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Das Jahrzehnt im Rückspiegel: "Die Musiklandschaft ist digitaler, differenzierter und deutschsprachiger"

Zack. Schon wieder ist ein Jahr vorbei, sogar ein Jahrzehnt. MusikWoche wirft einen Blick in den Rückspiegel und fragt ausgewählte Branchenexperten, welche Entwicklungen das Jahrzehnt in unternehmerischer oder kreativer Hinsicht geprägt haben.

20.12.2019 16:45 • von
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Zack. Schon wieder ist ein Jahr vorbei, sogar ein Jahrzehnt. MusikWoche wirft einen Blick in den Rückspiegel und fragt ausgewählte Branchenexperten, welche Entwicklungen das Jahrzehnt in unternehmerischer oder kreativer Hinsicht geprägt haben.

Frank Briegmann, CEO & President Universal Music Central Europe und Deutsche Grammophon: Das Nutzerverhalten hat sich zweimal komplett gewandelt: erst von physischen zu digitalen Formaten, dann vom Besitz zum Zugang zur Musik. Dem deutschen Musikmarkt ist dabei nach etwa dem ersten Drittel der Dekade die Trendwende hin zu neuem Wachstum gelungen. Die Streamingumsätze haben die Märkte beflügelt. Streaming entspricht dem Zeitgeist, und für immer mehr Menschen gehören heute ein bis zwei Streaming-Accounts genauso selbstverständlich zum Leben wie ein Mobilfunkvertrag oder ein Girokonto. Auf der anderen Seite des Spektrums stehen nach wie vor die relevanten physischen Produkte, von manchen bereits in der vorherigen Dekade fälschlicherweise totgesagt.

Viele dieser Entwicklungen haben wir vorhergesehen, mitgestaltet und in der Organisation unserer Company abgebildet. Datenanalyse, digitale Kommunikation und Distribution kommen synchron aus einer Hand. Durch vernetzte Marketingkampagnen stärken sich die digitalen und physischen Distributionskanäle gegenseitig, und durch unser Engagement in praktisch allen Genres und auf allen Plattformen eröffnen wir unseren Künstlern maximale Möglichkeiten. In kreativer Hinsicht war dieses Jahrzehnt in unserem Markt ganz besonders durch unsere Domestic Acts geprägt. Deutschsprachige Musik wird immer populärer, und wir haben diese Entwicklung enorm geprägt und damit einen großen Beitrag zum starken Gesamtwachstum des Marktes geleistet. Das zeigt sich nicht zuletzt daran, dass Universal Music deutlich Charts-Marktanteile hinzugewonnen hat.«

Michael Brill, Geschäftsführer D.Live: Im vergangenen Jahrzehnt wurde die Live-Entertainment-Branche entscheidend durch eine Corporatization geprägt. Die Anzahl unabhängiger Veranstalter ist zurückgegangen, dafür beherrschen heute wenige Big Player den Markt - und das mit den Unternehmensstrukturen großer Konzerne. Zudem hat der Einstieg großer Kapitalbeteiligungsgesellschaften in das Live Business die Branche beeinflusst. Eine weitere Entwicklung ist ein Rückgang des klassischen Modells des örtlichen Veranstalters. Das Angebot an Live-Entertainment-Formaten hat sich in den zurückliegenden Jahren weiter ausdifferenziert und ist dadurch noch vielfältiger geworden. Ich denke da zum Beispiel an eSport-Events, den World Club Dome oder die Weiterentwicklung des Cirque du Soleil. Eine weitere spannende Entwicklung sind die »Blitz-Aufstiege« einiger Künstler vom Klubkonzert zur Stadionshow - unter anderem von Musikern wie Ed Sheeran oder Shawn Mendes. Generell ist eine Zunahme an Mega-Konzerten mit mehr als 80.000 Besuchern zu beobachten. Die Kommunikationswege im Live-Entertainment-Business haben sich ebenso gewandelt: Social Media hat sich zu einem dominanten Marketing-Kanal entwickelt.

