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HipHop erreicht Fans über alle Kanäle

Woche für Woche dominieren Rapper die Singlescharts. Aber während die Streamingzahlen steigen, brechen auch im HipHop die Auftrittsmöglichkeiten weg. MusikWoche wollte wissen, wie wichtig Plattformen wie TikTok, Instagram oder YouTube für die Vermarktung der Künstler sind, und wie die Szene durch die Corona-Krise kommt.

30.06.2020 10:12 • von Jonas Kiß
Mit "Tape" präsentiert die Rapperin Die P die erste Veröffentlichung auf dem von PIAS Germany und Lina Burghausen gegründeten Label 365XX. (Bild: Barkowski)

Woche für Woche dominieren Rapper die Singlescharts. Aber während die Streamingzahlen steigen, brechen auch im HipHop die Auftrittsmöglichkeiten weg. MusikWoche wollte wissen, wie wichtig Plattformen wie TikTok, Instagram oder YouTube für die Vermarktung der Künstler sind, und wie die Szene durch die Corona-Krise kommt.

»Social-Media-Plattformen sind schon seit Jahren ein wichtiger Teil der Kommunikationsstrategie von Künstlern aller Genres. Ich glaube aber, dass gerade HipHop-Artists damit im Gesamtbild deutlich kreativer umgegangen sind, als das bei Künstlern im Schlager, Rock oder Pop der Fall war«, erklärt Ronny Boldt von Ragucci & Boldt Holding. Interessant findet er, was bei TikTok passiert. Dieser Service biete für alle noch einmal andere Möglichkeiten, setze aber auch sehr gute Ideen voraus. »Nicht das höchste Budget entscheidet, sondern eine gute Idee kann den Unterschied machen. Das gefällt mir gut.«

Die Auswirkungen von Corona werde man laut Boldt erst im nächsten Jahr wirklich sehen. Aufgrund der Unabhängigkeit vieler HipHop-Labels und -Artists seien die Voraussetzungen in der Krise wahrscheinlich besser als bei vielen anderen Künstlern.

»Die Einnahmen aus Liveauftritten waren im HipHop in meiner Erfahrung immer nur ein Teil der Erlöskette. Ich kenne Bands aus anderen Genres, die komplett von Live leben. Mit Tonträgerveröffentlichungen wurde eigentlich kein Geld mehr verdient, sie waren eher der Grund, wieder eine Tour zu spielen, dort Merch zu verkaufen und im Sommer auf die Festivaltour zu gehen. Das ist jetzt extrem hart, insbesondere weil noch niemand genau sagen kann, wann es weiter geht. Ich hoffe nicht nur für HipHop, sondern für die gesamte Kulturbranche, dass wir das alle gut überstehen.«

Auch Elvir Omerbegovic, President of Urban Sony Music Germany, denkt, dass das fehlende Livegeschäft alle Genres und Künstler hart trifft. Ebenso seien die Streamingzahlen im Rap hierzulande während der Krise zurückgegangen, während der Spoken-Word-Anteil und der Anteil anderer Musikrichtungen anstieg. »Gefühlt geht es seit den Lockerungen wieder bergauf, ich denke das Social Setting ist hier wichtig«, sagt Omerbegovic.

Im HipHop gebe es außerhalb der Social-Media-Welt zudem die Möglichkeit, »emotional zu connecten«, und das sei für das Branding der Künstler gerade wegen der Digitalisierung in allen Bereichen enorm wichtig. Social-Media-Kanäle bringen laut Omerbegovic Traffic auf die jeweiligen Songs der Acts, und sie seien auch der Hauptgrund für die Dominanz des Genres in den Singlescharts. »Vor ein paar Jahren war es Facebook gepaart mit YouTube, danach lief Instagram Facebook den Rang ab, und derzeit wächst TikTok stark.«

Das beobachtet auch Bettina Wohlgefahrt, die sich als Managerin unter anderem um den Rapper Veysel kümmert: »TikTok ist gerade im Vormarsch bei der ganz jungen Generation 12+. Dort entstehen neue Trends und Hypes, die sich die kreative und innovative HipHop-Szene sofort zunutze gemacht hat. Allerdings dringt diese neue Plattform auch erst nach und nach zu allen durch und es wird sich zeigen, welche Möglichkeiten sie noch bieten wird«, so Wohlgefahrt. Ihrer Meinung nach sei Instagram derzeit das wichtigste Medium, um Musik zu vermarkten und zu verbreiten und habe Facebook weit hinter sich gelassen.

