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Hörbücher als Geschenk und Fanartikel

Streaming nimmt im Hörbuchbereich eine immer wichtigere Rolle ein, doch viele Titel verkaufen sich nach wie vor gut als physische Produkte. MusikWoche fragte - bevor die Coronavirus-Krise durchschlug - Verlage und Vertriebe, welche Zielgruppen noch auf die klassische CD zugreifen.

25.03.2020 09:32 • von Jonas Kiß
- (Bild: Imago)

Streaming nimmt im Hörbuchbereich eine immer wichtigere Rolle ein, doch viele Titel verkaufen sich nach wie vor gut als physische Produkte. MusikWoche fragte - bevor die Coronavirus-Krise durchschlug - Verlage und Vertriebe, welche Zielgruppen noch auf die klassische CD zugreifen.

»Über alle Themen hinweg hat der Audio-Markt im Allgemeinen mit dem Genre der Hörspiele eine Alleinstellung in Deutschland«, erklärt Annette Kunze, Leiterin Lübbe Audio bei der Verlagsgruppe Bastei Lübbe. Für diese Produktionen gebe es laut Kunze in Deutschland eine große Tradition und Nachfrage. Die Serie um Geisterjäger »John Sinclair« sei mit einer Auflage von über fünf Millionen Hörspielen längst Kult. »So ist die "Edition 2000" - unsere Hauptreihe bei John Sinclair - bereits seit 20 Jahren im Programm, und durch den Kultstatus ist die Zielgruppe der Hörer sehr breit aufgestellt. Hierbei macht die CD noch immer einen großen Anteil aus, wobei der digitale Absatz in der jüngeren Zielgruppe dem Markt entsprechend ständig wächst«, sagt Kunze. »Zum größten Teil orientieren sich unsere "Bestperformer" bei Lübbe Audio an den erfolgreichen Titeln aus den verschiedenen Imprints der Bastei Lübbe AG. Besonders erfolgreich knüpfen wir mit unseren Audio-Veröffentlichungen an die Buch-Novitäten im Bereich Spannung, Historische Romane und Kinder- und Jugendbuch an.«

Der Anteil der digitalen Verkäufe wachse bei Lübbe Audio stetig, und Bastei Lübbe habe seine Innovationskraft schon öfter mit Eigenproduktionen unter Beweis gestellt. »Hier sind wir Vorreiter von kurzen seriellen Inhalten, unseren "Dranbleiber- Serien", die insbesondere die jüngere Zielgruppe bis 30 über digitale Nutzungsformen begeistert«, sagt Kunze: »So ist uns mit "Taxi, Tod und Teufel" von Lena Karmann auf Anhieb ein Bestseller geglückt. Die erste Folge stieg bei Apple Books in der Kategorie Hörbücher direkt auf Platz eins ein.« Auch im Kindergenre sei man sehr gut aufgestellt: »Mit vielen Veröffentlichungen, allen voran Jeff Kinneys Comic-Romanreihe "Gregs Tagebuch" und Sabine Städings Büchern über die kleine Apfelhexe "Petronella Apfelmus", sind wir mit CDs in den Kinderzimmern vertreten.«

Laut Arndt Seelig, Senior Director Family & Home Entertainment der Commercial Division von Sony Music, schrumpft der CD-Markt auch im Segment der Kinderunterhaltung, sowohl bei Kindermusik als auch bei Hörspielen. Trotzdem sei der physische Tonträgermarkt laut Seelig bei den Kleinen noch relativ stark und halbwegs stabil. »Je jünger die Zielgruppe des Produkts, desto höher ist der physische Anteil«, erklärt Seelig: »Im Kleinkindsegment greifen Eltern noch gerne zum haptischen Produkt. Ab der Zielgruppe sechs Jahre aufwärts wird es zunehmend digitaler.«

Dem stimmt Ulrich Maske zu, der als Programmleiter des Jumbo Verlags die Programme Jumbo, Goya libre und GoyaLiT verantwortet: »Kinder können CDs als begreifbares Geschenk sofort einlegen und anhören - zum Geburtstag ist ein Downloadcode nicht sehr beliebt. Besonders für Kinder bleibt die CD das persönlichere Geschenk.« Laut Maske dominiere auch im Jugend- und vor allem im Erwachsenenbereich nach wie vor die CD. »Die meisten sind eben nicht mit dem Kopf in den Wolken und möchten das, was sie gern mögen, um sich oder bei sich haben und nicht in der Cloud«, so Maske. Bei Erwachsenen seien Krimis beliebt, wie die Hörbücher von Klaus-Peter Wolf und Dora Heldt, die laut Maske besonders gut auf CD laufen würden. »Das Genre allein macht es natürlich nicht, aber Gute-Nacht-Geschichten für die ganz Kleinen, Reihen wie "Tilda Apfelkern" oder "Snöfrid", die Hörspielreihe "Wieso? Weshalb? Warum?" über alle Altersklassen sowie Original-Hörspiele zu Kinofilmen für Kinder sind auf CD gefragt«, sagt Maske.

