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TikTok sieht sich als Marketing-Plattform für Künstler

Im Rahmen des Reeperbahn Festivals lud TikTok zu einem digitalen Round Table mit Ole Obermann, Global Head of Music TikTok, und Andreas Hänisch, Music Community & Content Manager TikTok Deutschland. Dabei ging es unter anderem darum, wie das Videoportal die Musikbranche verändert, und wie Künstler die Plattform am besten für ihr Marketing nutzen.

21.09.2020 16:36 • von Jonas Kiß
Standen Rede und Antwort: Andreas Hänisch (links) und Ole Obermann von TikTok (Bild: TikTok)

Im Rahmen des Reeperbahn Festivals lud TikTok zu einem digitalen Round Table mit Ole Obermann, Global Head of Music TikTok, und Andreas Hänisch, Music Community & Content Manager TikTok Deutschland. Dabei ging es unter anderem darum, wie das Videoportal die Musikbranche verändert, was es mit dem Algorithmus der Plattform auf sich hat, und was Künstler wie Zoe Wees oder Dieter Bohlen auf TikTok genau richtig machen.

Laut Ole Obermann ist TikTok mit mehreren hundert Millionen Nutzern inzwischen die führende Plattform für Kurzvideos. "Im Laufe des vergangenen Jahres ist TikTok ein globales kulturelles Phänomen geworden", erklärt Obermann: "Wir glauben, dass TikTok nicht nur die Art, mit Musik zu interagieren, verändert, sondern auch allgemein ein neues Edutainment-Format wird. Der Fokus liegt dabei aber mehr auf Kreation anstatt auf Konsum."

Er und das Team von TikTok seien jeden Tag erstaunt, wie kreativ man in 15 Sekunden sein könne, und natürlich sei "die Musik immer ein sehr großer Teil dieser Kreativität". Bei den Verträgen von TikTok mit Labels und Verlagen darf die Plattfform nämlich nicht den vollen Musik-Track nutzen, sondern nur Ausschnitte daraus. "Wir greifen zwar auf deren gesamte Musikbibliotheken zurück, aber haben für jedes Lied immer nur Ausschnitte aus den Tracks", wie Obermann erklärt.

Aber TikTok solle laut Obermann auch keine substitutionelle Plattform sein, auf der man Musik hört: "Ich würde es es eher mit dem Radio vergleichen. Man hört einen Song immer wieder, bekommt einen Ohrwurm und hört die Musik anschließend auch bei den Streamingdiensten wie Spotify oder Apple Music. Wir sehen uns als Marketing-Plattform für Künstler*innen, aber wir sind auch eine Plattform, die für Dritte Verdienstmöglichkeiten anbietet, weil wir eng mit den Labels zusammenarbeiten. Derzeit befinden wir uns mehr auf der Seite der Interaktion mit den Nutzer*innen über Musik - sprich Marketing und Promotion."

Im Moment sei man bei TikTok sehr darauf fokussiert, unbekannte Lieder und Songs von Newcomern zu weltweiten Hits zu machen, indem die Marken-Partner der Plattform diese Lieder nutzen. "Wenn wir das hinkriegen, wollen auch die anderen Künstler*innen und Labels mit dabei sein, weil ihnen der Marketing-Mehrwert bewusst wird", denkt Obermann.

Andreas Hänisch, Music Community & Content Manager TikTok Deutschland, erläuterte in einigen konkreten Beispielen, wie die Kurzvideo-Plattform das Marketing von Musikern nach vorne treiben kann: "Songs von Apache 207 und Loredana sind mithilfe von TikTok auf Platz eins in den Singles-Charts gelandet. Man könnte zwar sagen, dass diese Künstler*innen sowieso schon bekannt waren, aber an der Deutschrap-Spitze ist es sehr eng, und TikTok funktioniert in diesem Fall wie der Tipping Point und gibt dem Song den letzten Schub. Wir können Songs nochmal eine Stufe höher bringen durch unsere Challenges und Promotion-Möglichkeiten."

Außerdem werden laut Hänisch inzwischen immer mehr Songs speziell so produziert, dass sie auf TikTok gut funktionieren. "Das sieht man aktuell zum Beispiel bei 'Yummy' von Justin Bieber. Man sucht sich eine prägnante Zeile für den Refrain oder einen prägnanten Sound. So ist inzwischen schon ein gewisser TikTok-Sound entstanden. Ich glaube, künftig werden Produzent*innen noch mehr darauf achten, was auf TikTok funktionieren könnte."

Das Musikgenre oder auch das Alter würden dabei laut Hänisch keine entscheidende Rolle spielen: "Man kann auch als ältere/r Künstler*in erfolgreich auf der Plattform sein. Beispiele wären Dieter Bohlen, Scooter oder DJ BoBo. Es ist nicht an ein Musikgenre oder an das Alter gebunden, sondern kommt auf den Inhalt an - also, was ich als Künstler*in für Ideen habe, und was für Videos ich mache."