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Schlager am Corona-Strand angeschwemmt

Die Krise macht auch vor Schlager und verwandten Genres nicht Halt. MusikWoche fragte in dem Bereich tätige Labels, Managements, Agenturen und Medien, wie sie bislang durch die Corona-Zeit gekommen sind und mit welcher Strategie sie ins Jahr 2021 gehen.

28.10.2020 12:33 • von Dietmar Schwenger
Ihr neues Album "Anders ist gut" ist am 23. Oktober auf dem Universal-Music-Label Polydor erschienen: Michelle (Bild: Universal Music)

Die Krise macht auch vor Schlager und verwandten Genres nicht Halt. MusikWoche fragte in dem Bereich tätige Labels, Managements, Agenturen und Medien, wie sie bislang durch die Corona-Zeit gekommen sind und mit welcher Strategie sie ins Jahr 2021 gehen.

"Als Label, das noch immer einen Großteil seiner Umsätze mit physischen Formaten macht, haben wir den Lockdown natürlich zu spüren bekommen", sagt Jörg Hellwig, Managing Director der Universal-Music-Divison Electrola, der aber auch von einer anderen Auswirkung berichtet, als im März das öffentliche Leben heruntergefahren wurde. "Das hat uns aber gleichzeitig auch motiviert, unsere Digitalstrategie noch weiter zu forcieren und neue Wege der Vermarktung zu erschließen. Wir konnten zum Beispiel den >DSDSIch find Schlager tollKitsch

Auch Ken Otremba, Geschäftsführer Telamo, beurteilt die Lage nicht als hoffnungslos: "Uns als Label hat die Krise bisher wirtschaftlich vergleichsweise nur leicht getroffen, wenngleich wir in allen Bereichen damit konfrontiert werden: Sei es, dass Videodrehs, Promo-Auftritte oder TV-Shows nur unter erschwerten Bedingungen - falls überhaupt - stattfinden können. Sei es, dass Meetings nur digital, Abhören per Dropbox oder Marketingmeetings per Zoom stattfinden." Dennoch mache sich Telamo natürlich sehr große Sorgen, wie die Partner aus dem Livebereich, die DJs, Clubs und "die vielen, vielen Freiberufler" durch die Krise kommen. "Sie sind essentieller Bestandteil unseres Netzwerks und für die Karrieren der Künstler wichtig. Nur in einem gesunden Ökosystem Musikindustrie können wir alle gemeinsam langfristig überleben. Daher versuchen wir, so eng und partnerschaftlich wie möglich mit unseren Partnern zusammen durch die Krise zu kommen."

Telamo plane indes ohne Rücksicht auf die Pandemie-Entwicklung langfristig mit den eigenen Künstlern und bereite die Veröffentlichungen für 2021 vor. "Da wir uns ein erfolgreiches und reichweitenstarkes Bündel von Marketingtools, krisenfesten physischen Vertriebskanälen sowie eine sehr gut funktionierende Digitalstrategie aufgebaut haben, blicken wir optimistisch in die Zukunft. Wenn hoffentlich ab Mitte 2021 auch wieder das Livegeschäft anläuft, dann sind wir mit neuen Themen, neuen Alben und aktuellen Produktionen sehr gut aufgestellt."

Zwiespältig beurteilt Mike Rötgens, Geschäftsführer Xtreme Sound, die Entwicklung unter der Pandemie: "Unser Unternehmen ist bisher gut durch die Krise gekommen, da wir über einen großen Backkatalog verfügen und wir unseren Kostenapparat immer sehr überschaubar gehalten haben. Nichtsdestotrotz muss man aber sagen, dass gerade in unserem Segment Partyschlager die Streamingerlöse um bis zu 50 Prozent und die Downloads sogar um bis zu 70 Prozent eingebrochen sind." Man habe bei den Veröffentlichungszahlen im Vergleich mit dem Vorjahr nur etwa die Hälfte auf den Markt gebracht. "Noch schlimmer trifft es verständlicherweise die uns angeschlossene Xtreme Artists Booking Agentur. Hier sind nahezu alle Erlöse weggebrochen." Auch analysiert Röttgen, dass derzeit überwiegend Schlager mit eher tröstendem Charakter sowie Evergreens gehört würden, Neuerscheinungen fehle durch den Wegfall von Konzerten und der Schließung von Clubs und Event-Gastronomie schlichtweg die Promotion-Plattform. "Natürlich klingt es immer verlockend zu sagen, man müsse nur kreativ sein und innovative Wege gehen. Aber ich befürchte, bei einer Pandemie muss man einfach weiterhin damit leben, dass es sowohl weniger Gelegenheit gibt, als auch weniger Lust besteht, die von uns hergestellte Musik zu konsumieren." Daran änderten auch sämtliche Autokinokonzerte, DJ-Streams und andere Angebote nichts. "Deshalb werden wir weiterhin die Strategie verfolgen, Kosten klein halten, neue Songs erarbeiten - aber mit der Veröffentlichung warten, sowie die gute Laune behalten und die Lage aussitzen", so Röttgen.

