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Podcast-Spezialisten sehen noch große Chancen für das Format

MusikWoche wollte von Podcast-Spezialisten wissen, welche Möglichkeiten sie sehen, das Medium aus der Audiowelt heraus in andere Bereiche zu verlängern, und ob das bloß der Markenbildung dient oder auch der Monetarisierung.

26.03.2020 09:30 • von Jonas Kiß
"Podcasts für und von Marken können als Branded Podcast eine Marke anders positionieren und gleichzeitig in der Tiefe Themen transportieren", sagt Tina Jürgens von zebra-audio.net (Bild: Camille Blake)

MusikWoche wollte von Podcast-Spezialisten wissen, welche Möglichkeiten sie sehen, das Medium aus der Audiowelt heraus in andere Bereiche zu verlängern, und ob das bloß der Markenbildung dient oder auch der Monetarisierung.

Christian Bollert, Geschäftsführer detektor.fm: Wir sehen, dass Podcasts eine extrem starke und emotionale Bindung bei Hörerinnen und Hörern herstellen. Im vergangenen Jahr haben wir zum Beispiel erlebt, wie begeistert Menschen in ganz Deutschland auf Live-Episoden von uns reagieren. Mittlerweile ist es auch so, dass viele Hörerinnen und Hörer unserer Podcasts danach auch den Livestream von detektor.fm entdecken. Hier sind Podcasts oft der Anfang einer Begeisterung für die Idee von detektor.fm auf anderen Kanälen oder Veranstaltungen.

Oliver Daniel, Deutschlandchef Audible: Das ist eine spannende Entwicklung, die wir damals mit angestoßen haben, als wir unseren Original Podcast »Frau Bauerfeind hat Fragen« als Live-Talkshow vor 200 Gästen in einem Theater konzipiert haben. Hier sind die Publikumsreaktionen Teil des Podcast-Konzepts. Der andere und weiter verbreitete Weg sind Sonderfolgen vor Publikum, so haben wir es zum Beispiel mit unserem Original Podcast »11 Freunde - Wilde Liga« bereits ein paar Mal gemacht, und dafür sehr gutes Feedback der Hörer bekommen. Derzeit ist unser Original Podcast »Juwelen im Morast der Langeweile« mit Micky Beisenherz und Oliver Polak auf großer Deutschland-Tour. Der Fokus bei Live-Podcasts liegt bei uns ganz klar auf der Hörerbindung.

Dominic Hesse, Podcastmania: Wir sehen, gerade im Corporate Bereich, Podcasting nie als einzelne Maßnahme sondern immer als integraler Bestandteil aller Kommunikationsmaßnahmen. Ein Podcast schließt die kommunikative Lücke in der Mediennutzung der Nutzer, zum Beispiel beim Joggen oder Autofahren. Genau für diese besonderen Mediennutzungszenarien werden Inhalte auditiv konzipiert und produziert. Sie ergänzen sich nahtlos mit weiteren Kommunikationsmaßnahmen. Ein »Gabor Steingart Morning Briefing« zeigt sehr gut, in welche Bereiche ein Podcast strahlen kann. Dient das nun ausschließlich der Markenbildung? Das hängt immer von dem dazugehörigen Geschäftsmodell oder der auditiven Strategie ab. Spotify hat ein anders gelagertes Interesse bei der Etablierung von Original-Podcasts als ein Gabor-Steingart-Format. Spotify geht es um eine Erhöhung der Nutzerverweildauer und im Resultat um eine Minimierung der Lizenzgebühren, die durch Musik anfallen. Freie Content-Produzenten hingegen wollen durch Werbeintegration ihre Produktionskosten wieder einfahren. Wir sehen die Monetarisierung von Podcasts in Deutschland ganz am Anfang - die großen Top-10-Podcasts mögen hier schon nennenswerte Umsätze aufweisen, für die vielen tausend anderen Formate wird der Umsatz noch nicht zum Überleben reichen. Wir beobachten aber eine starke Professionalisierung des gesamten Bereichs - das bedeutet mehr Qualität in der Produktion und Konzeption, dadurch mehr Hörer und am Ende mehr Umsatz für den Gesamtmarkt.

Tina Jürgens, zebra-audio: Podcasts für und von Marken können sehr wohl beides leisten: Sie können als Corporate oder Branded Podcast eine Marke anders positionieren beziehungsweise aufladen und gleichzeitig in der Tiefe die Themen transportieren, die eine Brand oder ein Unternehmen im Grunde bewegen oder sogar ausmachen. Solche Podcasts müssen in Bezug auf Placements eher subtil produziert sein, damit sie auch gehört und gemocht werden. Die Positionierung eines Produkts in einem Podcast, um zum Beispiel den Abverkauf zu steigern, kann aber genauso gut über Werbung in bestehenden Podcast-Shows erfolgen und hohe Returns on Investment generieren. Welche Form man da wählt, hängt letztlich vom eigentlichen Ziel ab.

