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Podcast-Branche professionalisiert sich weiter

MusikWoche fragte ausgewählte Podcast-Akteure, welches Potenzial sie im weiterhin wachsenden Podcast-Markt sehen, und welches Modell sich für Künstler, Labels und Streamingdienste am besten eignen würde, um das Format zu monetarisieren.

01.06.2021 09:18 • von Jonas Kiß
- (Bild: Andrzej Rembowski/Pixabay, Montage:MusikWoche)

MusikWoche fragte ausgewählte Podcast-Akteure, welches Potenzial sie im weiterhin wachsenden Podcast-Markt sehen, und welches Modell sich für Künstler, Labels und Streamingdienste am besten eignen würde, um das Format zu monetarisieren.

Erst im April hat Apple einen kostenpflichtigen Premium-Dienst für Podcasts angekündigt, und kurz darauf stellte auch Spotify ein Abo-Modell für Podcasts vor. Andererseits wurden laut Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) 2020 in Deutschland 16 Millionen Euro mit Podcast-Werbung umgesetzt, und für 2021 rechnet der BVDW mit einer weiteren Umsatzsteigerung um 25 Prozent auf 20 Millionen Euro.

Tina Jürgens, Geschäftsführerin zebra-audio, freut sich, dass sich die Podcast-Branche in den letzten Jahren immer weiter professionalisiert und das Format Podcast so sehr an Relevanz gewonnen habe. »Den Schritt von Apple und Spotify sehen wir daher im Kontext dieser Entwicklung. Mit Podcast-Abos gibt es nun einen weiteren Weg zur Monetarisierung von Inhalten, die nicht im Gegensatz zu Podcast-Werbung steht, sondern als Ergänzung funktioniert.«

Welches Monetarisierungsmodell am Ende für eine*n einzelne*n Künstler*in oder ein Label am passendsten sei, sollte laut Jürgens immer individuell entschieden werden. Auch eine Kombination aus mehreren Modellen sei denkbar und könne sinnvoll sein. Das eigentliche Potenzial ergebe sich aus der Vielfalt an Möglichkeiten, die mehr Raum für Kreativität und neue Inhalte lassen, wie Jürgens wissen lässt. »Wir hoffen deshalb, dass die Abo-Modelle von Apple und Spotify Signalwirkung für die gesamte Branche haben und weitere Player bald ähnliche Modelle anbieten - für noch mehr Vielfalt im Markt.«

Laut Saruul Krause Jentsch, Head of Studios DACH bei Spotify, verstehe sich der Streamingdienst »als Marktplatz für Künstler*innen, Werbetreibende und Hörer*innen, die auf und außerhalb unserer Plattform miteinander in Austausch treten und voneinander profitieren können«. Es gehe bei Spotify also nicht darum, sich entweder für Podcast-Werbung oder für Podcast-Abonnements zu entscheiden. »Vielmehr möchten wir für Kreative, Labels und Unternehmen das bestmögliche Angebot schaffen«, erklärt Krause Jentsch: »Mit Tools wie dem Spotify Audience Network, unserem einzigartigen Audio-First-Werbemarktplatz für Werbetreibende jeder Größenordnung, und den im Februar angekündigten Future Formats möchten wir das Zukunftspotenzial von Audio noch besser ausschöpfen und Podcaster*innen ermöglichen, noch kreativer zu werden.«

So teste Spotify in ausgewählten Märkten neue Modelle zur Monetarisierung von Audio-Formaten, die es den Podcaster*innen erlauben würden, durch zahlungspflichtige Abonnements mehr Einnahmen zu generieren. Gleichzeitig baut der Streamingservice die Möglichkeiten im Podcast-Werbeumfeld kontinuierlich aus. »Nur wenn diese beiden Teile unseres Podcast-Geschäfts weiter wachsen, wird sich das positiv auf die gesamte Audio-Branche auswirken«, ist sich Krause Jentsch sicher.

Richard Wernicke, Head of Content Deezer, sieht derzeit die ersten Versuche, Podcasts zu monetarisieren, während Podcasts ihren Nutzerkreis im vergangenen Jahr nochmal erheblich erweitern konnten. So stieg ihre Nutzung laut Online-Audio-Monitor 2020 um 45 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Auch bei Deezer in Deutschland gab es einen Zuwachs von über 200 Prozent bei den Podcast-Streams, wie Wernicke hervorhebt: »Das lässt das Medium für Werbetreibende wesentlich relevanter werden und schafft auch für Podcast-Produzent*innen, die sich eine treue Hörerschaft und Reichweite aufgebaut haben, weitere Verdienstmöglichkeiten. Die Podcast-Vermarktung steht aber nach wie vor noch am Anfang und ob sich reine Podcast spezifische Abo-Modelle durchsetzen werden, bleibt abzuwarten. Denn diese sind vor allem für etablierte Shows und exklusive Inhalte interessant, müssen langfristig aber ein attraktives Angebot bieten, um zahlende Kund*innen zu halten«, erklärt Wernicke.