»HipHop-Artists sind exzellent in der digitalen Selbstvermarktung. Das beobachte ich seit 2012 verstärkt. Zum Teil beruht das sicherlich auch auf den interessanten Persönlichkeiten«, erklärt Wohlgefahrt. Die Künstler der HipHop-Szene hätten gelernt, sich selbst zu vermarkten. »Am Anfang sicher auch, da es an der Akzeptanz der Musikindustrie mangelte, ihre Kultur ernst zu nehmen. Aber das ist lange her«, sagt Wohlgefahrt: »Mittlerweile ist HipHop der neue Pop und durch die unglaubliche Reichweite ihrer selbstverwalteten Social-Media-Kanäle haben wir längst einige Millionäre in der Rap-Szene.«

Die Szene ist kreativ

Bettina Wohlgefahrt arbeitet ausschließlich in der Digitalvermarktung und nicht in der Livebranche. »Aber soweit ich das in meinem direkten Umfeld erlebe und beob­achte, hat die HipHop-Szene durch die momentane Situation die wenigsten wirtschaftlichen Probleme. Woran das liegt? Die Szene ist kreativ, ­modern und geht mit der Zeit. ­Natürlich sind verschobene Konzerte und dadurch fehlende Einnahmequellen nichts Positives, aber noch steht die Szene stabil da und findet andere Wege«, konstatiert Wohlgefahrt.

Ähnlich sieht es Michael Stockum, Co-Founder und CEO bei A Million Entertainment: »HipHop leidet wie alle anderen Genres natürlich auch an den fehlenden Auftrittsmöglichkeiten. Aber gerade die Zielgruppe von HipHop beziehungsweise Rap ist voll in der digitalen Welt angekommen und streamt wie keine andere Zielgruppe. Daher denke ich, dass man sich um HipHop keine Sorgen machen muss.« Besonders TikTok sei laut Stockum durch den Algorithmus momentan sehr speziell und biete Künstlern eine spannende Möglichkeit, kreative Kampagnen zu erschaffen, die »blitzschnell« über die Plattform und darüber hinaus Verbreitung fänden. Neben internationalen Künstlern wie Lil Nas X hätten Hashtag-Kampagnen auf TikTok auch nationalen Artists wie Loredana, Apache 207 oder Capital Bra zum Erfolg verholfen. »Hier erleben wir eine kulturelle Veränderung des Musikkonsums: Theoretisch haben alle Künstler*innen auf TikTok die gleiche Chance, ihre Songs erfolgreich zu machen - völlig unabhängig von ihrer Popularität außerhalb der App«, sagt Stockum.

Durch Social Media seien Fans den Künstlern so nah wie nie zuvor, betont Kristof Jansen, Label-, Artist- & Repertoire Manager bei Groove Attack/Rough Trade Distribution: »Einige Tools bieten kreative Möglichkeiten an, die wiederum die Präsenz bei den Fans erhöht - gehe dahin, wo deine Leute sind. Solange Künstler die Plattformen authentisch nutzen, merkt das in der Regel auch der Fan, andersrum aber genau so.« Corona-Krise trifft alle Während der Lockdown-Zeit konnte Jansen beobachten, dass es eine schiere Flut an Veröffentlichungen gab: »Da besinnen sich viele auf ihre Stärken und hauen gute Tracks und Videos raus! Gerade im Livebereich sollte man aber vor allen Dingen nicht die vergessen, die beinahe nur darauf angewiesen sind: Stagehands, Tontechniker und so weiter.«

Laut Lina Burghausen, A&R Managerin vom Label 365XX, werfen Streams für die meisten Künstler nicht genug ab, um über fehlende Auftrittsmöglichkeiten hinwegzuhelfen. Da bilde HipHop keine Ausnahme. Insbesondere Rapper, die mehrere Touren im Jahr spielen und von der Musik leben, treffe die Corona-Krise und der Ausfall des Festivalsommers schwer. »Dazu kommt, dass viele HipHop-Medien ums Überleben kämpfen oder ihre Redakteur*innen in Kurzarbeit schicken mussten«, sagt Burghausen. Das mache es für Musiker, die gerade verstärkt auf neue Veröffentlichungen setzen, besonders schwer, ihre neuen Songs zu promoten, zumal die Konkurrenz an neuer Musik gerade besonders groß sei.

