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Streaming schnürt die physische Nische weiter ein

Mit den USA und Großbritannien haben zwei der weltweit größten Märkte für Recorded Music bereits erste Zahlen für 2019 vorgelegt. Die machen deutlich, dass Streaming das Geschäft auf beiden Seiten des Atlantiks zunehmend bestimmt, physische Formate geraten indes weiter unter Druck.

17.01.2020 11:40 • von Jonas Kiß
- (Bild: Mick Haupt/Unsplash)

Mit den USA und Großbritannien haben zwei der weltweit größten Märkte für Recorded Music bereits erste Zahlen für 2019 vorgelegt. Die machen deutlich, dass Streaming das Geschäft auf beiden Seiten des Atlantiks zunehmend bestimmt, physische Formate geraten indes weiter unter Druck.

Beim Verkauf von Tonträgern hatten die USA und Großbritannien zuletzt ihre ganz eigenen Herausforderungen zu meistern. So konnte jenseits des Atlantiks ein Distributionsdienstleister nicht die erhoffte Lieferfähigkeit an den Handel garantieren, während sich im Brexit-geplagten Königreich ein großer Player im stationären Geschäft zunächst selbst neu sortieren musste. Aber dennoch lag der Musikkonsum im US-Markt 2019 klar auf Wachstumskurs, und auch in UK ging es erneut bergauf. Motor der Entwicklung blieb das Streaming, wobei in den USA im abgelaufenen Jahr erstmals die Billionenmarke fiel: Im Erhebungszeitraum von 4. Januar 2019 bis zum 2. Januar 2020 zählten die US-amerikanischen Chartsermittler von Nielsen Music 1,147 Billionen Songabrufe über Audio- und Videoplattformen - ein Plus von 29,3 Prozent zu den 745,75 Milliarden Streams im Jahr zuvor.

US-Markt lag 2019 zweistellig im Plus

Die Jahresbilanz von Nielsen Music weist denn auch auf Alben umgerechnet ein prozentual zweistelliges Plus aus: 877,97 Millionen Einheiten bedeuten im Vorjahresvergleich einen Zuwachs um 11,4 Prozent. Dazu addierten die Chartsermittler erneut zehn verkaufte Trackdownloads ebenso zu einem Album wie 1250 Songs, die über kostenpflichtige On-Demand-Streamingdienste abgerufen wurden, beziehungsweise 3750 Abrufe über werbefinanzierte Streamingangebote. Allerdings ging es in den USA nicht mehr ganz so dynamisch voran wie noch vor Jahresfrist, als Nielsen Music beim Volumen der sogenannten Album-Äquivalente für 2018 formatübergreifend noch ein Plus von 23 Prozent im Vergleich zum Jahr 2017 auswies; zum Halbjahr 2019 lag das Plus noch bei 15,7 Prozent.

Die abflauende Wachstumsdynamik führte nun unter anderem dazu, dass Vinyl stärker zulegen konnte als der Gesamtmarkt: In der Nische wuchs das LP-Format bei 18,84 Millionen abgesetzten Exemplaren um 14,5 Prozent, und rangierte damit im 14. Jahr in Folge im Plus. Gemessen an Verkäufen entfielen 16,7 Prozent aller abgesetzten Alben aufs Vinyl, nimmt man nur die physischen Formate, lag der LP-Marktanteil im abgelaufenen Jahr in den USA gar bei 25,6 Prozent. Das hat allerdings jenseits des anhaltenden Vinyl-Hypes ganz eindeutig auch mit der weiter abflauenden Lust der Konsumenten auf CDs und Albumdownloads zu tun: So brachen allein die CD-Verkäufe 2019 um 22,1 Millionen auf knapp 54,2 Millionen ein. Formatübergreifend, also inklusive CDs, LPs, MCs oder Albumdownloads, gingen die Albumabsätze um 18,7 Prozent auf 112,75 Millionen Einheiten zurück, was zugleich im vierten Jahr in Folge prozentual zweistellige Einbrüche in diesem Bereich bedeutet.

