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Für Kümmerle und Fiedler hat TikTok "einen enormen Marketingwert"

Michael Kümmerle (Head of Music Operations TikTok) und Clemens Fiedler (Senior Director Catalog Sony Music) erklären im Interview mit MusikWoche unter anderem, welche Rolle TikTok im Musikmarketing spielt.

07.07.2021 09:47 • von Jonas Kiß
- (Bild: Sony Music, TikTok/Montage: MusikWoche)

Der Song »Rasputin« von Boney M. entwickelt sich erneut zum Hit. Der Trend startete, nachdem die Musik in Millionen von TikTok-Videos Verwendung fand. Sony Music unterstützte die Kampagne. Michael Kümmerle (Head of Music Operations TikTok) und Clemens Fiedler (Senior Director Catalog Sony Music) erklären im Interview mit MusikWoche unter anderem, welche Rolle TikTok im Musikmarketing spielt.

_Wie sieht das Monetarisierungsmodell für solche »vergessenen Hits« innerhalb von TikTok aus? Bekommen die Künstler*innen das überhaupt mit?

Michael Kümmerle: Als erstes gilt: TikTok hat einen enormen Marketingwert. Ein schönes Beispiel ist »Rasputin«, wobei der Song keinesfalls vergessen war, sondern einer der größten lokalen Katalog-Tracks, die es je gab. Die Viralität auf TikTok steigert die Nutzung des Songs auf nachgelagerten Streamingportalen so stark, dass »Rasputin« und viele andere Songs wieder in die Strea­ming-, als auch die klassischen Charts katapultiert werden. Was die Vergütung angeht, haben wir weltweite Verträge mit den Labels. Dadurch unterstützen wir die Künstler*innen in unserer Community.

Und die Künstler*innen merken das natürlich. Wir haben sowohl von Frank Farian, dem Produzent von Boney M., als auch von Hans-Jörg Mayer alias George Reyam, dem Co-Autor von »Rasputin«, sehr warme Worte darüber erhalten, wie sehr sie sich freuen, dass unsere Nutzer*innen geholfen haben, den Hit wieder in die Charts zu bringen und in einer ganz neuen Zielgruppe bekannt zu machen.

Ein weiteres, schönes Beispiel: Im vergangenen Jahr hat sich Fleetwood Mac bei unserem Creator Nathan für sein virales Video bedankt. Im Video skatet Nathan mit einer Flasche Cranberry-Saft in der Hand und hinterlegte seinen Clip mit dem Kultsong »Dreams«. Fleetwood Mac konnten sich nach über 40 Jahren wieder in den Charts platzieren, auf Platz drei der Top-100-Song-Charts des »Rolling Stone«.

_Verdienen Künstler etwas, wenn ihre Songs für TikTok-Videos verwendet werden? Wenn ja, nach welchem Abrechnungsverfahren?

Michael Kümmerle: Wir haben, wie erwähnt, Verträge mit den Labels und die Künstler*innen wiederum individuelle Verträge mit ihrem Label. Deswegen können Ihnen lediglich die Labels diese Frage beantworten.

_Wie sehr wird TikTok bereits in die Marketingkonzepte neuer Acts und Signings integriert? Ist es ein fester Bestandteil oder noch nicht als Marketingtool geeignet und läuft eher nebenher?

Clemens Fiedler: TikTok wird mehr und mehr in die Marketingplanung für Artists involviert. Dachte man vor einiger Zeit lediglich an einen Fit bei jüngeren Artists, so fungiert TikTok mittlerweile einerseits für den Künstleraufbau neuer Signings als Awareness-Tool, als auch als eines, um neue Zielgruppen für etablierte Artist zu erreichen und Potenziale im Repertoire auszuschöpfen. Denn mehr als andere Plattformen fördert TikTok die kreative Auseinandersetzung mit Musik. Diese versuchen wir vermehrt mit verschiedensten Marketingaktivitäten anzuregen und unser Repertoire den musikaffinen TikTok-User*innen näher zu bringen.

_Welchen Nutzen erhoffen sich Labels in Zukunft durch TikTok?

Clemens Fiedler: Wir sind sicher, dass mit Hilfe verschiedenster Anreize unsererseits und durch die Vielzahl an kreativen TikTok-User*innen zukünftig noch viele weitere Hits - egal welchen Genres - durch kreative Aufgriffe innerhalb der App entstehen oder bekanntes Repertoire neu interpretiert beziehungsweise sogar neu entdeckt werden kann. In diesem Fall konnten wir durch den Rasputin-Remix von Majestic, veröffentlicht durch das Sony-Music-Label Nitron, dem Song eine neue Relevanz verleihen. Mit TikTok haben wir und unsere Künstler*innen ein weiteres Tool für Storytelling und Awareness an der Hand, welches neuartige und einfallsreiche Anknüpfungspunkte bietet und somit eine weitere Möglichkeit darstellt, der Musik unserer Künstler*innen bei neuen Zielgruppen Gehör zu verschaffen.

_Gibt es bereits intern bei TikTok Zukunftspläne zur Nachwuchsförderung wie etwa Marketingtools für junge Musiker*innen?

Michael Kümmerle: Bei TikTok gilt wie nirgendwo sonst: Die Community entscheidet, was viral geht - insbesondere bei Songs. Dadurch können wir Newcomer*innen sehr frühzeitig unterstützen. Ein Beispiel ist Lune, deren Single »gebe auf.« lange vor der Veröffentlichung bereits die TikTok-Community begeistert hat und in Videos hinterlegt wurde.

Der zweite wichtige Punkt ist die Zielgruppe auf TikTok. Beliebte Titel verbreiten sich millionenfach über den Für-Dich-Feed und werden von Musikliebhaber*innen auf der ganzen Welt entdeckt, auch wenn diese noch keine Fans sind. So können sich Musiker*innen, Songwriter*innen und Produzent*innen neue Zielgruppen erschließen. Newcomerin Luna nimmt beispielsweise regelmäßig Duett-Videos auf, in denen sie Inhalte ihrer Fans aufgreift, um diesen Mechanismus zu fördern.

Unser Artist-Relations-Team recherchiert kontinuierlich Songs von noch unbekannten Künstler*innen und setzt sich mit ihnen in Verbindung, um eine mögliche Zusammenarbeit zu besprechen. Den Überblick über die möglichen Werbemaßnahmen habe ich Ihnen ja bereits gegeben.

_Wie möchte sich TikTok in Zukunft am Gesamtmarkt etablieren, diversifizieren und differenzieren?

Michael Kümmerle: Die bisherige Nutzung von TikTok ist inkrementell und ersetzt keine anderen Plattformen oder Kanäle. Die Leute hören einen Song immer wieder auf ihrer »Für Dich"-Seite und wechseln dann zu anderen Diensten, um ihn in voller Länge zu hören. Wir sehen uns an erster Stelle als Vermarktungsplattform für Künstler*innen aller Genres und Subkulturen.

Nachdem im vergangenen Jahr Pop, Schlager und HipHop besonders beliebt waren, sehen wir jetzt einen verstärkten Trend hin zu Klassik, Dance und Rock. So hat unser Hashtag #PianoTok mit Videos von Martin Kohlstedt oder Carlos Cipa bereits über 41 Millionen Aufrufe.

Interview: Daniel Brandl