Was den Einfluss von Social-Media-Plattformen betrifft, erläutert Burghausen: »Der große Impact von solchen Plattformen kam im Rap auf jeden Fall als erstes an, weit bevor andere Genres sich dieser Entwicklung nicht mehr entziehen konnten. In meinen Augen gibt es dafür zwei Gründe: Zum einen hat HipHop eine verhältnismäßig junge Zielgruppe, zum anderen nutzten viele Rapper*innen die Möglichkeiten, die solche Plattformen bieten, schon sehr früh, um besondere Inhalte zu erstellen und mit ihren Fans direkt zu connecten. YouTube ist eigentlich schon seit weit über zehn Jahren ganz selbstverständlich der Ort, an dem HipHop-Fans neue Musik entdecken und sich über HipHop informieren. Ein Großteil des HipHop-Journalismus fand im letzten Jahrzehnt auf YouTube statt, ganze Battleturniere wurden auf dort ausgetragen. Dazu spielt das Medium Musikvideo noch immer eine große Rolle im HipHop und wird heute eben nicht mehr primär auf MTV angesehen, sondern auf YouTube, ebenso wie Reaction Videos und Parodien von Musikvideos.«

Instagram sei laut Burghausen inzwischen ähnlich relevant: »Mehrere erfolgreiche Karrieren deutscher Rapper*innen begannen auf der Plattform, indem Künstler*innen kurze Livevideos oder Cover bekannter Rap-Songs posteten. Mir fällt aktuell kein*e Rapper*in ein, die nicht auf Instagram aktiv ist. Dabei nutzen Rap-Artists die Möglichkeiten des Netzwerks voll aus und sehen Instagram nicht nur als Werbeplattform für ihre Musik. Instagram ist für viele Artists selbst Teil des künstlerischen Ausdrucks. Ich denke, deshalb sind gerade Rapper*innen auf Instagram auch so erfolgreich.« TikTok werde laut Burghausen hierzulande stets relevanter und habe in den USA mit Künstlern wie Lizzo und Lil Nas X bereits mehrere internationale Karrieren angestoßen. »Ich gehe davon aus, dass es in den nächsten Jahren auch in Deutschland immer mehr Rapper*innen gibt, die dank TikTok den Durchbruch schaffen«, ist sich Burghausen sicher.

Laut Marco Braun, Senior Brand Manager Domestic bei Warner Music Central Europe, würden Social-Media-Plattformen im Deutschrap hauptsächlich als Multiplikator von Künstlern genutzt, um Musik zu verbreiten und neue Zielgruppen zu erschließen. »Bislang wurden aber erst wenige Künstler, zum Beispiel Symba mit 'Angels Sippen' wirklich über Tik Tok gebreakt. Darüber hinaus nutzen aber bereits einige Produzenten und Rapper bewusst Elemente in Songs, die einen potenziellen Viral-Effekt aufweisen, oder sie launchen direkt einen Tanz oder eine Challenge in Verbindung mit dem Song«, erklärt Braun. Neue Möglichkeiten In den vergangenen Wochen beobachtete er, dass die Vermarktungsformen kreativer und der Release Output sogar konstanter und schneller sei als vor Corona. Livestreams oder Autokinokonzerte und Kooperationen mit reichweitenstarken Partnern würden zudem neue Möglichkeiten der Interaktion mit den Fans bieten.

»Dadurch, dass Touren und Festivals ausfallen und die Künstler durch Social Distancing nicht mehr so viel unterwegs sein können, bleibt außerdem mehr Zeit, sich auf die Musik zu konzentrieren - und das resultiert in kürzeren Releasefrequenzen. Durch diese permanente Onlinepräsenz versuchen die Künstler das Gap, das durch den Ausfall von Auftritten entsteht, zu schließen. HipHop war schon immer kreativ, findig und am Puls der Zeit und wird auch diese Krise meistern und vielleicht sogar gestärkt herauskommen, weil einige der neuen Formate und Möglichkeiten auch nach Corona bleiben werden«, denkt Braun.