__Interessante Kinderhörbücher

Bei Steinbach Sprechende Bücher aus Frankfurt laufen Krimis und die Belletristik physisch noch am besten, wie Verlagsleiter Peter Bosnic berichtet: »Und wenn Autoren reisen, wie derzeit Rafik Schami, der über 100 Lesungen in diesem Jahr macht, werden auch viele Hörbücher angeboten.« Die Zielgruppe von Steinbach Sprechende Bücher sei »historisch bedingt eigentlich die Frau ab 35 Jahren gewesen, die sich für Belletristik und Spiritualität interessiert«. Inzwischen habe sich dies durch die vielfältigsten Genres jedoch verändert. »Jetzt haben wir durch die Übernahme von Audio Media einige interessante Kinderhörbücher, die sehr gut gehen«, sagt Bosnic.

Dass CDs im Kinderbereich immer noch ein großes Thema sind, beobachtet auch Kristin Avemark. Sie kümmert sich bei Der Audioverlag (DAV) um die Programmleitung Kinder- und Jugendhörbuch. »Natürlich gibt es inzwischen Konkurrenz durch die mittlerweile sehr etablierten und erfolgreichen Tonies. Aber da hier nicht alle Stoffe verfügbar sind, ist die CD - im Vergleich zum digitalen Vertrieb - nach wie vor eine wichtige Größe im Kinderhörbuchmarkt.«

Katrin Machulik, Programmleitung Erwachsenenhörbuch beim DAV, berichtet über die älteren Zielgruppen. Nach wie vor sei es die etwas anspruchsvollere Literatur, die auf CDs besser laufe als im digitalen Bereich. »Das hängt sicher damit zusammen, dass die Zielgruppe für diese Produktionen älter ist als im Unterhaltungs- und Krimisegment«, erklärt Machulik: »Daher können diese Produkte auch preislich etwas höher liegen und können dann auch hochwertig gestaltet werden. Das Krimisegment wie auch Fantasy und Unterhaltung haben es dagegen zusehends schwerer, sich als CD-Produktion auf dem Markt behaupten zu können.«

Laut Andreas Maaß, General Manager Universal Music Family Entertainment, ist das Genre »nicht mehr allzu ausschlaggebend«. Unterschiede in der physischen und digitalen Nutzung seien eher in den verschiedenen Altersgruppen auszumachen. »Sehr junge beziehungsweise alte Zielgruppen greifen dabei verstärkt zum physischen Produkt. Generell gilt jedoch: Je erfolgreicher ein Produkt sich entwickelt, desto stärker steigt die Nachfrage über alle Vertriebskanäle - physisch und digital«, so Maaß. »Natürlich analysieren wir vor jeder Veröffentlichung genau die Zielgruppen und stimmen Marketingkonzepte konkret darauf ab.« Im Kindersegment stellt Maaß fest, dass die angesprochenen Kunden tendenziell jünger werden: »Zum Beispiel werden edukative Inhalte wie Sprachlern-Hörspiele, die früher bei Sechs- bis Achtjährigen beliebt waren, heute schon im Vorschulalter gehört.«

__Stabile CD-Umsätze

Die Vertriebs- und Vermarktungsfirma Kiddinx veröffentlicht nach wie vor jede Folge der drei Marken Bibi Blocksberg, Benjamin Blümchen und Bibi & Tina auf CD. Dabei seien die Umsätze laut Holger Küchler, Geschäftsführer Kiddinx, stabil. »Bei Bibi & Tina konnten wir durch die Hörspielprodukte zu den Kinofilmen zwischen 2014 und 2017 die Zielgruppen deutlich stretchen. Die Hörspiel-CDs zu den vier Filmen laufen nach wie vor gut und sprechen Hörerinnen zwischen fünf und 15 Jahren an.« Auch die Original-Hörspiele zu Disney-Filmen, deren Vertrieb ebenfalls bei Kiddinx liegt, würden auf CD sehr gut funktionieren. Mit dem Hörspiel zur »Eiskönigin 2« konnte die Firma etwa innerhalb von drei Monaten Gold-Status erreichen.

»Insgesamt stellen wir fest, dass Marken, die keinen Fan-Status erreicht haben, digital vielleicht funktionieren, aber physisch praktisch keine Rolle mehr spielen«, erklärt Küchler: »Da es unsere Charaktere schon lange im deutschsprachigen Raum gibt, wird die erweiterte Zielgruppe der erwachsenen Fans immer größer und wichtiger. Bibi Blocksberg feiert zum Beispiel in diesem Jahr ihr 40-jähriges Jubiläum, neben Kindern zwischen vier und acht Jahren sprechen wir hier junge Erwachsene an, die mit den Hörspielen groß geworden sind.« In dieser Gruppe gebe es zudem einen erheblichen Anteil an Sammlern, die auch die MCs, die Kiddinx nach wie vor zu jeder Folge produziert, kaufen. »CD-Sammelboxen und Fanprodukte mit CDs, die einen eindeutigen Mehrwert für die Kunden haben, das Fan-Sein anregen und die Sammelleidenschaft unserer Fans stützen, funktionieren ebenfalls gut.«

