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Klassik: Mit oder gegen den Strom

23.10.2014 10:34 • von
- (Bild: mur162, Fotolia.com)

Neue Strategien sind fällig. Denn "momentan sieht es am Klassikmarkt leider nicht so gut aus", wie Florian Drücke, Geschäftsführer des Bundesverbands Musikindustrie (BVMI), sagt. Obwohl die Klassiklabels 2013 mit 90 Millionen Euro Jahresumsatz ein leichtes Umsatzplus von 6,4 Prozent im Vergleich zum Vorjahr verzeichneten, erreichten sie damit schon nicht mehr den Umsatz von 2011, der bei 99 Millionen Euro lag. Zwei Jahre vorher, also 2009, betrug er sogar noch 110 Millionen Euro. Rückläufig ist auch der Absatz, der sich von acht Millionen verkauften Einheiten 2010 auf 6,65 Millionen Stück 2012 verringerte.

Für 2013 wies der Bundesverband in seinem Jahresbericht keinen eigenen Absatzanteil der Klassik aus, schrieb aber: "Im Klassiksegment ist die Differenz zwischen dem guten Umsatzplus und dem leichten Absatzminus auffällig, dies ist ein deutlicher Hinweis darauf, dass es vor allem hochwertige Sammlereditionen im oberen Preissegment sind, die hier das Umsatzwachstum gesteuert haben."

Alternativen bietet der digitale Markt, den zunehmend auch die Labels von klassischer Musik für sich entdecken. "Der Downloadanteil spielt insgesamt in Deutschland eine wichtige Rolle, auch wenn der Streaminganteil stark wächst", sagt Stephan Steigleder, Senior Director Digital Media, Deutsche Grammophon. Nach seinen Angaben ist der Downloadanteil im deutschen Klassikmarkt von 4,6 Prozent 2013 auf 5,2 Prozent im Jahr 2014 ein wenig angestiegen. Allerdings verzeichnet der Klassikmarktführer Deutsche Grammophon in diesem Jahr einen gewachsenen Downloadanteil von 8,3 Prozent, während es 2013 noch sechs Prozent waren. "Trotzdem ist der deutsche Klassikmarkt immer noch sehr physisch getrieben", betont Steigleder. "2013 wurden insgesamt 350.000 digitale Albenbundles im deutschen Klassikmarkt verkauft - im gleichen Zeitraum fanden 6,3 Millionen physische Alben einen Käufer."

Um diesem Trend zu begegnen, setzt Universal Music nach wie vor auf ein Dreisäulenmodell mit physischem Geschäft, À-la-carte-Download und Streaming. "Es geht aus meiner Sicht nicht darum, dass der eine Bereich den anderen ersetzen wird", betont Stephan Steigleder. "Jüngste Studien haben auch gezeigt, dass die Überschneidung der verschiedenen Bereiche relativ gering ist. Im Streamingbereich geht es für die Deutsche Grammophon vor allem darum, neue Zielgruppen zu erreichen, die bislang mit Klassik wenig Berührung hatten." Daher setze DG seit 2007 auf Streaming-Channels, und im Mai startete das Unternehmen mit der DG Discovery App als erstes Klassiklabel weltweit einen eigenen Streaming service, der über iTunes erhältlich ist.

Hörer wollen einen Leitfaden

Mit dessen Start zeigt sich Stephan Steigleder zufrieden; er sieht die aufwendige App als richtigen Schritt in die Zukunft: "Wir wollen hier die Konsumenten an die Hand nehmen." So biete die Discovery App nicht den kompletten Katalog, sondern ein Startpaket von 450 Alben von 80 Topinterpreten des Labels, die das komplette Spektrum an klassischer Musik abdecken. Redaktionelle Empfehlungen in zwölf Playlisten, die wöchentlich aktualisiert werden, bilden einen Wegweiser durch das Repertoire.

