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Manlio Celotti nimmt zum 60. die Entwicklung im Musikmarkt unter die Lupe

Manlio Celotti begeht am 26. Mai seinen 60. Geburtstag. Im Gespräch mit MusikWoche blickt der Managing Director von The Orchard auf Stationen seiner Karriere wie bei EWM, MCC, Membran und The Orchard zurück, analysiert die aktuelle Entwicklung samt Corona-Krise und wirft darüber hinaus einen Blick in die Zukunft der Musikwirtschaft. Sein Zwischenfazit: "Time Flies When You Are Having Fun".

26.05.2020 09:30 • von
Fühlt sich bei The Orchard sehr wohl: Manlio Celotti (Bild: The Orchard)

Manlio Celotti begeht am 26. Mai seinen 60. Geburtstag. Im Gespräch mit MusikWoche blickt der Managing Director von The Orchard auf Stationen seiner Karriere wie bei EWM, MCC, Membran und The Orchard zurück, analysiert die aktuelle Entwicklung samt Corona-Krise und wirft darüber hinaus einen Blick in die Zukunft der Musikwirtschaft.

MusikWoche: Wo genau halten Sie sich derzeit auf?

Manlio Celotti: Gerade sitze ich tatsächlich einmal in Hamburg im Büro. Die meiste Zeit aber arbeite ich aktuell von zu Hause aus. Das ist für jemanden wie mich, der ansonsten auch international sehr viel reist, schon sehr merkwürdig.

MusikWoche: Seit wann sind Sie schon im Musikgeschäft aktiv?

Manlio Celotti: Das sind nun schon mehr als 40 Jahre, auch wenn es sich nicht so anfühlt. Time Flies When You Are Having Fun.

MusikWoche: Haben Sie so etwas wie die aktuelle Lage in all den Jahren schon einmal miterlebt?

Manlio Celotti: Nein. Als ich noch in Zeiten der Apartheid in Südafrika lebte, sorgten die Aufstände und Straßenkämpfe dort auch für große Ängste und ein ständig mulmiges Gefühl. Aber dennoch: Wer aus unserer oder den jüngeren Generationen hat so etwas wie heute denn abseits von Kriegen oder Katastrophen überhaupt schon erlebt?

MusikWoche: Wann kamen Sie nach Europa?

Manlio Celotti: 1986 bin ich durch einen Vertrag mit der damaligen Polydor hier in Hamburg gelandet.

MusikWoche: Was für eine Art Vertrag war das?

Manlio Celotti: Ich fing neben meiner Arbeit als Tontechniker an, eine Band, die ich in Südafrika entdeckt hatte, als Manager zu vertreten. Und die habe ich mit Polydor zusammengebracht. Damals wollte ich bloß weg aus Südafrika, das war kein Ort, an dem man gern länger bleiben wollte.

MusikWoche: Gibt es die Band noch?

Manlio Celotti: Nein. Diese Geschichte war letztendlich ein Mittel zum Zweck und hat mich hierher gebracht.

MusikWoche: Wie haben Sie dann Hamburg erlebt und welche Schritte folgten im Musikbiz?

Manlio Celotti: Nach meiner Ankunft hier bin ich ziemlich schnell in die ganze Underground- und Indie-Szene der Stadt eingetaucht und habe unter anderem zusammen mit dem einstigen Abwärts-Schlagzeuger Axel Dill oder Rocko Schamoni gearbeitet, später auch mit Mark Chung bei Freibank oder zum Beispiel im Labelmanagement bei PIAS. Und so kam ich in die Hamburger Musikwirtschaft hinein.

MusikWoche: Schon bald aber wollten Sie auf eigenen Füßen stehen. Was war Ihre erste eigene Firma?

Manlio Celotti: 1989 habe ich EWM gegründet. Zuerst war EWM eher ein Label, spezialisiert auf - was denn sonst? - World Music. Da hatte ich schließlich aus meiner Zeit in Südafrika noch viele Kontakte. Deshalb habe ich in diesem Bereich angefangen. Ein wenig aus der Not heraus aber hat sich EWM dann bald zu einem Vertrieb entwickelt.

MusikWoche: Wie kam es dazu?

