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Virus bedroht Schlagerboom

Es sah so gut aus, doch dann kam das Virus: MusikWoche fragte Experten für Schlager und verwandte Genres, wie sie das Marktpotenzial für das Segment im Jahr 2020 einschätzen.

26.03.2020 17:13 • von Dietmar Schwenger
Sie steht für die Hoffnung, dass auch der Schlager die Corona-Pandemie überstehen wird: Vanessa Mai. (Bild: Sandra Ludewig)

Es sah so gut aus, doch dann kam das Coronavirus: MusikWoche fragte Experten für Schlager und verwandte Genres, wie sie das Marktpotenzial für das Segment im Jahr 2020 einschätzen.

"Unter normalen Marktgegebenheiten hätte ich gesagt, dass der Schlager ein großes und starkes Marktpotenzial hat", sagt Ken Otremba, Geschäftsführer Telamo. "Gerade das weiterhin starke physische Geschäft, die stabilen TV-Quoten und die stark steigenden Nutzungszahlen im digitalen Bereich sprechen eindeutig dafür, dass der Schlagermarkt stabil bleibt oder wachsen kann. Unsere starken VÖs haben in diesem Kalenderjahr gezeigt (oder werden dies noch tun), dass die vordersten Chartsplätze für Schlagerthemen keine Seltenheit darstellen." Binnen knapp zwei Monaten erreichte Telamo kürzlich Nummer-eins-Alben von Daniela Alfinito und den Amigos und belegte mit Giovanni Zarrella Platz zwei. "Damit steigern wir unseren Marktanteil im Vergleich zum Vorjahreszeitraum signifikant, sodass Telamo weiterhin stark auf Wachstum ausgerichtet ist - und das nach wie vor zu über 75 Prozent im physischen Bereich." Er warnt aber: "Die aktuelle Situation wird aber natürlich auch uns und den gesamten Musikmarkt nachhaltig betreffen, sodass eine Prognose über die Lage derzeit nur wenig Aussagekraft haben kann."

Hans Derer, Geschäftsführer 7us media group, erwartet für die kommenden Jahre bei Schlager und Deutschpop eine weiterhin positive Entwicklung: "Die Qualität und das Angebot an jungen motivierten Talenten sowie talentierten Schreibern und Produzenten wachsen mit den sich verjüngenden Zielgruppen. Auch die veränderte Medienlandschaft, die sich verstärkt diesem inzwischen stark entmieften Genre widmet, hat einiges dazu beigetragen, das Image deutlich zu verbessern."

Arne Heitmann, Geschäftsführer Pool Position, betont, dass speziell im Streaming für Schlager noch enorme Wachstumsmöglichkeiten stecken. "Denn so richtig angekommen ist Schlager dort immer noch nicht. Was leider nach wie vor fehlt, sind Plattformen für Künstler, die nicht zur ersten Garde gehören." Dadurch sei es schwer für Newcomer, sich zu positionieren. "In den Discotheken finden immer mehr Schlagertitel durch dancelastige Remixe den Weg auf den Mainfloor. Dabei profitieren die Schlagertitel aber auch von den vielen deutschsprachigen Dancetiteln, die gerade die Tanzflächen füllen. Durch die Remixe wird der Übergang von Schlager und Dance sehr fließend., und der DJ kann die Schlagersongs besser einsetzen."