Thomas Chabin, Country Manager Germany bei Deezer: Wenn wir uns die letzten zehn Jahre anschauen, hat sich vor allem die digitale Distribution von Inhalten extrem vereinfacht. Firmen wie Deezer oder Netflix ermöglichen es quasi per Knopfdruck, Audio- und Videoinhalte ganz legal übers Smartphone zu streamen, und das über Ländergrenzen hinweg. Noch nie konnten Menschen weltweit und zu jeder Zeit auf ein derart vielfältiges Angebot an Musik, Podcasts und Hörbüchern in den unterschiedlichsten Sprachen und Genres zugreifen. Bei Deezer sind es derzeit 56 Millionen Titel in und aus mehr als 180 Ländern. Das gerade lateinamerikanische Künstler*innen wie J Balvin und Marília Mendonça in diesem Jahr weltweit am meisten auf Deezer gestreamt wurden, ist sicherlich auch ein Resultat der durch die Streamingtechnologie vorangetriebenen Globalisierung von lokalen Inhalten. Ebenso wie der Aufstieg von K-Pop in der westlichen Welt. Zudem haben Fortschritte im Bereich der künstlichen Intelligenz dazu geführt, dass wir heute in der Lage sind, für Millionen von Nutzern einen personalisierten Musik-Mix, bei uns Flow genannt, zu erstellen.

Philip Christmann, Geschäftsführer Radar Media: Eindeutig die Digitalisierung: Musikstrea-ming, Social Media, Influencer, 360-Grad-Kampagnen, Mobile Payment - es gibt unzählige Aspekte, mit denen sich Agenturen, Plattenindustrie und Veranstalter auseinandersetzen können und auch müssen. Aber die größten Herausforderungen bieten auch die spannendsten Möglichkeiten: So durften wir für ihr 30-jährige Bandjubiläum gemeinsam mit den Fantastischen Vier in diesem Jahr die weltweit erste, immersive Virtual Reality Experience einer Band entwickeln und umsetzen.

Ralph Christoph, Head of Program c/o pop Convention & Norbert Oberhaus, CEO c/o pop Festival: Dass die Digitalisierung die Musik- und Kreativwirtschaft nachhaltig verändern wird, war klar. Dennoch haben wir auf die Fragen nach gerechter Vergütung, Urheberschutz oder Datensicherheit nur bedingt Antworten gefunden. Im Gegenteil: Die gesamtgesellschafliche Debatte von Fake News über Hate Speech bis hin zur Chartsmanipulation hat gefühlt eben erst begonnen. Ein anderes prägendes Feld: Der Livemarkt. Noch mehr Festivals und ein massives Interesse von Marken und Brands an diesem Segment hat auch branchenferne Player auf den Plan gerufen, die nun in die Branche investieren - Stichwort Superstruct.

Mark Chung, Vorstandsvorsitzender VUT: Unternehmerisch: Es war bereits das zweite von Digitalisierungseffekten geprägte Jahrzehnt. Die Zahlen für den Recorded-Music-Bereich sind hinlänglich bekannt. Falls sie aber nochmal benötigt werden: Global begann es 2010 mit Umsätzen von 15,1 Milliarden Dollar schlecht im Vergleich zu noch rund 24 Milliarden Dollar im Jahr 2001. Die Umsätze sanken dann bis Mitte des Jahrzehnts nochmals bis auf 14,3 Milliarden Dollar. Erst danach konnten die online generierten Zuwächse Rückgänge im physischen Markt und durch Piraterie ausgleichen. Von 2015 bis 2018 konnte vor allem durch zunehmende legale Nutzung von Streaming eine Erholung um 33 Prozent auf 19,1 Milliarden Dollar erzielt werden. Wir liegen noch immer deutlich unter den Werten der Jahrtausendwende - aber wir haben wieder Wachstum und sind zurück.