Manlio Celotti: Ich war mit meinem damaligen Vertriebspartner nicht zufrieden. Die World-Music-Szene entwickelte sich gut, aber dort hat man das nicht so richtig verstanden. Deshalb habe ich quasi nebenbei angefangen, Retail Marketing und Promotion für unsere Themen zu machen, habe in Läden angerufen und den Händlern von den tollen afrikanischen Veröffentlichungen erzählt, die wir im Katalog hatten. Die wollten die CDs dann oft gleich bei mir bestellen, und so haben wir mehr und mehr in diesem Bereich gemacht. Das sprach sich schnell herum. Viele Hamburger Labels kamen deshalb zu uns wie Yo Mama mit den ersten Veröffentlichungen von Fettes Brot, oder L'age d'or mit Tocotronic und Die Sterne. Ein erster großer Schwerpunkt waren zudem zu Acid-Jazz-Zeiten die Titel von Soulciety Records mit der Compilation-Reihe »Funky Family«. Schließlich kamen auch immer mehr Labels aus den USA und Großbritannien.

MusikWoche: Wie kamen Sie zwischenzeitlich zu Semaphore?

Manlio Celotti: Für Semaphore war ich nach EWM tätig. Ich hatte mich von meinem damaligen Partner getrennt, wollte mein eigenes Ding machen, und Markus Röder fragte mich zu der Zeit, ob ich nicht zu ihm kommen wollte. So habe ich unter anderem im A&R-Bereich mein Netzwerk in den USA für Semaphore nutzen können. Letztendlich war dieses Kapitel für mich ein Zwischenschritt bis zum Aufbau meiner eigenen Firma, der Manlio Celotti Consulting GmbH und der Marke Neo, im Jahr 1999. Die GmbH haben wir später mit Membran verschmolzen.

MusikWoche: Was war damals die Idee hinter dieser Gründung?

Manlio Celotti: Schon die EWM-Zeiten hat mich der Dienstleistungsgedanke stark geprägt. Ich habe damals erkannt, dass es auch andere Wege als den der typischen Plattenfirma geben kann. Deshalb habe ich mit MCC als Consulting-Firma etwas aufgebaut, was wir Labelmanagement genannt haben, was aber aus heutiger Sicht ein Dienstleistungsangebot im Bereich der Label Services war. Da waren wir ein echter Vorreiter, es gab keine anderen. Wir haben das dann zum Beispiel auch im US-Markt im »Billboard« beworben und viele Kontakte knüpfen können, die mich über all die Jahre immer wieder in die USA geführt haben.

MusikWoche: Was für Kontakte waren das?

Manlio Celotti: Eine der wichtigsten Begegnungen war bei Surfdog Records mit Brian Setzer, was mir auch zu einem Intro bei Dave Stewart oder Joss Stone verholfen hat. Das war in den frühen Nullerjahren ein wichtiger Wendepunkt für mich. Daneben gab es aber auch die Zeit mit Global Fulfillment, einem der ersten Internetdienstleister der Dot-Com-Ära, für den ich die europäische Vermarktung übernommen hatte. Das war, so kann man wohl sagen, mein Einstieg ins Onlinegeschäft. Schon damals war klar, dass in diesem Bereich die Zukunft liegt. Wir waren sogar in Gesprächen mit Amazon. Aber, wie es so war in den Dot-Com-Zeiten: Das Geld ging irgendwann aus und manche gute Sache ist einfach verpufft.

MusikWoche: Ein weiterer Meilenstein dürfte die Zusammenarbeit von MCC mit Sony Music sein, oder?

Manlio Celotti: Genau. Schon im Jahr 2000 haben wir einen ersten Vertrag über den Vertrieb einzelner Titel unterzeichnet. Seitdem haben wir die Zusammenarbeit immer wieder verlängert und erweitert, haben die Sony-BMG-Zeit erlebt und auch die neuen Zeiten bei Sony Music. Wir haben eine tolle Partnerschaft mit vielen Erfolgen und sind miteinander durch dick und dünn gegangen.

MusikWoche: Und Membran?

Manlio Celotti: Die Zeit mit Membran war eine große Herausforderung, gerade auch auf der kaufmännischen Seite. Als ich Membran 2010 übernahm, gab es ein Geflecht mit 22 Firmen, heute sind es noch acht und mein Ziel ist es, im kommenden Jahr bei fünf zu landen. Zudem hatte Membran nicht überall den allerbesten Ruf. Aber ich hatte es mir zum Ziel gesetzt, das zu ändern und etwas wirklich Großes aufzubauen. Und das ist uns gelungen, nicht nur dank des riesigen Vertriebsnetzwerks, sondern auch auf Labelseite, wo wir zum Beispiel zwei Grammy-Trophäen mit Jacob Collier gewonnen haben.

