA und Ariola in Sachen Headcount und Umsatzerwartungen sehr ähnlich sei, betont Hartmann. Er lenkt bei RCA Ariola ein Team mit derzeit knapp 30 Mitarbeiter*innen inklusive ausgewählten Freelancer*innen, zum Beispiel in den Bereichen A&R und Radio. Es sei keineswegs so, dass Ariola als Beiboot ein RCA-Mutterschiff begleite. Allerdings gebe es einen Unterschied: »Bei Ariola gibt es nun einmal kein internationales Repertoire.« Und RCA stehe zum Beispiel mit dem neuen Album eines internationalen Stars wie Pink »natürlich ganz anders da als ohne«, weiß Hartmann.

_____Ein Team mit fast 30 Mitarbeiter*innen

Zwar sei Musikstreaming ein großer Gewinn für das wachsende lokale Repertoire, da es die Reichweite zu internationalen Hörer*innen erweitert, erläutert Hartmann. Gleichzeitig sei der Wettbewerb auf dem Markt noch nie so groß wie heute, allein auf Spotify würden jeden Tag 60.000 Titel hochgeladen. Umso wichtiger ist es für Künstler den richtigen Partner zu finden, der sie lokal und gleichzeitig international vertreten kann, so Hartmann.

»Alicia Keys oder Pink, mit ­solchen Künstler*innen arbeiten wir selbstverständlich«, bestätigt auch Markus Immesberger, der vor rund zehn Jahren zunächst als Praktikant zum Unternehmen kam, inzwischen als Head of Marketing RCA international eine tragende Säule im Label verantwortet. Man könne aber auch eigene Schwerpunkte setzen: »So haben wir die Möglichkeit, zum Beispiel Newcomer zu picken, die wir spannend finden, wenn sie von ­unseren Repertoire-Schwester­labels - ­vorwiegend aus England - vorgestellt werden. Aktuell ist Tom Grennan vom UK-Label Insanity ein schöner Erfolg und natürlich Lost Frequencies, für die im deutschen Markt das Fundament gelegt wurde für einen Hit in ganz Europa.«

_____RCA trug Måneskin in die Welt hinaus

Das beste Beispiel wie dies gelingen kann und wohl das wichtigste Thema, das sich das deutsche RCA-Team aktiv ausgesucht hat, kommt aktuell aus Italien: Måneskin. Hier habe man früh die Hand gehoben, schon als es darum ging, zum Eurovision Song Contest (ESC) ein internationales Team um die Band zu bilden: »Heute sind wir sehr stolz darauf, dass wir dieses Thema - das kann man wirklich so sagen - von Deutschland aus in die Welt hinausgetragen haben.«

Tatsächlich kommen Måneskin, die kürzlich hierzulande für mehr als 200.000 verkaufte Einheiten der Single »I Wanna Be Your Slave« einen Gold-Award erhielten, inzwischen weltweit auf mehr als drei Milliarden Streamingabrufe auf den verschiedenen Plattformen und auf fast 40 Millionen monatliche Hörer*innen allein bei Spotify: »Deutschland war für Måneskin der erste Markt mit signifikant messbaren Erfolgen, der erste Markt, der sich im Radio bewegt hat und auch der erste Markt, den die ESC-Sieger dann in Sachen Promotion direkt in der Woche nach der Veranstaltung besucht haben«, zählt Markus Hartmann auf. »Dann ging alles ganz schnell.«

_____TikTok kann nicht nur Trends setzen

Immesberger erinnert zudem an einen TikTok-Livestream der Band, der große Beachtung gefunden und »schnell eine internationale Eigendynamik entfacht« habe, so dass schließlich allein auf Seiten von Sony Music und von TikTok rund 20 Länder den Stream miteinander angeschoben hätten - »aus fast ganz Europa, dazu England, aber auch die USA und Japan«, sagt Immesberger: »Dabei hatte die Band damals am Montag noch keinen TikTok-Account für die für Dienstag geplante Veranstaltung.« Hier hätten das deutsche RCA-Team und das Bold Collective in enger Abstimmung mit der Formation die entsprechenden Weichen gestellt, »und dann haben sich die Nutzerzahlen tagtäglich multipliziert«. Für Immesberger ist klar: »Das ist ein schönes Beispiel dafür, was man schaffen kann, wenn man mit absoluter Überzeugung an einem Thema arbeitet und alle Gewerke perfekt ineinander greifen.« Zugleich seien Måneskin ein Beleg dafür, »dass TikTok nicht nur Trends setzen kann, sondern auch nachhaltige Entwicklungen fördern kann«.

Im internationalen Bereich baut Markus Immesberger aktuell zudem auf weiter anhaltende Erfolge mit Doja Cat und neue Musik von Måneskin, aber auch auf ein neues Album von Alicia Keys im November. Für 2022 befinden sich außerdem Veröffentlichungen von Pink, Justin Timberlake oder Bring Me The Horizon in der Pipeline.