Es wird manchmal übersehen, dass andere Teilmärkte der Musikwirtschaft keinen vergleichbaren Einbruch verarbeiten mussten. Der Konzertmarkt ist in derselben Zeit durchaus gewachsen, PWC prognostiziert ihm bis 2022 sogar 33 Milliarden Dollar Umsatz - wenn auch eher durch erhöhte Preise für etablierte Künstler*innen, deren Durchschnittsalter mittlerweile über 60 Jahren liegen dürfte. Beunruhigen sollte jeden, dass wir auf den großen Festivals jedes Jahr dieselben Headliner sehen, und nur sehr selten jemand hinzukommt. Ein funk-tionierender Markt für Musikaufnahmen ist eben insbesondere für die Entwicklung neuer und junger Künstler*innen wichtig.

Das Verlagsgeschäft wird leicht unterschätzt - es hatte 2018 ein Volumen von rund elf Milliarden Dollar (CISAC 2018: 8,5 Milliarden Dollar, plus rund 2,5 Milliarden Dollar direktes Geschäft der Verlage). In diesem Jahrzehnt war dieses kein Wachstumsmarkt, aber stabil - und wächst jetzt vor allem durch Streaming ebenfalls, etwas zeitversetzt.

Politisch: War es das Jahrzehnt, in dem auch Politiker*innen und ¬Journalist*innen begannen zu vermuten, dass es globalen Technologiekonzernen nicht um »Internetfreiheit«, eine Erlösung der Menschen von ihrem Joch oder mehr Demokratie geht, sondern - wie allen Konzernen - um Profitmaximierung und Marktbeherrschung. Und wenn es diesen Zielen dient, auch gegen die Interessen von Künstler*innen, Demokratie, Politiker*innen und Journalist*innen.

Kreativ: Die derzeitigen Abrechnungsmodelle für Streaming bekommen einen Einfluss auf Musik, den wir beobachten sollten. Sie favorisieren eine zunehmende Vereinfachung und Verkürzung von Musikstücken. Stücke mit einer Länge über zwei Minuten machen ökonomisch keinen Sinn mehr, Kaffeehaus- und Fahrstuhl-Hintergrundmusik ist für Umsätze besser als ungewöhnliche, herausragende Werke. Charts und Umsätze werden von den Hörer*innen bestimmt, die über die meiste Zeit verfügen, aber auch von Fake- und gehackten Accounts. Zu verbessern wäre das ebenfalls durch Technologie leicht und sofort, zum Beispiel mit einem Wechsel zu einem »User Centric«-Abrechnungsmodell für Streamingvergütungen.

Stefan Dabruck, CEO Stefan Dabruck Entertainment: Ganz klar Streaming.

Udo Dahmen, Geschäftsführer & Künstlerischer Direktor Popakademie Baden-Württemberg: In Deutschland speziell ist HipHop im Mainstream angekommen und hat weitestgehend die Charts bestimmt. Unabhängig davon findet in ganz unterschiedlichen Genres eine größtmögliche Diversität statt, was insbesondere auch Festivals und den Livebereich betrifft.

Bernd Dicks, Geschäftsführer Parookaville: Nachdem die Festivallandschaft zum Beginn des Jahrzehnts mit der Loveparade-Katastrophe einen tragischen Tiefpunkt erleben musste, entwickelt sich die elektronische Musik seit einigen Jahren in allen Bereichen - Musikproduktion, Festivals und Artists - zum Qualitätstreiber für die gesamte Branche. Nachdem international Electric Daisy Carnival (EDC), Mysteryland oder auch Tomorrowland erfolgreiche Showkonzepte wurden, gab es lange nichts Vergleichbares in Deutschland. Mit Parookaville haben wir Mitte des Jahrzehnts im sonst eher beschaulichen Weeze ein in Deutschland einzigartiges Beispiel dafür geschaffen, wie man die Generationen Y und Z wieder für Musikfestivals begeistern kann, und waren damit nach nur drei Jahren Deutschlands größtes Electronic Music Festival. Der hohe Anspruch unserer Zielgruppe und unsere eigene Leidenschaft prägt jeden Tag den gesamten Prozess der Festivalgestaltung.