Bei den Fernsehsendern und Produktionsfirmen hat die Krise jedoch direkte Auswirkungen gezeigt, da zunächst auch zahlreiche TV-Shows abgesagt wurden. Michael Jürgens, Geschäftsführer Jürgens TV und verantwortlich für die großen Samstagabendshows mit Florian Silbereisen, machte aus der Not eine Tugend: "Wir konnten ganz neue TV-Formate entwickeln, die erfreulicherweise sehr gute Quoten erzielt haben, so dass sie im nächsten Jahr fortgesetzt werden. Außerdem konnten wir komplett neue Produktionssysteme entwickeln, um auch in Corona-Zeiten weiterhin große Shows mit großem Inszenierungsaufwand und vielen Acts realisieren zu können. Wir mussten zwar immer wieder extrem kurzfristig reagieren, durch die Neukonzeptionen musste aber bisher keine einzige Sendung abgesagt werden." Entsprechend unaufgeregt blickt Jürgens in die Zukunft: "Wir planen auch für 2021 erst einmal mit diesen und weiteren neuen TV-Formaten sowie diesen und weiteren neuen Produktionssystemen, die wir immer wieder kurzfristig den aktuellen Entwicklungen anpassen können."

Marko Tomazin, Geschäftsführer des zur High-View-Gruppe gehörenden Kanals Gute Laune TV, spricht davon, dass man "mit einem blauen Auge" durch die Krise gekommen sei. "Wie nahezu alle TV-Sender litten auch wir unter dem Corona-Paradoxon der TV-Werbung: Steigende Zuschauerreichweiten und längere Verweildauer wurden mit sinkenden Werbeerlösen honoriert." Aber auch beim Programm selber habe Corona zu Neuerungen geführt: "Programmlich haben wir schnell reagiert und mit >Schlager XXL - Was mir gefälltJonas Kaufmann - Ein Weltstar ganz privat< realisieren, bei der wir den König der Tenöre hautnah in seinem Haus in Bayern portraitieren durften. In einem normalen Jahr, in dem Jonas Kaufmann an 200 Tagen auf den Opernbühnen dieser Welt unterwegs ist, wäre das sehr schwierig gewesen."

Positiv sieht Werner auch, dass politisch die richtigen Entscheidungen getroffen wurden: "Wir sind sehr glücklich, dass Deutschland so schnell und gut auf die Krise reagiert hat und die Produktionswirtschaft nach dem Lockdown im Frühjahr schnell wieder angelaufen ist. Da wir zu einem Großteil auf Local Content setzen, ist unsere Programmversorgung gesichert." Mainstream Media stehe nicht vor denselben Herausforderungen wie einige Kollegen, die sich nach den unwägbaren Entwicklungen in internationalen Märkten richten müssten. "Bei GoldStar TV verfügen wir über ein reichhaltiges Archiv mit Konzerten, Schlagerreisen und Highlights aus den letzten Jahrzehnten, darunter auch zahlreiche Eigenproduktionen. Selbstverständlich sind wir jederzeit auf der Suche nach neuen Chancen, die sich bieten und hoffen, gestärkt aus der Krise hervorzugehen." Konkret kündigt der Vorstandsvorsitzende an: "Neben unserem Pay-TV-Kerngeschäft wollen wir verstärkt mit unserer Tochter Mainstream Entertainment Fernsehproduktionsgesellschaft neue Projekte realisieren."