Bislang wurde die App 35.000 Mal runtergeladen, sagt Steigleder. Und obwohl es ein einmonatiges Schnupperabo gibt, das nichts kostet, entscheiden sich doch deutlich mehr Kunden sofort für das kostenpflichtige Angebot mit zwölfmonatiger Laufzeit. Aus strategischer Sicht hält es Steigleder für wichtig, auch digital immer wieder spezielle Angebote auf den Markt zu bringen, um auch neue Kunden für die Klassik zu begeistern. Dieser Ansatz funktioniere, sagt er, das zeigten auch die Beethoven- und die Vivaldi-Apps der Deutschen Grammophon.

Qualität allein ist nicht entscheidend

"Musikstreaming hat das Potenzial, neben physischen Verkäufen und digitalen Downloads eine wichtige Rolle zu spielen", meint René Zühlke, Digital Services Consultant bei Naxos Deutschland. "Ob es eine Haupt- oder Nebenrolle sein wird, lässt sich im Moment noch nicht abschätzen." Derzeit könne man im Vergleich zwischen einzelnen Ländern große Unterschiede feststellen. Deshalb sei das Thema Streaming vor allem aus wirtschaftlichen und strategischen Gründen für Naxos von großer Bedeutung. Dabei ist das Unternehmen schon mit Streamingangeboten wie der Naxos Music Library seit Jahren mit eigenen Modellen und Konzepten präsent.

René Zühlke sieht zwei Herausforderungen, denen sich besonders die Klassik stellen muss, um sich im wachsenden Streamingmarkt behaupten zu können: Zum einen müssen die Metadaten angepasst werden. Denn bislang orientieren sie sich an den Vorgaben von Popstücken, die sich über Künstler und Titel finden lassen. Die Suche nach Klassikalben mit mehreren Ensembles oder Künstlern sowie mit Stücken von verschiedenen Komponisten ergebe zwar viele Überraschungen, aber nicht immer das gewünschte Ergebnis.

Zudem verweist Zühlke auf die Qualität der gestreamten Dateien. "Noch relativ jung ist der Markt an High-Definition- und Lossless-Streamingservices. Hier sehen wir, dass andere Anbieter gerade erste Gehversuche unternehmen. Da viele Klassikhörer Wert auf exzellente Klangqualität legen, überlegen wir, mit einem neuen Lossless-Streamingservice an den Start zu gehen." Dabei betont René Zühlke, dass nicht allein die Qualität der Dateien ausschlaggebend ist: "Ein Lossless-Format alleine bedeutet nicht, dass man auch die beste Klangqualität aus dem Format herausholt." Denn schließlich seien auch die Wiedergabegeräte entscheidend.

Qualität für anspruchsvolle Klassikhörer steht auch bei Edel:Kultur im Vordergrund: Die Hamburger setzen verstärkt auf hochauflösende Downloads und auf "Mastered for iTunes". "Bei einem Blick auf den skandinavischen Markt wird das große Potenzial von Streaming deutlich erkennbar. Auch in Deutschland ist Streaming für junge Menschen die zentrale Art, Musik zu hören - von YouTube bis Spotify", sagt Promotionmanager Hasko Witte. "Wichtig ist uns, dass kostenpflichtige Abos und Dienste gegenüber den kostenlosen deutlich an Attraktivität gewinnen und auch die Wechselraten von kostenlosen zum bezahlten Diensten weiter ansteigen." Edel mache daher alle Inhalte ohne Verzögerung bei kostenpflichtigen Streamingdiensten verfügbar. Der wichtigste Partner sei dabei Kontor New Media, obwohl auf Vertriebsseite alle digitalen Dienstleister wichtig seien:

Auch die Mitglieder der Association of Classical Independents in Germany (CLASS) nutzen alle Aggregatoren, um digitale Inhalte zu platzieren, betont Vorstand Werner Dabringhaus, Geschäftsführer des Labels Dabringhaus & Grimm Audiovision. Obschon noch kein Label auf physische Tonträger verzichten könne, sehe sein Verband, dass der digitale Konsum auch von klassischer Musik zunimmt. Daher müssten Labels ihre Produkte in allen Formaten verfügbar halten. Das erhöhe zwar den Aufwand - "aber letztlich ist es doch wichtig, dass die Musik, die wir produzieren, auch gehört wird". Gemeinsam sei allen Anstrengungen, so Werner Dabringhaus, "dass wir eine Zukunft haben, in der die Klassik weiterhin eine Rolle spielt".