Bernd Dopp, Chairman & CEO Warner Music Central Europe: Innerhalb der Kreativwirtschaft war die Musikindustrie als erste Branche von der Digitalisierung betroffen und hat Pionierarbeit geleistet. Die vergangenen Jahre waren deshalb geprägt von einem starken Innovationsschub im Bereich der interaktiven Musiknutzung und Vermarktung. Dabei haben uns die technologischen Entwicklungen im Bereich Streaming und Social Media den Zugang zu den Musikfans vereinfacht, die wir heute direkter und individueller erreichen als noch vor einigen Jahren. Egal wo neue Technologien entstehen und zum Einsatz kommen, Musik ist häufig ein relevanter und früher Use-Case. Das sehen wir zum Beispiel in der Entwicklung von Machine Learning im Zusammenhang mit Voice Activated Services, im Bereich Artificial Intelligence und Musikproduktion, oder aber auch in den ersten Schritten der Nutzbarmachung von Blockchain beispielsweise im Bereich Metadaten. Den kreativen Möglichkeiten neuer Zusammenarbeitsformen sind dank der Vielfältigkeit der Services und Angebote aktuell kaum Grenzen gesetzt.

Florian Drücke, Vorstandsvorsitzender Bundesverband Musikindustrie (BVMI): Die 2010er-Jahre waren extrem spannend! Sie waren das Jahrzehnt, in dem ganz verschiedene digitale Plattformen ihre Kraft am Markt voll entfaltet haben. In unternehmerischer Hinsicht hat sich in ganz unterschiedlichen Branchen der Wandel von Besitz zur Verfügbarkeit vollzogen. In unserer Branche also vom Kauf digitaler Äquivalente physischer Produkte hin zum Streaming im Rahmen von Aboverträgen. Neben dem gesamten Entertainmentmarkt konnte man das am Beispiel der Mobilitätsbranche sehr gut beobachten. Parallel zu dieser Veränderung hat sich auch das Vermarktungsumfeld deutlich verändert; zur klassischen Werbung über Print, TV, Radio und Websites sind neue virale Promotionarten über ganz unterschiedliche Social-Media-Plattformen mit jeweils eigener Logik hinzugekommen. Bekanntheit wird heute in vielen Fällen über die Reichweite vor allem der Online-Video-Channels generiert. Hier kommen zunehmend Influencer ins Spiel, sie sind ebenfalls ein Phänomen des zu Ende gehenden Jahrzehnts.

Was den kreativen Prozess betrifft, ist mit günstiger Studiotechnik und neuer Software in der Musikproduktion ein weiteres Kapitel aufgeschlagen worden, wodurch auch in der musikalischen Ästhetik neue Akzente gesetzt worden sind. Gerade noch in dieses Jahrzehnt hat es TikTok geschafft, ein besonders spannendes Thema, das uns sicher noch begleiten wird.

Last but not least muss man im Rückblick auf die 2010er-Jahre auch hervorheben, wie tiefgreifend sich die Firmen intern verändert haben. Sie haben es geschafft, ihre Partnerschaft an der Seite der Kreativen und die angebotenen Dienstleistungen weiter zu schärfen und vollends ins Digitale zu überführen - in einem Jahrzehnt, das von dem Nebeneinander von analogem Angebot und digitaler Innovation geprägt war.

Christof Feneberg, Geschäftsführer FH Promotions/bigBox Allgäu: Eine der maßgeblichsten Veränderungen, die das vergangene Jahrzehnt mit sich gebracht hat, ist, dass die Vermarktung von Veranstaltungen in immer häufigeren Fällen weg vom Printbereich geht und sich zum Teil sogar ausschließlich in Form von Social-Media- und Onlinekampagnen abspielt. Ein weiterer Punkt ist das mobile Ticketing, dass sich in den letzten zehn Jahren so sehr weiter entwickelt hat und nun dafür sorgt, dass die Besucher heute dank der Digitalisierung überall und jederzeit über ihre Smartphones Karten erwerben können. Da der Ticketkauf nun im Gegensatz zu früher so viel einfacher ist für die Kunden, haben dadurch die klassischen Vorverkaufsstellen signifikant an Bedeutung verloren.