Michael Menges, Geschäftsführer Michael Menges Musikmanagement/Michael Menges Musikverlag, beklagt, dass im Bereich Künstlermanagement fast alle Umsätze ausgefallen seien - hier vor allem im Segment der Live-Umsätze. Man habe gebuchte Auftritte absagen beziehungsweise verlegen müssen. "Dieser Umsatzeinbruch ist massiv. Darüber hinaus wurden auch diverse Tonträgerveröffentlichungen in Absprache mit den betreffenden Labels vom Frühjahr/Sommer 2020 auf Herbst/Winter 2020 oder nach Frühjahr/Sommer 2021 verlegt - was sich dann wiederum auch hier und da auf noch nicht fließende Lizenzvorauszahlungen auswirkte." Die einzige zuverlässige Konstante im Corona-Jahr 2020 seien dank der guten Arbeit der GEMA die Verlagseinnahmen. "Alles in allem ist das Geschäftsjahr 2020 aber ein sehr, sehr herausforderndes, begleitet von großer wirtschaftlicher und existenzieller Verunsicherung. Viele Gespräche und Versuche, gemeinsam mit meinen Künstlern und Autoren neue Wege, Lücken und Möglichkeiten zu erschließen, um Umsatzeinbrüche abzufedern, sind an der Tagesordnung."

Die Pandemie zeige, wie sehr die gesamte Branche zusammenhänge und wie unterschiedliche Segmente von einander abhängen, weiß Menges. "Ohne eine vernünftige Livestruktur machen diverse neue Veröffentlichungen auch nur wenig Sinn. Wir hoffen alle auf das Zurückkehren der Livebranche und die damit auch verbundenen Besucherströme. Hierfür braucht es neben der Erlaubnis, große Veranstaltungen durchführen zu dürfen, auch einen offenen Geist und Interesse der Menschen, sich mit Musik und Künstler beschäftigen zu wollen. Gesundheitliche Beunruhigungen, Ängste und existenzielle Sorgen der Bevölkerung müssen aus dem Kollektivbewusstsein der Bevölkerung verschwinden." Er hoffe wie alle auf eine allgemeine Beruhigung der Gesamtsituation und eine schnelle Rückkehr zum "normalen Alltag". Mit großer Sorge blickten Autoren und Musikverlage auch ins kommende Jahr. "Verständlicherweise hat die GEMA 2020 deutlich weniger Umsätze für ihre Mitglieder erarbeitet. Folglich werden Autoren und Musikverlage auch deutlich weniger Ausschüttungen in 2021 für das Geschäftsjahr 2020 erhalten." Für die Zukunft stellt sich Menges keinen völligen Neuanfang vor: "Meine Strategie - und die Strategie von vielen in der Branche - ist: einfach durchhalten und überleben, sich verkleinern, Kosten vermeiden und hoffen, dass eine Normalität so schnell wie möglich wieder eintritt." Als einziges positives Ergebnis der Corona-Zeit könne er die Kreativität und Produktivität seiner Verlagsautoren loben. "Denn in Zeiten, in denen keine Auftritte stattfinden, verbringen meine Autoren viel, viel Zeit in ihren Studios. Mit meiner Hilfe organisieren wir immer wieder kleine Songwriter Camps und erarbeiten starke Songs für künftige Auswertungen."

Aus der Praxis berichtet auch Patrick Kronenberger, Geschäftsführer Kent Management: "Als Agentur, die ihren Umsatz zu 70 Prozent durch Auftritte im Ausland (EU und auch Asien, Nordafrika, naher Osten) generiert, hat uns die Corona-Krise voll erwischt. Die ersten Anzeichen konnte ich schon aus Südkorea bereits Anfang Dezember 2019 erahnen, als die Veranstalter uns vorsichtig mitteilten, dass es vielleicht Probleme geben könnte. Geplant waren eine Tournee mit über einem Dutzend Konzerten für Juni 2020, Festivals in Polen, Tunesien, Algerien, Ecuador, Kirgistan und Iran." Nun wurde alles auf unbestimmte Zeit verschoben. "Selbst wenn man von einem ins nächste Risikogebiet reisen könnte, müsste man dazwischen und vor Ort ja erst einmal in Quarantäne ausharren." Die verbliebenen 30 Prozent des Umsatzes stammen bei Kent Management von Lizenzeinnahmen aus Tonträgern, Werbeeinnahmen und Merchandise, auch sei Kronenberger selbst als Autor im Schlager aktiv und konnte einen Sommersong für Norman Langen platzieren.