Während Post Malone über alle Formate hinweg das erfolgreichste Album des US-Musikjahres 2019 lieferte, stammte das am häufigsten verkaufte von Taylor Swift. Für »Hollywood's Bleeding« errechnete Nielsen Music 3,001 Millionen Album-Äquivalente. Davon entfielen hochgerechnet 2,452 Millionen Einheiten auf Streamingabrufe, 357.000 auf tatsächliche Albumverkäufe und die verbleibenden auf umgerechnete Trackdownloads. In der Gesamtwertung liegt Post Malone damit vor Billie Eilish mit »When We All Fall Asleep, Where Do We Go?« (2,518 Millionen) und Taylor Swift mit »Lover« (2,191 Millionen). Post Malone bringt es zudem mit »Beerbongs & Bentleys« auf Platz sechs auf einen zweiten Eintrag in der Spitzengruppe der US-Jahresbestenliste bei den Longplayern. Gemessen an tatsächlichen Verkäufen erreichte indes Taylor Swift als einziger Act im Gesamtjahr mit 1,085 Millionen den siebenstelligen Bereich, gefolgt von Billie Eilish (679.000) und dem »A Star Is Born«-Soundtrack (486.000).

Taylor Swift stellt damit in ihrem Heimatmarkt bereits zum vierten Mal seit 2009 das am häufigsten verkaufte Album des Jahres - allerdings mit zuletzt deutlich absteigender Tendenz: So fand »Fearless« 2009 noch 3,22 Millionen Käufer, was sich 2014 mit »1989« sogar noch auf 3,66 Millionen steigern ließ. 2017 indes landete »Reputation« dann noch bei 1,9 Millionen abgesetzten Einheiten, die Marke der nunmehr mit »Lover« noch erreichten 1,085 Millionen bedeutet im direkten Vergleich mit dem Vorgänger ein Absatzminus von mehr als 40 Prozent. Am VÖ-Zeitpunkt lag das eher nicht: »Lover« erschien 2019 bereits im September, »Reputation« 2017 erst im November. Bei den Singles stellte Lil Nas X mit »Old Town Road« und fast 2,5 Milliarden Abrufen bei den verschiedenen Audio- und Videostreamingdiensten den erfolgreichsten Hit des Jahres 2019 im US-Markt. Damit zählte Nielsen Music erstmals mehr als zwei Milliarden Streams für einen Song in einem Kalenderjahr. Lil Nas X stellte dabei den erfolgreichsten Song bei Audiostreamingdiensten und Videoportalen, aber auch den am häufigsten verkauften Trackdownload. Das Gros der von Nielsen Music im Gesamtjahr gezählten 1,147 Billionen Songabrufe entfiel zwar auf den Audiobereich, indes legten Videodienste kräftiger zu. 745,75 Milliarden Streams bei Audioplattformen bedeuteten ein Plus von 23,8 Prozent zum Vorjahr, die 401,23 Milliarden Videostreams einen Zuwachs von 40,7 Prozent.

Streaming stellt in UK Rekordmarke auf

Während in den USA also die Billionengrenze fiel, zeigt man sich in Großbritannien stolz, erstmals die Marke von 100 Milliarden Streams in einem einzigen Jahr überschritten zu haben, und zudem mit Lewis Capaldi einen heimischen Newcomer als erfolgreichsten Künstler des Jahres präsentieren zu können - was wiederum auch auf deutsche A&R-Arbeit verweist. Schließlich wurde der schottische Sänger via Vertigo/Capitol bei Universal Music in Deutschland unter Vertrag genommen. Lewis Capaldi stellte also 2019 mit dem Album »Divinely Uninspired To a Hellish Extent« und mit seiner Ballade »Someone You Loved« die Sieger in den britischen Jahrescharts bei den Longplayern und den Singles.

Beim BranchenverbandBritish Phonographic Industry (BPI) berichtet man auf Basis von Zahlen der Official Charts Company von umgerechnet mehr als 640.000 abgesetzten Album- Äquivalenten, wovon immerhin gut 250.000 auf tatsächliche CD- und LP-Verkäufe entfielen. Genug, um damit sowohl Ed Sheeran und dessen »No. 6 Collaborations Project« an zweiter Stelle, aber auch Billie Eilish und deren »When We All Fall Asleep, Where Do We Go?« an dritter Position auf Distanz zu halten. Passend dazu berichtete die BPI kurz nach dem Jahreswechsel vom fünften Wachstumsjahr in Folge im Geschäft mit Recorded Music in Großbritannien: Umgerechnet auf Album-Äquivalente kauften und streamten britische Fans im vergangenen Jahr 153,5 Millionen Alben. Im Vergleich zu 2018 bedeutet das ein Absatzplus von 7,5 Prozent. Damit kam der britische Musikmarkt zwar nicht an die in den USA vorgelegte Marke heran, schnitt aber noch einmal besser ab als im Vorjahr, als das Absatzplus noch bei 5,7 Prozent lag.