Uwe Frommhold, COO & Vice President AEG Germany: Das digitale Zeitalter hat die ganze Musikbranche verändert. Konzerte sind dadurch wieder zu einer wichtigeren Einnahmequelle geworden, und mehr Künstler gehen häufiger auf Tour. Was die Infrastruktur der Arenen betrifft ist sicherlich Konnektivität einer der wichtigen Aspekte des Besuchererlebnisses geworden - sei es durch Netzabdeckung oder WiFi. Gleiches gilt auch für die Veranstalter oder die Produktionen in den Arenen. Ohne Konnektivität hat man heute wirklich schlechte Karten! Ganz allgemein hat sich die Art und Weise, wie Menschen ihre Informationen beziehen und Erlebnisse teilen, komplett geändert. Ohne Social Media und digitales Marketing wäre der heutige Arenabetrieb kaum denkbar.

Tilo Gerlach und Guido Evers, Geschäftsführer der GVL: Die Digitalisierung hat mittlerweile in fast jede Branche Einzug gehalten und diese teils fundamental verändert. Auch die Musikbranche. Die schnelle Verfügbarkeit von Daten und der Umgang mit diesen sind für viele Unternehmen zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor geworden. Der ¬Aufbau von Datawarehouses, die ¬Arbeit in Clouds und die damit verbundenen Herausforderungen, auch hinsichtlich der Datensicherheit, haben zu einer kompletten Änderung des Mindsets geführt. Geschäfts¬modelle werden vielerorts ganz neu gedacht. Traditionelle Ansätze werden gebrochen. Der digitale Wandel hat neues Denken und agiles Arbeiten forciert. Gleichzeitig konnten die Arbeitsmärkte mit dieser rasanten Entwicklung in den vergangenen zehn Jahren oft nicht Schritt halten, was der zunehmende Fachkräftemangel zeigt. High Professionals sind gefragt und doch selten zu finden. Auch als GVL stehen wir vor den enormen Herausforderungen, die der digitale Transformationsprozess mit sich bringt. Wir waren und sind weiterhin gefordert, komplexe und neue Aufgabenstellungen effizient zu lösen und zeitgleich rechtliche und internationale Standards umzusetzen. Das erfordert für uns als Unternehmen eine ständige Veränderungsbereitschaft. Auch die Musikbranche hat im vergangenen Jahrzehnt gelernt, dass Veränderung ein stetiger Begleiter auf dieser spannenden und anstrengenden Reise sein wird.

Mathias Giloth, Geschäftsführer GfK Entertainment: Die Musiklandschaft hat sich in den vergangenen Jahren grundlegend gewandelt, ist digitaler, differenzierter und deutschsprachiger geworden. Gleich mehrere Entwicklungen bedingen sich gegenseitig, ergänzen sich oder verlaufen parallel nebeneinander. Für den Musikkonsumenten bedeutet dies ein Minimum an Zugangsbarrieren bei einem Maximum an Auswahl - sowohl inhaltlich als auch in Bezug auf die Absatzkanäle. Mit dem aufkommenden und zwischenzeitlich global etablierten Streaming als Basis des Musikkonsums ist ein nie dagewesener zeitlicher, räumlicher und insbesondere auch inhaltlicher Zugang zu Musik entstanden. Dies hat, in Verbindung mit den sozialen Medien, auch die Interaktionsmöglichkeiten zwischen Label, Künstler und Fan sowie den kreativen Prozess gefördert und positiv beeinflusst. Reaktionen der Fans werden unmittelbar erlebt, Trends zeichnen sich schneller ab - und durch den vereinfachten Marktzugang beschleunigt sich der Prozess von einer ersten Songidee bis zum fertigen Produkt.