Aber auch auf nationaler Ebene arbeitet das RCA-Team an mehreren »heißen Eisen, von etablierten Acts bis zu Newcomer*innen«, wie Marc Huttenlocher als Head of Marketing Domestic RCA zusammenfasst: »Der Herbst gehört uns.« Einen Beleg dafür lieferte bereits Peter Maffay, der kürzlich mit seinem Longplayer »So weit« direkt auf Platz eins in die Offiziellen Deutschen Charts einstieg und damit seine Rekordmarke auf nunmehr 20 Nummer-eins-Alben ausbaute. Bei Maffay setze man nun alles daran, den bereits erzielten Erfolg bis »weit ins Saisongeschäft hinein« zu verlängern - trotz Abba, Adele oder Helene Fischer: »Wir wollen ganz sicher unter den fünf bis zehn wichtigsten Releases mithalten, die noch bis Weihnachten aktuell sind.« Das Maffay-Album sei zwar auch für die Fans »durchaus etwas anderes«, aber »wir glauben daran, denn es ist ein sehr dichtes, sehr atmosphärisches Album.«

Huttenlocher, der vor fast vier Jahren wie Hartmann von Starwatch zu Sony Music kam, ist auch verantwortlich für den Turnaround von Vanessa Mai; die Künstlerin war im Schlager erfolgreich und konnte nun mit »Happy End«, einer Kollaboration mit Sido, erstmals eine Single in den regulären Singlescharts in den Top 15 platzieren. Die im Sommer unter Vertrag genommenen Singer/Songwriterin Revelle ist ein weiterer Schwerpunkt, ebenso wie Emily Roberts, die kürzlich ihre jüngste EP über RCA veröffentlichte und die Fortsetzung des internationalen Erfolgs von Avaion, der bereits Gold in einigen Ländern erreichen konnte.

_____Schwerpunkte von Ela bis Hava

»Auch von Ela sind wir voll überzeugt«, ergänzt Huttenlocher. In die Sängerin setze man bei RCA »große Hoffnungen«. Gleiches gelte für Versengold, die Ende Januar mit »Was kost die Welt« ein neues Album veröffentlichen wollen, mit diversen Singles vorab, »aktuell bereits mit einem echten Hit«, wie Huttenlocher mit Verweis auf den Song »Bella schau (mit mir in die Sterne)« sagt. Weitere anstehende Schwerpunkte seien Veröffentlichungen von unter anderem Joel Brandenstein oder der jungen Deutschrapperin Hava, die laut Hartmann das Potenzial habe, an die Erfolge von zum Beispiel Shirin David oder Loredana anzuknüpfen. Hier kommt bei RCA im Winter der Nachfolger ihres Debütalbums, »Weiss« (2020), heraus.

Im Tagesgeschäft arbeitet Immesberger mit vier Produktmanagern zusammen, Huttenlocher mit drei weiteren. Florian Machon, der nach Stationen bei Universal Music und Airforce1 vor rund einem Jahr als Head of Marketing Ariola zu Sony Music kam und seine Arbeit im Schlagerbereich bereits zuvor im Gespräch mit MusikWoche vorgestellt hat, kann mit zwei weiteren Produktmanager*innen in Hinblick aufs Saisongeschäft unter anderem »die Erfolgsgeschichte von Nino de Angelo weiterschreiben«, zum Beispiel mit einer bereits veröffentlichten Edition und einer, die im Februar folgen soll. Daneben veröffentlichte Hape Kerkeling am 22. Oktober sein erstes Album seit acht Jahren, und auch Matthias Reim kommt noch im Herbst mit einem neuen Album. Machon verantwortet auch Roland Kaiser, der im Oktober mit seinem Weihnachtsalbum in die Top 3 der Albumcharts einstieg, dessen letzter Longplayer, »Alles oder Dich«, über Platin verkauft hat und dessen 70. Geburtstag im nächsten Jahr »natürlich einer der größten Schwerpunkte für uns sein wird«, wie Machon verrät. In enger Abstimmung mit Sony Music Austria erarbeitet Machon aktuell zudem eine ganzheitliche Kampagne für Melissa Naschenweng, Ziel sei ein Erfolg wie in ihrem Heimatland, wo die Künstlerin regelmäßig mit Gold ausgezeichnet wird.