Zugleich erreichte der Musikkonsum in Großbritannien damit den höchsten Stand seit 2006. »Die starke Nachfrage nach Streaming und Vinyl hat den Musikkonsum auf ein Niveau gehoben, das wir seit 13 Jahren nicht mehr erlebt haben«, fasste BPI-CEO Geoff Taylor zusammen. Die Zahl der sogenannten Streaming Equivalent Albums (SEA) wuchs innerhalb eines Jahres um 26 Prozent auf 114,2 Millionen Einheiten und machte damit nun 74,4 Prozent der gesamten Annual Album Equivalent Sales (AES) aus. Im Gegensatz dazu knickte der physische Absatz im Vorjahresvergleich um weitere 22,8 Prozent ein und kam 2019 nur noch auf einen Anteil von 18,2 Prozent des Gesamtabsatzes. CDs brachen im Vergleich zu 2018 sogar um 26,5 Prozent auf 23,5 Millionen Einheiten ein. Das entsprach weniger als der Hälfte der noch vor drei Jahren im Königreich verkauften CD-Stückzahlen. Andere physische Formate waren hingegen weiterhin im Aufwind. So stiegen die Verkäufe von Vinyl- LPs im zwölften Jahr in Folge, wobei »Why Me? Why Not« von Liam Gallagher als beliebtester Titel über 29.000 Mal über die Ladentheken ging. Insgesamt wurden 2019 in Großbritannien 4,3 Millionen Alben auf Vinyl gekauft und damit 4,1 Prozent mehr als im Vorjahr.

ERA sieht UK-Markt zum 5. Mal im Plus

Die wirtschaftliche Bedeutung von MusiCassetten im Gesamtmarkt bleib derweil zwar nach wie vor gering, konnte sich aber mit 80.400 Stück im Vergleich zum Vorjahr beinahe verdoppeln und verbuchte dabei das beste Verkaufsjahr seit 2004. Den Spitzenreiter des Jahres und zudem das meistverkaufte MC-Album seit 2002 landete Robbie Williams mit »The Christmas Present«. Während der BPI-Verband der Musikunternehmen sich zunächst auf Absatzzahlen stützt, legte die Entertainment Retailer's Association als Handelsverband bereits Hochrechnungen zu den 2019 erzielten Umsätzen in den Sparten Musik, Film und Games vor. Laut diesen zunächst noch vorläufigen Zahlen gaben Verbraucher im vergangenen Jahr im König - reich 1,410 Milliarden Pfund für Recorded Music aus, und verhalfen dem Geschäft auch laut ERA-Angaben im fünften Jahr in Folge zu einem Plus. Demnach wuchsen die Gesamtumsätze mit Musik um 7,1 Prozent. Von den Einnahmen entfielen knapp 1,003 Milliarden Pfund aufs Streaming, womit dieser Bereich einen Anstieg um 23,5 Prozent gegenüber 2018 verbuchte und erstmals über die Milliardenmarke kam. Nutzer steckten somit mehr als doppelt so viel Geld in den Zugriff auf Musik wie in den Kauf von physischen Formaten und Downloads, deren Umsatz sich 2019 zusammen auf 407,8 Millionen Pfund belief.

Während Einnahmen in Höhe von 318,1 Millionen Pfund im physischen Bereich ein Minus von 17 Prozent bedeuteten, brachen die Umsätze im Downloadverkauf gleich um 26,8 Prozent auf nur noch 89,7 Millionen Pfund ein. Entgegen dem physischen Abwärtstrend stiegen die Einnahmen aus dem Vinylverkauf 2019 in Großbritannien erneut um 6,4 Prozent auf 97,1 Millionen Pfund an. Gut 30 Prozent der physischen Umsätze entfielen somit aufs Vinyl. Die Gesamtausgaben für Streaming seien inzwischen viermal so hoch wie noch vor fünf Jahren, bilanziert Kim Bayley. Die ERA-Chefin zweifelt allerdings, ob dieser Aufschwung in den kommenden Jahren beibehalten werden kann. »Da immer mehr Menschen Streamingdienste abonniert haben, wird es zu einer Herausforderung, die gleiche Wachstumsrate aufrechtzuerhalten, aber Tatsache ist, dass britische Musikfans 2019 allein 190 Millionen Pfund mehr für Streamingabos ausgaben als im Jahr zuvor - und damit mehr als das Doppelte des gesamten Vinylmarkts.« Für Bayley steht auch deshalb zweifelsfrei fest, dass der stationäre Fachhandel »2019 ein hartes Jahr« hatte.