Reinhardt Grahl, Geschäftsführer Meistersinger Konzerte MSK: Prägend waren unserer Meinung nach einerseits die neuen medialen Möglichkeiten, via Social Media Konsumenten direkt zu erreichen. PR und Marketing haben sich damit revolutioniert. Wir begrüßen diese Entwicklung sehr, da sie unsere Kommunikationsmöglichkeiten enorm erweitert, und wir nicht mehr ausschließlich an große Medienunternehmen gebunden sind, um unsere Themen zu kommunizieren und Tickets zu verkaufen. Eine weitere wesentliche Entwicklung sehen wir im Verschwinden des physischen Tonträgermarkts und den damit verbundenen gravierenden Umwälzungen für die Branche und vor allem die Künstler. Live Entertainment und Merchandising sind für die Künstler damit noch relevanter geworden - der Konkurrenzdruck in diesen Segmenten nimmt dem folgend naturgemäß zu. Ich bin sehr froh, dass wir mit MSK dank unseres in jeder Hinsicht stabilen Fundaments und Geschäftsmodells attraktive Angebote an Künstler machen und von dieser Entwicklung profitieren können. Dem Thema Merchandising widmen wir uns mit unserer neuen Firma MS Merchandising. Zusammen mit unserem Partner Erik Schunder ist es uns erfreulicherweise gelungen, tolle Klienten wie Die Lochis, Pietro Lombardi, Beatrice Egli und den Dark Tenor zu gewinnen. Ich denke, mit dieser Aufstellung sind wir auch künftig da, wo die Musik spielt.

Andreas Härnisch, Music Content & Artist Partnerships, TikTok Germany: Allen voran natürlich die Digitalisierung, im Speziellen das Streaming. Es geht nicht mehr darum, Musik zu besitzen, sondern darum, sie überall hören und sozusagen mitnehmen zu können. Außerdem hat dahingehend eine Demokratisierung stattgefunden, dass Menschen mehr Musik als jemals zuvor hören. Gleichzeitig ist es für Künstler heutzutage noch einfacher geworden, Musik zu machen und über unterschiedliche digitale Plattformen zu veröffentlichen, unter anderem auch auf TikTok. Zusätzlich haben wir im letzten Jahrzehnt beobachtet, dass Popmusik immer globaler wird. Es gibt nicht mehr nur die Musikrichtung Pop, sondern eben auch K-Pop, Latin Music und Co, welche auch innerhalb von Europa immer größer werden. Was uns zum wichtigsten Punkt der Veränderung im letzten Jahrzehnt bringt: Die Menschen schauen immer weiter über den Tellerrand hinaus und erweitern so ständig ihren Horizont, egal ob es um Musik geht oder um eine andere Branche.

Harald Heker, Vorstandsvorsitzender der GEMA: Die digitale Transformation des gesamten Musikmarkts war aus Sicht der Urheber das prägende Element des vergangenen Jahrzehnts. Sichtbarstes Zeichen dieser Entwicklung ist die stetig abnehmende Bedeutung der physischen Tonträger und innerhalb des Onlinemarkts der Übergang vom Download zum Streaming. Die Digitalisierung ist aber weit mehr als eine technische, sie ist auch eine gesellschaftliche Herausforderung. Das zeigte sich in der Diskussion um die Reform des europäischen Urheberrechts, die die GEMA vor zehn Jahren auf politischer Ebene mit angestoßen und seither mit allem Nachdruck verfolgt hat. Die Verabschiedung der Richtlinie im April 2019 war ein Meilenstein für den Schutz der Rechte von Urhebern in der digitalen Welt. Nun kommt es darauf an, diese Richtlinie erfolgreich in nationales Recht zu überführen und dabei die Position der Kreativschaffenden gegenüber den global agierenden Onlineplattformen zu stärken. Nur so kann sich der bestehende Value Gap verringern lassen.