Kronenberger gibt sich optimistisch: "Wir betreuen neben unserem Instrumentalkünstler Leo Rojas auch vielversprechende Schlagerkünstler wie Silvio d'Anza. Bei beiden stehen neue Alben in den Startlöchern, wobei physische Tonträger für ihre Zielgruppe noch immer relevant sind." Gerade im Schlager mache man gern Autogrammstunden-Tourneen um die Veröffentlichungswochen herum, was Kronenberger künftig wieder ermöglichen will. "Wir erarbeiten gerade mit unseren Partnern Konzepte, wie so etwas 2021 aussehen könnte. Auch mit Verlagen und TV-Produktionsfirmen bemühen wir uns, um unsere Künstler auf anderen Ebenen platzieren zu können. Ich bin aber optimistisch und hoffe, dass wir das Schlimmste überstanden haben."

Arne Heitmann, Geschäftsführer Pool Position, weist darauf hin, dass es für ein Unternehmen, das sein Kerngeschäft in der DJ-Promotion habe, sicherlich normal sei, in der Corona-Krise keine Zuwächse verzeichnen zu können. "Discotheken und Clubs sind bekanntermaßen nach wie vor geschlossen, und das macht es natürlich auch für uns nicht einfach. Es wäre aber auch falsch zu sagen, dass unser Geschäftsmodell komplett zusammengebrochen ist. DJ-Promotion ist nach wie vor wichtig, aber jetzt halt auch ein wenig anders." So sei die Reichweite geringer, aber immer noch da. DJs seien Meinungsbildner und für die Verbreitung von neuer Musik immer noch ein großer Multiplikator, bekräftigt Heitmann. "DJs streamen, erstellen Playlisten und sind sehr aktiv in Social Media. Ein wirkliches Feedback über die Reaktion des Publikums können sie uns gerade nicht geben, aber wir vertrauen ihnen und ihrer Erfahrung, die Reaktion des Publikums auf neue Titel richtig einzuschätzen. Auf dieser Basis beurteilen die DJs die bemusterten Titel und geben ihre Tipps für die Deutsche-DJ-Playlist und Deutsche-DJ-Playlist-Schlager ab. Und ich finde, das machen sie wirklich gut, denn die Hits sind dort ausnahmslos alle vertreten." Dies sei sicherlich ein entscheidender Grund dafür, dass "unsere Kunden uns auch in dieser schwierigen Zeit die Treue halten", glaubt er.

Heitmanns Hoffnung liege in der Entwicklung von Medizin und Impfstoff. "Sollte die Wissenschaft Erfolg haben, wären viele Probleme schnell gelöst. Darauf können und wollen wir natürlich nicht warten, denn das wäre fahrlässig. Wir stehen in engem Kontakt zu unseren DJs und versuchen, gemeinsam an Konzepten zu arbeiten, die den DJs neue Plattformen bieten." So habe die Agentur kürzlich für das Genre Dance in Zusammenarbeit mit dem Partner Ballermann Radio den Internetsender Pool Position Radio ins Leben gerufen. Bei beiden Kanälen gebe es spezielle Sendungen von, mit und für DJs, die von Pool Position begleitet werden. Dies wolle man ausbauen und weitere interessante Sendeformate vorstellen. "Weiterhin werden wir die Zeit nutzen, um unsere Aktivitäten im Social Media Bereich auszuweiten. DJ-Promotion besteht heutzutage nicht mehr nur darin, Musik in Clubs und Discotheken zu promoten. Social Media gehört schon lange unabdinglich dazu und das nicht erst seitdem das Covid 19 Virus dafür gesorgt hat, dass nicht mehr öffentlich getanzt werden darf."