Thorsten Kirmes, Kirmes: Die Verlängerung von Podcast Brands beobachtet man bereits bei einigen Autoren. So entstand zum Beispiel das Buch »Tools Of Titans« des Erfolgsautors Tim Ferris basierend auf dem Podcast »The Tim Ferris Show«. Im Bereich der Beautyprodukte zeigt »Sephora« aktuell mit dem Branded Podcast »#lipstories«, dass man über dieses Audioformat das gleichnamige Produkt im Handel fördern kann, und darüber hinaus werden Podcasts mittlerweile auch immer häufiger live in Form eines Events inszeniert und aufgezeichnet. Die Zielgruppe kommt mit einem Podcast Brand also schon jetzt auf zahlreichen anderen Ebenen in Berührung. Entsprechend gehe ich davon aus, dass künftig vermehrt native »Podcast Brands« entstehen werden, die sich im Rahmen der Markendehnung anschließend zwischen Fast Moving Consumer Goods oder im Dienstleistungsbereich wiederfinden.

Michael Krause, Spotify: Bei Spotify konzentrieren wir uns auf das, was wir am besten können: Audio. Daher ist es unser Ziel, unseren Hörer*innen interessante Inhalte zu bieten und die besten Möglichkeiten, diese zu entdecken. Einige unserer Original und Exclusive Podcasts finden aber auch bereits in anderen Bereichen statt: Zu »Fest & Flauschig« veranstalten wir jedes Jahr eine Liveshow, die innerhalb kürzester Zeit ausverkauft ist, und deren Erlöse von Jan Böhmermann und Olli Schulz gespendet werden. Zu »Paardiologie«, unserem Podcast mit Charlotte Roche und ihrem Ehemann Martin-Keß-Roche, erscheint im April ein Buch, und ab Mai sind die beiden auf ihrer »Paardiologie-Tour« in vielen deutschen Städten live auf der Bühne zu sehen. Diese Beispiele zeigen: Es gibt viele Möglichkeiten, Podcast-Inhalte aus der Audiowelt in weitere Bereiche zu übertragen und zu monetarisieren, und wir werden davon sicher noch mehr sehen.

Thomas Theune, GEMA: Musik ist für Podcasts ein wichtiges und nicht zu unterschätzendes Element und wird zunehmend in Podcasts eingesetzt. Die GEMA will für die Musiknutzung in Podcasts eine Grundlage schaffen und stellt aktuell einen passenden Tarif auf, der in Kürze veröffentlicht wird. Mit dem »Podcast-Tarif« wollen wir Podcastern die Chance geben, Musik zu nutzen und ihre Sendung aufzuwerten. Urhebern ermöglichen wir, dass ihre Werke auch im Rahmen dieser genutzt und vergütet werden können.

Richard Wernicke, Deezer: Aktuell ist die Wertschöpfungskette außerhalb der Audiowelt bei den meisten Produktionen noch recht kurz. Die ersten erfolgreichen Podcasts gehen live auf Tour oder produzieren Merchandise. Bei unserer Deezer-Originals-Produktion »Das Kleine Fernsehballett« gibt es zum Beispiel regelmäßig zu jeder neuen Staffel Live-Podcast-Events. Gerade aus Podcasts können sich aber auch wieder eigene TV-Talk-Formate entwickeln oder, im Falle von fiktionalen Audio-Produktionen, können sie gar zu TV-Serien werden.

Robert Wildgruber, Der Hörverlag: Unsere bisherigen Podcast-Aktivitäten tragen zur Markenbildung von »Hörverlag Serials« bei und zahlen grundsätzlich auf die Marke Hörverlag ein. Gleichzeitig zielen wir selbstverständlich auf die Monetarisierung unserer Produktionen. »Der Abgrund« war vor allem darauf ausgelegt, Reichweite zu generieren und die Attraktivität für Werbekunden zu belegen, was vor dem Hintergrund der erwiesenermaßen hohen Conversion Rate und Werbe-Akzeptanz bei Podcasts eindrücklich gelungen ist. Erfahrungsgemäß lassen sich Podcast-Marken durchaus in verschiedene Richtungen verlängern. »Der Abgrund« erscheint demnächst in unserem »regulären« Programm auf CD, inzwischen wurden die Filmrechte verkauft.

Stefan Zilch, Voicd.fm: Vollkommen selbstverständlich werden Podcasts in die Markenbildung der Corporate Player integriert, so wie eine Website, Social-Media-Kanäle oder eine App. Auch die Monetarisierung mit weiter steigenden Media-Etats oder sich etablierenden Subscription-Modellen bietet eine enorme Chance, gerade auch für klassische Medienunternehmen aus dem Print- oder Radiosektor, die in den letzten Jahren eher nicht zu den Gewinnern der Digitalisierung zählten. Für mich aber noch wichtiger ist das Motiv, das ich mit dem Begriff »Identität« beschreiben würde. Für Personen des öffentlichen Lebens wird der Podcast zu einer Art Social-Media-Kanal mit Purpose. Auf Instagram & Co. geht es um die Headlines und den Augenblick, im Podcast dagegen um die Story und die Hintergründe.