Deshalb fokussiere er sich bei Deezer darauf, das Nutzungserlebnis im Podcastbereich weiter zu entwickeln: »Hier geht es einerseits darum, unseren Nutzer*innen tolle Formate zu liefern und sie beim Entdecken neuer Shows zu unterstützen. Andererseits möchten wir Podcaster*innen dabei helfen, mehr über die Performance ihrer Sendungen zu erfahren. So haben wir im letzten Jahr mit Analytics by Deezer eine mobile App gestartet, hier bekommen Produzent*innen verschiedene Daten zu ihren Podcasts bereitgestellt. Mit diesen können sie ihre Hörer*innen besser kennenlernen und ihre Werbemaßnahmen optimieren.«

Christian Bollert, Geschäftsführer detektor.fm, geht davon aus, dass Podcast-Werbung auf absehbare Zeit die wichtigste Einnahmequelle für reichweitenstarke Formate bleiben wird: »Wir beim Podcast-Radio detektor.fm sehen, dass immer mehr unserer Formate von Marken und Kunden gezielt angefragt und gebucht werden.« Aber bezahlte Inhalte würden laut Bollert künftig immer relevanter werden und einen signifikanten Anteil an den Gesamterlösen ausmachen: »Die jüngsten Vorstöße von Apple und Spotify, aber auch etablierte Player wie Patreon oder Steady zeigen, dass Podcaster*innen auch neben oder sogar ganz ohne Werbung Geschäftsmodelle entwickeln können.«

Laut Dominic Hesse, Gründer & Geschäftsführer Podcastmania, gehe es im Kern um die Frage, was ein Podcast dem Label oder Musiker als Produzent beziehnungsweiese dem Fan und Hörer als Konsument wert sei. »Den essentiellen Wert sehe ich zunächst im Medium selbst. 'Gut gemachte' Podcasts sind perfektes Content-Marketing, erzeugen Bilder im Kopf und haben einen sehr hohen emotionalen und kognitiven Wert. Zur Monetarisierung eignen sich beide Modelle, sowohl via Abo wie auch durch gut gemachte Podcast Werbung.«

Hesse denkt, es komme auf den Etablierungsgrad des Formats an: »Habe ich ein neues Format, wenig bekannt und bislang ohne starke emotionale Bindung zum Host/ Inhalt würde ich Podcast-Werbung empfehlen. Habe ich dagegen einen großen, etablierten Act, der eine sehr starke Bindung zu seinen Fans hat, kann man auch eine Mischform oder ein reines Abo-Modell in Betracht ziehen. Ebenso bei uniquem Inhalt mit maximalem Mehrwert für den Hörer- auch hier ist Bereitschaft des Hörers, dafür im Abo zu zahlen, recht hoch. Man darf nicht vergessen, woher wir bei Podcasts kommen - aus dem nicht-kommerziellen und kostenlosen Bereich, der heute sicher auch noch größtenteils vorherrscht. Vergleichen Sie das ruhig mit der Entwicklung von YouTube und Netflix im Bewegtbildbereich«, so Hesse.

Robert Wildgruber, Verlagsleitung Der Hörverlag/Random House Audio/cbj audio, findet die Weiterentwicklung von verschiedenen Monetarisierungsmodellen sinvoll. Denn angesichts der großen Bandbreite unterschiedlichster Formate mit jeweils eigenem Erlöspotenzial gäbe es keine »One Size Fits All«-Lösung. »Medien-gebrandete Blockbuster-Podcasts mit prominenten Hosts lassen sich zum Beispiel anders vermarkten als ein aufwändig produzierter originärer, serieller Fiction-Podcast«, erklärt Wiildgruber: »Auch die Nachhaltigkeit dieser Modelle muss sich noch beweisen. Wir begrüßen, dass grundsätzlich das Bewusstsein für die Wertigkeit und Attraktivität von Podcasts beim Publikum und Werbetreibenden wächst. Das erhöht für uns als Produzenten die Chance der Monetarisierung und somit die Bereitschaft weiter in Qualitäts-Inhalte zu investieren.«

Auch Thomas Theune, Direktor Sendung und Online GEMA, verfolgt die positive Entwicklung im Podcast-Markt sehr genau und freut sich, dass die Songs der GEMA- Mitglieder in Podcasts so rege genutzt werden. »Für uns ist dabei entscheidend, dass einerseits die Vergütung der in den Podcasts genutzten Musikwerke angemessen erfolgt und andererseits die Lizenzierung für die Podcast-Betreiber praktikabel ist.«

Vor einiger Zeit hat die GEMA einen entsprechenden Tarif entwickelt und veröffentlicht. Podcaster können dort in wenigen Klicks eine Lizenz über den Onlineservice auf www.gema.de erwerben. »Mit den Trends und Neuerungen im Podcast-Bereich setzen wir uns fortlaufend auseinander«, sagt Theune. Er bewertet die sich am Markt etablierenden Abo-Modelle als neue Monetarisierungsmöglichkeiten für Podcasts sehr positiv und ist davon überzeugt, dass beide Modelle - werbefinanzierte und Bezahl-Modelle - nebeneinander im Markt bestehen können.

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