Das kann Ramin Bozorgzadeh, A&R Consultant One Sights Music, bestätigen. HipHop sei wenn auch nicht im selben Ausmaß wie andere Genres ebenfalls vom Social Distancing betroffen. »Die Einnahmenverluste aus Live und Merchverkäufen können durch die überragenden Stärken im Digitalbereich - auch in Kombination mit Autokino-Konzerten - insgesamt betrachtet leider nicht kompensiert werden«, sagt ­Bozorgzadeh: »Auch auf der Produktionsseite wirkte sich die Corona-Krise einschränkend aus. Veröffentlicht wurde aber dennoch. Ich erwarte hier innovative Schritte in Richtung alternativer Monetarisierungsmodelle. Gerade im plattformübergreifenden Live-Streaming-Bereich.«

Laut Bozorgzadeh sei TikTok die jüngste und am stärksten wachsende Plattform derzeit und der Bereich Musik dort sicher ein Fokus-Thema. Die Chancen, dort »auch Follower-unabhängig Reichweiten-auslösenden Impact zu generieren«, seien sehr gut. Die skeptische Vorsicht der Künstler gegenüber dem Dienst mildert sich nach Bozorgzadehs Meinung derzeit ab. »Frühere und aktuelle, sehr erfolgreiche Kampagnen zeigen auf, dass die Plattform - gerade was deutschen HipHop anbelangt - sehr offen ist für Kooperation. Auch zeigt sich, dass TikTok ein sehr wirkungsvolles Marketinginstrument für Newcomer sein kann«, sagt Bozorgzadeh.

Für übergeordnete Musikmarken sei die Plattform zu diesem frühen Zeitpunkt ebenso hoch interessant, selbst wenn es insgesamt betrachtet, zum Beispiel was den Algorithmus anbelangt, Unwägbarkeiten gebe.

Marketing-Mix

»Nachhaltig im Sinne von Monetarisierung der Musik ist die Plattform selbst allerdings noch nicht, und auch an anderen Stellen kann noch gearbeitet werden. Stichwort: Fake Accounts. Was mich zur Plattform Triller führt, da hier Streams über Apple generiert werden können«, erklärt Bozorgzadeh: »Die Plattform ist sehr kooperativ, allerdings noch im Aufbau befindlich. Snapchat basiert auf Bildern. Shazam erkennt die Musik in der App. Das sind wichtige Dienste im Marketing-Mix, um Artists Insights zu geben. Instagram ist nach wie vor der wichtigste Vermarktungsmotor und YouTube liefert auf Free-Basis das Bewegtbild mit Audio-Zuführungsfunktion nach innen und nach außen. Ausbaufähig sind hier aus meiner Sicht allerdings die Community Features.«

Für Distri-Geschäftsführer Jonas Okunorobo stellen Social-Media-Kanäle mittlerweile neben den Genre-spezifischen Streamingplaylisten die wichtigste Rolle in der Vermarktung dar. »Aktuell sind noch Instagram und YouTube die bevorzugten Plattformen, aber TikTok nimmt stetig an Relevanz zu«, sagt Okunorobo: »Durch Influencer und etablierte Künstler, die eben genau diese Plattformen nutzen und andere Künstler im besten Fall darüber unkompliziert unterstützen, ergeben sich die größten Marketing-Multiplikatoren, die heutzutage medial möglich sind.«

Sein Kollege Danijel Djukic ergänzt: »Da wir aktuell hauptsächlich die Segmente B2C, Vertrieb, Label, Verlag und Merchandise bedienen, können wir die Situation im Livebereich leider sehr schlecht abschätzen. Wir betreuen schon seit mehr als 19 Jahren sehr erfolgreiche Künstler, die nie auf das Livegeschäft angewiesen waren. Aktuell können wir bei uns einen erhöhten Zulauf beziehungsweise Rücklauf von etablierten Künstlern sowie unglaublich interessanten und innovativen Newcomern verzeichnen. Im Gegensatz zu großen Versandplattformen sowie zu Major-Labels und Vertrieben herrscht bei uns zurzeit alles andere als ein lethargischer Stillstand, was Signings und größere Versandaufträge angeht.«