Henning Rudat, Senior Label Manager Edel Distribution, hinterfragt mit seinem Team jährlich »im Ganzen und auf Kundenbasis« die Genres. »Es ist nicht nur für die Neuheiten relevant, sondern für unsere vielen Backkatalog-Aktionen die Grundlage. Dabei wollen wir als Edel gewonnenes Wissen nicht nur innerhalb von Kundengruppen nutzen, sondern es auch auf andere übertragen. Die Hauptgenres sind bei uns Krimi/Thriller, Belletristik und das Sachbuch. Durch unsere starken Partner wie Argon oder Steinbach Sprechende Bücher können wir diese in großer Breite bedienen.«

__Präsentation im Handel entscheidend

Im Vertrieb der Edel Germany habe man klassische Bestseller im Programm wie Titel von Sebastian Fitzek, aber auch vertrieblich erarbeitete Titel wie »Einfach entspannen« oder die »3-5-8 Minuten Geschichten«. »Wir suchen die Titel über die Handelspartner aus, worüber wir dann die verschiedenen Zielgruppen ansprechen. Denn nicht nur die reine Präsenz ist wichtig, auch die Art der Präsentation im Handel ist entscheidend für den Erfolg«, sagt Rudat.

Robert Wildgruber, Verlagsleiter Der Hörverlag/Random House Audio/ cbj audio, verzeichnet über alle drei Verlage »erneut einen erfreulich stabilen« CD-Umsatz. »Inklusive Sondergeschäft konnten wir 2019 mit physischen Hörbüchern sogar zulegen«, berichtet Wildgruber. Auf CD konstant gefragt seien vor allem Produktionen für Kinder, Titel mit Kult- oder Fan-Charakter, Kabarett- und Comedy-Programme, Hörbücher mit Musikbezug, multimediale Themen, Blockbuster mit »Bestseller- Garantie« und repräsentative Boxen mit attraktivem Preis-Leistungs- Angebot. Zu den Rennern im Kinderbereich zählen laut Wildgruber erfolgreiche Disney-Stoffe wie »Die Eiskönigin« oder »Marvel«, die »Ostwind«-Lesungen und -Filmhörspiele sowie alle Titel rund um den Charakter Drache Kokosnuss. Zudem profitierten Hörbücher auf CD von ihrem hohen Geschenkfaktor. »Die Kunden von verkaufsstarken Boxen wie "Der große Harari" oder "Die große Bill-Bryson-Box" sind also nicht unbedingt gleichzusetzen mit den Beschenkten, also Hörern, obwohl schön ausgestattete Ausgaben mit zeitlosen Inhalten dann doch oft den Weg ins eigene Wohnzimmer-Regal finden.«

Beim Berliner Argon Verlag verkaufen sich Kinderhörbücher und gehobene Literatur weiterhin recht stabil, wie Argon-Geschäftsführer Killian Kissling feststellt. Auch im Segment der Lebenshilfe sei die Entwicklung sehr solide. »Und natürlich verkaufen sich auch weiterhin Bestsellerautoren auf CD gut. Im letzten Jahr in unserem Hause sogar besser als je zuvor«, fügt Kissling hinzu. Es werde immer wichtiger, die jeweiligen Zielgruppen auf ihrem jeweils bevorzugten Medium zu erreichen. »Jugendliche haben kaum noch CD-Player, ältere Menschen abonnieren selten einen Streamingdienst«, sagt Kissling. Doch es gebe für jede Zielgruppe geeignete Hörbücher. »Selbst für Menschen, die normalerweise gar nicht lesen oder hören, gibt es hin und wieder Hörbücher, die sie interessieren, zum Beispiel Bücher von Prominenten oder Comedy-Stoffe. Als Verlag haben wir natürlich die Vielhörer im Fokus, also Menschen, bei denen Hörbücher einen festen Platz im Alltag haben. Wir denken da an Menschen, die zur Arbeit pendeln, oder etwa Hörbücher beim Trainieren hören«, fasst Kissling zusammen.

Ob ein Hörbuch auf CD gut läuft, sei sehr von der Popularität der jeweiligen Autorin oder des Autors sowie der Sprecherin oder des Sprechers abhängig, erklärt Annig Held von tacheles!, dem Hörbuchverlag von Roof Music aus Bochum. »Allgemein betrachtet sind es dabei durchgehend erzählte deutschsprachige Gegenwartsromane, die gut funktionieren, wie etwa von Robert Seethaler oder Mariana Leky«, sagt Held: »Genauer benannt laufen dabei die Genres Coming-of-Age, Familien- und Gesellschaftsroman, Unterhaltungsliteratur sowie autobiographische Texte besonders schön. Auch saisonal gebundene Geschenkbücher gehen auf CD sehr gut.« Bei den digitalen Produktionen von tacheles! funktionieren laut Held Debattenbücher mit starken Thesen besonders erfolgreich, die von Digital Natives für Digital Natives geschrieben wurden, wie Max Czollek mit »Desintegriert euch!« oder Alice Hasters »Was weiße Menschen nicht über Rassismus hören wollen« sowie Texte von Künstlern der Popliteratur wie Sven Regener, Benjamin von Stuckrad-Barre oder Wolfgang Herrndorf.