Wenn es um die Verbindung zum Radio geht, vertrauen sie alle miteinander auf die Zusammenarbeit mit Vera Jakubeit. Als Head of Audience Management Radio leitet die von der Universal-Music-Division Caroline gekommene Jakubeit seit Mitte 2020 ein direkt bei RCA Ariola angedocktes Team mit drei festen und mehreren freien Mitarbeiter*innen. Man sei sich schnell einig gewesen, ein eigenes Radio-Team ans Label binden zu wollen, erläutert Hartmann: »Dafür gibt es nicht nur einen Grund, vielmehr ist es eine ganze Phalanx an guten Gründen.« Dazu zählt er die Verfügbarkeit und Erreichbarkeit, die eigene Priorisierung, aber auch den direkten Berichtsweg: »Radio ist schließlich noch immer eine der wichtigsten Säulen in der Vermarktung und Promotion von fast jedem Act«, macht Hartmann deutlich. »Das ist auch in Zeiten von reichweitenstarken TikTok-Aktionen wie bei Måneskin noch so.«

Auch Vera Jakubeit ist klar, warum man die Radiopromotion am besten direkt beim Label braucht: »Da geht es um die Nähe zum Team, darüber hinaus aber noch viel mehr um die Nähe zu den Acts.« Dass sich der Schritt für RCA ausgezahlt habe, würde schon ein Blick in die Statistik belegen: »Wenn man sich die Marktanteilszahlen anschaut, hat Sony Music hier von 2018 bis 2021 stets zugelegt. Wir liegen in den Top 100 der Airplay-Charts von Music Trace erstmalig kumuliert wieder über 30 Prozent.« Jakubeit betont: »Das ist aber nicht nur ein Verdienst von uns, sondern von allen drei Radio-Teams hier im Haus und ein Kompliment an deren Arbeit ebenso wie an unsere.« Ihr Team sei deutschlandweit aufgestellt, berichtet Vera Jakubeit. »Das ist auch nötig, um den richtigen Draht zu den 112 von bundesweit 400 Sendern zu haben, die derzeit für die Airplay Charts zählen.« Für einen Erfolg im Radio brauche man schließlich Playlist-Platzierungen »bei mindestens 50 dieser Sender«.

In allen anderen Segmenten der Promotion arbeitet man bei RCA Ariola »äußerst gern umfassend und positiv mit allen anderen Gewerken« im Hause Sony Music zusammen, wie Hartmann formuliert. Das Bold Collective leiste hier »fantastische« Arbeit. Radio aber habe eine Sonderstellung, sei noch einmal näher an den Künstler*innen und sei auch »arbeitsintensiver«, sagt Hartmann. »Das Bold Collective ist ein ganz wesentlicher Partner, den wir bei jeder Kampagne dabei haben«, betont auch Arndt Sedler. Gleiches gelte für die Kolleg*innen in den Bereichen Sales oder Data Insights.

_____Berlin bietet neue Möglichkeiten

Darüber hinaus liegt die Kommunikation mit den Repertoiregebern aus den USA und Großbritannien bei Arndt Sedler. Der Umzug von München nach Berlin habe an der Zusammenarbeit mit den internationalen Kolleg*innen nur wenig geändert, »aber wir merken bei den Künstler*innen, dass wir hier in Berlin noch einmal über ganz andere Möglichkeiten verfügen als wir sie in München hatten«. Dazu würden schon allein die Circle Studios im Erdgeschoss des neuen Firmensitzes von Sony Music beitragen, in denen bereits »wahnsinnig viel Content« produziert werde: »Das wird von den Künstler*innen sehr gut angenommen und erleichtert vieles«, betont Sedler. Dabei gehe es um die ganze Bandbreite an Produktionen, vom Aufsager für zahlreiche Radio- oder TV-Sender über eine live gestreamte Session bis hin zum Song. »So ist die Nummer von Moses Pelham mit Materia hier entstanden«, berichtet Sedler. Aus einem zuvor angedachten Solostück habe sich bei einem zufälligen Zusammentreffen der Künstler eine Kollaboration entwickelt. »Wir können hier alles an Kampagnenbestandteilen bis hin zum TV-Spot entstehen lassen. Das halte ich für eine große Bereicherung.« Das mache sich auch schon im Abschneiden des Labels im Digitalbereich bemerkbar, betont Sedler: Hier wachse man schneller als der Gesamtmarkt.

Unterm Strich werde sich der Umzug abseits der Corona-Pandemie auch auf die Reisetätigkeiten auswirken, ergänzt Sedler, »denn viele Reisen gingen nun einmal von München nach Berlin«. Einen Münchner Phantom-Schmerz gebe es daher nicht: »Wir alle sind hier gut angekommen und fühlen uns sehr wohl.«

Auch wenn die jüngsten Erfolge Hartmann und Sedler in ihrer Arbeit bestätigen, kann es denn auch dauerhaft gelingen, Künstler*innen von Pink über Peter Maffay bis zu Moses Pelham und Hape Kerkeling quasi aus einer Hand zu betreuen? »Ja, wir möchten die beiden Labels breit aufstellen. Pop dreht sich sehr schnell, wesentlicher Teil der Labelidentität ist das Mindset, mit einem durchaus kommerziellen Anspruch im Mainstream-Pop Erfolg zu haben«, fasst Hartmann es zusammen.

Text: Knut Schlinger