MusikWoche: Wie stehen Membran und The Orchard zueinander?

Manlio Celotti: Membran ist heute tief verflochten mit The Orchard und betreut zum Beispiel die komplette physische ­Logistik für The Orchard außerhalb der USA und UK. Das haben wir letztlich komplett aufgebaut, steuern die Logistik von Hamburg aus und haben vor bald zwei Jahren Lagerhaltung und Versand an Fermata in Tschechien ausgelagert. Das funktioniert super.

MusikWoche: Welche Bedeutung hat denn die physische Logistik für einen weltweit aktiven Digitaldienstleister wie The Orchard?

Manlio Celotti: Nun, das ist gar nicht so ohne: Das physische Geschäft ist ein wichtiger Bestandteil der Dienstleistungen von The Orchard, ein Gesamtangebot ohne diese Komponente wäre unvorstellbar.

MusikWoche: Von Kapstadt nach Hamburg, von Hamburg in die Welt hinaus: Ist das Musikgeschäft heute noch regional denkbar oder längst eine gänzlich globale Angelegenheit?

Manlio Celotti: Eigentlich geht es immer noch um beide Seiten. Die Zeiten aber haben spannende Möglichkeiten eröffnet. Nehmen wir das Beispiel BTS und deren Zusammenarbeit mit The Orchard. Hier haben wir ein koreanisches Projekt, das es mit seiner Musik und Texten in koreanischer Sprache auf die Nummer eins in den USA oder Deutschland und vielen anderen Ländern geschafft hat. Das macht die Reichweite des Internets möglich. Aber dennoch bleibt jedes Business immer auch ein lokales Geschäft und man muss sich darauf fokussieren, vor Ort zu verkaufen, wenn man einen internationalen Act erfolgreich vermarkten will. Auf der anderen Seite sieht man zum Beispiel im Urban- und Rap-Bereich zahlreiche lokale Superstars, die allerdings außerhalb ihres Landes kaum bekannt sind. Wir haben es zwar mit einer globalisierten Welt zu tun, das lokale Geschehen ist aber dennoch oftmals wichtiger als je zuvor.

MusikWoche: Welche Bedeutung hat der deutsche Markt für Sie persönlich?

Manlio Celotti: Deutschland war für mich immer extrem wichtig, und ist es noch. Bedingt durch meinen kulturellen Background bin ich allerdings auch sehr international geprägt. Das ist sicher ein Vorteil, wenn man mit Firmen aus den USA oder Großbritannien arbeitet.

MusikWoche: Vor rund einem Jahr haben Sie in Hamburg neue Räumlichkeiten bezogen, wie ist The Orchard hier heute aufgestellt?

Manlio Celotti: Wir haben bei The Orchard insgesamt 27 Leute, die meisten davon im Marketing, aber auch im Labelmanagement und im Digital Advertising. Hinzu kommen noch in einem weiteren Büro 20 Leute bei Membran, unter anderem für die Bereiche Sales, Stock Control, Administration und Finance, sowie am Standort Berlin drei Leute, die sich vor allem um A&R und Artist Services bei The Orchard kümmern.

MusikWoche: The Orchard gehört zu Sony Music, wirkt sich das im Tagesgeschäft auf Ihre Arbeit aus?

Manlio Celotti: Nein. Das hat keinen wirklichen Einfluss. Sony ist eine Musikfirma, genauso wie auch The Orchard eine Musikfirma ist. Wir tauschen uns in einem harmonischen Miteinander aus. Dabei spielt hierzulande natürlich auch meine persönlich nun schon bald 20 Jahre währende Zusammenarbeit mit Sony Music eine Rolle - man kennt sich einfach. Bei The Orchard tauschen wir uns zudem stets mit den zuständigen Leuten in UK und den USA aus - und auch da sind es noch dieselben Ansprechpartner wie vor der Übernahme durch Sony Music. Das Kernteam ist hier wie eine Familie: Für mich ist The Orchard, so international wie das Unternehmen ausgerichtet ist, beinahe die perfekte Art von Firma. Ich fühle mich hier sehr wohl.

