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TikTok will "alle Zielgruppen" ansprechen

Während inzwischen selbst die Beatles einen offiziellen Account bei TikTok haben, schildert Michael Kümmerle, Head of Music Operations Deutschland TikTok, im Gespräch mit MusikWoche unter anderem die Rolle der Plattform bei der Musikvermarktung, und warum das Angebot dort diverser geworden ist.

27.10.2021 15:55 • von
- (Bild: Viktor Strasse)

Während inzwischen selbst die Beatles einen offiziellen Account bei TikTok haben, schildert Michael Kümmerle, Head of Music Operations Deutschland TikTok, im Gespräch mit MusikWoche unter anderem die Rolle der Plattform bei der Musikvermarktung, und warum das Angebot dort diverser geworden ist.

____2020 gab es sowohl in den USA als auch in Europa 100 Millionen aktive monatliche TikTok-Nutzer*innen. Wie hat sich die Plattform seitdem entwickelt?

Wir beobachten ein stetiges Wachstum, wenn man sich etwa die Downloadzahlen der App anschaut. Außerdem sind wir sehr divers geworden. Sowohl vonseiten der Inhalte, denn genreübergreifend haben wir nun zahlreiche Künstler*innen auf der Plattform - aber auch von der Altersgruppe her. Das heißt: Der Großteil unserer Nutzer*innen ist älter als 18 Jahre.

Was für uns in den nächsten Monaten ein Schwerpunkt bleiben wird, ist ganz klar die Diversität der Plattform. Wir haben große Bestrebungen, über unser normal genutztes Repertoire hinaus zu wachsen. So hat die Deutsche Grammophon am 22. September den Livestream von 20 Jahre Yellow Lounge im Rahmen des Reeperbahn Festivals auf unserer Plattform ausgespielt. Wir wollen nicht nur im HipHop und Rock bleiben, sondern alle Zielgruppen ansprechen. Die Plattform und die Nutzer*innen geben das mittlerweile her.

____In einer Erhebung vom Juni 2021 gaben rund 80 Prozent der Befragten an, dass TikTok für Sie die Hauptquelle zur Entdeckung von Musik sei, noch vor anderen Plattformen oder dem privaten Umfeld. Was waren die Ausschlusskriterien bei der Befragung?

In der Studie geht es um die Tik-Tok-Nutzer*innen, wie sie sich auf der Plattform bewegen und was mit Musik auf unserer Plattform machen. Die Ergebnisse belegen, dass Nutzer*innen TikTok durchsuchen, um neue Musik und Künstler*innen zu entdecken, egal zu welchem Genre sie gehören - und dann auch mit der Musik weiterarbeiten.

____Es gibt immer mehr Hits, die durch TikTok entstanden, und dann auch in die Charts gekommen sind. Veröffentlicht TikTok eigene Trendcharts?

Wir haben Charts auf unserer Sounds-Page abgebildet. Dort gibt es die Hot 50. Das ist ein sehr schöner Trendindikator. Wir haben bis jetzt keine Überlegungen, neue Charts zu veröffentlichen. Für uns ist wichtig, dass wir viele Beispiele haben, dass Trends bei uns entstehen und dann in den folgenden Wochen zum Beispiel bei den verschiedenen Streaming-Services in den Charts auftauchen.

Ein großartiges Beispiel ist Montez. Er hat ein Prerelease auf unserer Plattform gemacht und so das Tool genutzt, um sich am Programming wie der Sommerkampagne zu beteiligen. Dadurch hat der Song »Auf und Ab« so stark getrendet, dass er vor der Woche der Veröffentlichung auf die Nummer sechs in unsere Hot 50 einstieg. Dann kam der Release, kurz danach kletterte er auf Platz eins der Hot 50 - und hat dann relativ schnell den Weg in die Top 10 von Streaming-Services gefunden. Eine Woche nach der Veröffentlichung ging er zum Beispiel auf Platz eins bei Spotify, und eine Woche später auf Platz eins der Offiziellen Deutschen Charts. Wir haben massiv mit Promotion und Editorial Programming unterstützt. Ein Track wird veröffentlicht, dann greifen es die anderen Plattformen auf: Das funktioniert einfach perfekt.

____Gibt es Überlegungen, TikTok-Aufrufe mit in die Offiziellen Charts einzuberechnen?

Da wir in Deutschland immer noch eine rein wertbasierte Chartsermittlung haben, und keine nutzungsbasierten Charts, ergibt es für uns vorerst keinen Sinn, TikTok in die Offiziellen Deutschen Charts einfließen zu lassen. Irgendwann wäre es eine interessante Überlegung, aber jetzt ist der Zeitpunkt noch zu früh.

____Nutzen Künstler*innen und Labels TikTok nur als Plattform, oder arbeiten sie direkt mit Ihnen an Kampagnen?

Unser Team arbeitet mit vielen Künstler*innen an Kampagnen. Wir sehen sehr früh, wenn Dinge trenden. Wir beraten auch Künstler*innen dahingehend, wie sie sich auf der Plattform bewegen und was sie ausprobieren sollten. Wenn das funktioniert, greifen wir das auf und promoten zum Beispiel ein Live zusätzlich in der App.

____Es entstanden viele One-Hit-Wonder bei TikTok, inzwischen gibt es aber auch viele Beispiele wie etwa Zoe Wees, die als Newcomer starten, und sich dann langfristig etablieren können. Wie nachhaltig gestaltet sich die Zusammenarbeit?

Wir wollen ein nachhaltiges und fortwährendes Programming schaffen. Es ist super, wenn ein Song nicht nur ein One-Hit-Wonder ist, sondern man langfristig zusammenarbeitet und der oder die Künstler*in das annimmt.

____Welche Rolle nimmt TikTok im Marketingmix von Künstler*innen neben anderen sozialen Medien ein?

Wir werden sehr stark angefragt. Ich habe das Gefühl, dass seit dem Frühjahr ein ungebrochen starkes Interesse vonseiten der Partner*innen da ist. »Rasputin« von Boney M. war ein Katalogtitel, der bei uns im Trend war. Boney M. stieg bei Spotify von vier Millionen monatlichen Hörer*innen auf über 20 Millionen und liegt jetzt immer noch zwischen 15 und 17 Millionen - und das nach rund einem dreiviertel Jahr.

____Die großen Majors haben Lizenzverträge mit TikTok abgeschlossen. Sind die Indie-Labels gefolgt?

Wir haben flächendeckend Rechte geklärt. 2020 haben wir neben Universal Music, Warner Music und Sony Music auch mit Believe und ICE entsprechend Verträge abgeschlossen. Wir sind gut aufgestellt in der Rechtewahrnehmung und so auch in der Unterstützung der Label- und Artist-Community.

ZUR PERSON:

Michael Kümmerle ist Head of Music Operations Deutschland bei der Kurzvideo-Plattform TikTok. Er wechselte im März 2021 von Warner Music Germany, wo er zuvor als Director Digital Sales & Artist Services tätig war. In seiner Position treibt Kümmerle das Musik-Content-Management voran und verantwortet den Austausch mit Künstler*innen, Songwriter*innen, Labels sowie Publishern, um TikTok weiterhin zu einem Ort für musikalische Kreativität auszubauen. Mit über 20 Jahren Erfahrung in der Musikbranche, unter anderem bei der Bertelsmann Music Group, festigt und entwickelt Michael Kümmerle mit seinem Wissen Netzwerk die Rolle, die TikTok bereits in der Musikindustrie spielt.