Thomas Hauptmann, Geschäftsführer spectre media, glaubt, dass sich der Schlager in einem für das Genre schwierigen Marktumfeld digital wie auch physisch behaupten wird - wenn auch auf etwas niedrigerem Niveau. "Die schlageraffine Klientel ist dem Format CD im Gegensatz zu den anderen Genres relativ treu geblieben, was aber global weiter sinkende Verkaufszahlen nicht verhindern kann. Streaming trägt auch im Schlager immer mehr zum Gesamtumsatz bei, kann aber die Albenverkäufe im physischen Bereich nicht ersetzen." Problematisch sei die fehlende Sichtbarkeit der Künstler und ihrer Produkte, da die digitalen Plattformen sich fast ausschließlich auf den internationalen Mainstream-Pop fokussierten. "Lokales Produkt findet vornehmlich in den Bereichen HipHop und Liedermacher-Pop à la Bendzko statt. In den klassischen Medien hat man sich fast zur Gänze vom Schlager verabschiedet. Die wenigen noch existenten TV-Sendungen werden ausnahmslos mit den immer gleichen Künstlern der marktführenden Labels besetzt, hier haben Newcomer und/oder Künstler von kleineren Labels keine Chance", findet der sprectre-Chef. Allerdings hätten sich mit den Sozialen Medien auch neue Möglichkeiten zum Künstleraufbau und der Monetarisierung ergeben. "Man kann einen Titel heute viel kostengünstiger promoten als etwa vor 20 Jahren, allerdings ist damit auch eine Reizüberflutung bei der angepeilten Klientel dazugekommen." Corona beschäftigt auch ihn: "Problematisch wird in diesem Jahr die mangelnde Live-Präsenz durch die Absagen aller Events, auch im Schlagerbereich. Viele Künstler, die ihren Lebensunterhalt vornehmlich live verdienen, werden finanzielle Engpässe bekommen. Wir stehen neben disruptiven Veränderungen der Branche auch vor neuen Herausforderungen durch die Corona-Pandemie."

Auch Mike Rötgen, Geschäftsführer Xtreme Sound, fürchtet die Auswirkungen der Corona-Krise auf das Genre: "Da Schlager weniger als andere Genres im TV und Radio stattfindet und somit wesentlich mehr auf Livepräsenz der Künstler angewiesen ist, leidet diese Gattung nun besonders stark." Gigs und Touren würden abgesagt; neue Songs zu promoten, sei fast unmöglich, und auch Veröffentlichungen würden verschoben. "Da den Menschen derzeit verständlicherweise nicht nach Feiern zumute ist, wird das Titel im Bereich des Partyschlagers besonders hart treffen. Aus diesem Grund gehen wir von rückläufigen Zahlen aus. Aber das Wesentliche ist doch, dass alle Beteiligten diese Phase gesundheitlich gut überstehen."

Gregor Nebel, Geschäftsführer Schlager, ergänzt, dass auch die Schlagerbranche ähnlich wie alle anderen durch die zahlreichen Konzert- und VÖ-Verschiebungen betroffen sei. "Wir wollen hoffen, dass dies nur ein temporärer Zustand ist. Wenn dem so ist, dann sind wir davon überzeugt, dass der Schlager - wie in den vergangenen Jahren - auch 2020 wieder zu den erfolgreichsten Genres gehören wird." Der Grund sei, dass sich die Menschen einfach mit den Texten und den Protagonisten identifizieren könnten. "In der heutigen Zeit - und vielleicht auch gerade jetzt in der aktuellen Lage - gibt der Schlager den Menschen Halt."

Tim Werner, CEO Mainstream Media AG, weist darauf hin, dass es für Schlager immer ein breites Publikum gebe. Er hofft, dass sich die positive Entwicklung aus den vergangenen Jahren weiter fortsetzt. "Die aktuellen Entwicklungen und damit einhergehenden Absagen von Großveranstaltungen bedeuten natürlich in diesem Jahr ein erhöhtes Risikopotenzial. Ich hoffe sehr, dass sich die damit verbundenen Verluste in Grenzen halten, und die Wachstumskurve bald wieder unbeschwert nach oben geht."

Marko Tomazin, Geschäftsführer Gute Laune TV, führt aus: "Bis vor Kurzem hätte ich noch gesagt, das Potenzial sei riesig, aber die Realität hat uns eiskalt überholt. Das wird ganz schwierig, denn entscheidende Veranstaltungen oder auch Sendungen werden für einige Zeit ausfallen." Das nehme den Künstlern und Labels die wichtigsten Promoflächen sowie Erlösmöglichkeiten. Auch Produktionen im Audio- wie Videobereich würden sicherlich heruntergefahren. "Aber Musik im Generellen wird in Zeiten wie diesen sicherlich einen sehr hohen gesellschaftlichen Stellenwert einnehmen, weil sie - gemeinsam geteilt - Mut macht und uns Halt gibt. Man denke einfach nur an Balkongesänge in Italien. Das ist die unerwartete und doch so schöne Facette dieser Krise."