MusikWoche: Was würden Sie im Rückblick auf Ihre bisherige Laufbahn heute vielleicht anders machen?

Manlio Celotti: Ach, natürlich macht man in so vielen Jahren nicht immer alles richtig, und auch ich habe Fehler gemacht, zumeist noch aus Unerfahrenheit. Aber wenn ich heute wieder in einer vergleichbaren Situation wäre, würde ich doch meist alles wieder genauso machen.

MusikWoche: Der Blick in die Glaskugel: Wo steht das Geschäft mit Recorded Music Ihrer Ansicht nach in fünf Jahren, wo in zehn?

Manlio Celotti: Ich denke, dass Streaming noch sehr viel mehr an Bedeutung gewinnen und wachsen wird. Manche Märkte erreichen zwar eine gewisse Sättigung, aber wenn man sich das Potenzial im asiatischen Raum ansieht - ganz besonders in Japan - aber auch in Südamerika und Indien, dann sind wir oftmals noch ziemlich am Anfang. Dennoch glaube ich, dass die meisten Leute die Entwicklung im physischen Geschäft zu düster sehen. Denn Jahr für Jahr werden die Prognosen in diesem Bereich im positiven Sinne weit übertroffen. Meiner Ansicht nach bleibt das physische Geschäft weiterhin bestehen, auch wenn sich viel verändert.

MusikWoche: Was denn?

Manlio Celotti: Nun, zum Beispiel verschmelzen die Bereiche Merchandise und Musik weiter. Auch hier sind BTS ein wunderbares Beispiel: Wir hatten mit deren letzten Veröffentlichung, »Persona«, ein wirklich teures Produkt für eine sehr junge Zielgruppe. Hat die das Geld dafür? Ja, sie hat es ganz offenbar und gibt es auch dafür aus, weil dieses Box-Set etwas Besonderes war. Unterm Strich also verliert die klassische CD im Jewel Case weiter an Bedeutung, aber das physische Produkt als Luxus- und Fanartikel im Bundle mit Merchandising bleibt uns noch sehr lange erhalten - und natürlich das Vinyl.

MusikWoche: Wie sehen Sie die Entwicklung im Handel?

Manlio Celotti: Hier verändert sich die Lage gerade im Zuge der Corona-Pandemie weiter: Der stationäre Handel wird zunehmend an den Rand gedrängt, das Geschäft verlagert sich weiter in den Onlinebereich.

MusikWoche: Und technologisch?

Manlio Celotti: Blockchain. Die Blockchain ist die nächste Entwicklung, die alles verändern kann. Noch ist es nicht so weit, aber irgendwann wird das Fuß fassen.

MusikWoche: Werden Sie das noch als aktiver Akteur im Musikgeschäft erleben?

Manlio Celotti: Ich kann nichts anderes, deshalb bleibe ich noch eine ganze Weile dabei. Darin sehe ich mich auch aktuell durch die Corona-Krise bestätigt: Die Arbeit mit Videokonferenzen und der räumlichen Trennung vom Team zeigt uns, dass trotzdem alles funktioniert. Und diese neu gewonnene Erkenntnis möchte ich schon dazu nutzen, künftig vielleicht ein bisschen mehr von meinem zweiten Zuhause an der Algarve in Portugal zu arbeiten.

Zur Person__

Geboren in Simbabwe und aufgewachsen in Südafrika, begann die Karriere des Italieners in Kapstadt mit der Gründung des UCA Sound Studios, das er binnen fünf Jahren als größtes Aufnahme - und Produktionsstudio Südafrikas etablierte. 1986 kam Celotti nach Hamburg, wo er zunächst unter anderem EWM Entertainment gründete und später Manlio Celotti Consulting als Schnittstelle zwischen dem deutschen Markt und internationalen Musik- und Medienunternehmen. 2010 stieg Celotti beim Hamburger Traditionsunternehmen Membran ein und übernahm dort die Nachfolge des Firmengründers, 2015 folgt der Schulterschluss mit The Orchard. Im Zuge des Zusammengehens übernahm Celotti als Managing Director die Leitung der Geschicke von The Orchard in Deutschland, Österreich und der Schweiz sowie in Osteuropa, später kamen weitere internationale Territorien hinzu.

Interview: Knut Schlinger