Der Schutz des geistigen Eigentums ist eine Voraussetzung für Kreativität. Doch Kreativität benötigt natürlich auch ein solides wirtschaftliches Fundament. Für die GEMA war das Jahrzehnt geprägt vom stetigen Einsatz für eine faire Vergütung, über alle Bereiche der Musiknutzung hinweg. Denn neben den rechtlichen Rahmenbedingungen ist eine angemessene Vergütung die entscheidende Grundlage, um kreativ tätig sein zu können. Deshalb ist es wichtig, dass es der GEMA Mitte des Jahrzehnts erstmals und seitdem laufend gelungen ist, jährlich eine Ertragssumme von über einer Milliarde Euro zu erreichen. Die in der GEMA zusammengeschlossenen Musikautoren sind Spiegel des vielfältigen Musikschaffens in Deutschland. Wir engagieren uns dafür, dass diese musikalische Vielfalt ein tragendes Element des gesellschaftlichen Lebens bleibt. Der Deutsche Musikautorenpreis, den die GEMA im Jahr 2009 aus der Taufe gehoben hat, macht das kulturelle Engagement der GEMA deutlich. Ein Musikpreis, der Komponisten und Textdichter ehrt, die musikalisch Herausragendes geleistet haben - sie stehen an diesen Abenden immer im Rampenlicht. Der Preis hat sich schnell in der Musikwelt etabliert. Auch deshalb blicken wir mit Stolz auf das vergangene Jahrzehnt zurück.

Daniel Hopp, Geschäftsführer SAP Arena: In den vergangenen zehn Jahren ist auf dem Veranstaltungsmarkt zweifelsohne eine ganze Menge passiert. Veranstaltungstypen sind gekommen und gegangen, Neues hat sich etabliert, gleichzeitig haben sich bereits bestehende Formate bewährt. Das wichtigste Faktum ist aber, dass die Live-Entertainment-Branche lebt, boomt und wächst. Künstler und Sportler genießen die große Bühne und gehen regelmäßig auf Tour. Die Geschäftsmodelle der Veranstalter haben sich ein Stück weit verändert - die Erwartungen an die von Arenen und Spielstätten zu erbringenden Serviceleistungen sind definitiv gestiegen. Aktuell beschäftigen wir uns darüber hinaus alle mit dem Thema Nachhaltigkeit und suchen Mittel und Wege, möglichst ressourcenschonend zu arbeiten. Die Digitalisierung - bei uns in der SAP Arena unter dem Stichwort »Smart Building« zusammengefasst - steckt noch in der Anfangsphase. Da wird sicherlich noch viel passieren in den nächsten Jahren: Bargeldloses Bezahlen, Friends Finder, In-App-Ticketing, Predictive Maintenance, um nur einige Schlagworte zu nennen.

Matthias Hornschuh, Komponist, Vorstand mediamusik und stellvertretender Präsident Landesmusikrat NRW: Der Blick in den Rückspiegel zeigt mir Disruption, Value Gap, Demokratieverlust und Radikalisierung, Fake News und Hate Speech - all diese Erträge der zu Ende gehenden Dekade der Digitalisierung. Seitenweise könnte man darüber schreiben. Obwohl: Nö. Ist doch eigentlich alles klar, mittlerweile. Wir müssen die Welt wieder vom Kopf auf die Füße stellen. Die Gesellschaft muss vorgeben, was die Technik darf - und nicht etwa umgekehrt.

Ein Anfang ist gemacht: DSGVO, DSM-Richtlinie, als großes Thema steht Datenethik im Raum. 2020 bohren wir die E-Commerce-Richtlinie auf, das Wettbewerbsrecht müssen wir anfassen - und uns auf das Projekt einer verfassungsmäßig gebotenen positiven Vielfaltssicherung verständigen. Was das alles mit Unternehmer- oder Kreativenperspektive zu tun hat? Nun: alles. Die Musikschaffenden haben als erste die Wucht der Digitalisierung erlebt und als erste Wege des Umgangs damit erprobt und in eine Nach¬haltigkeit überführt. Das war ¬unternehmerisch, das war kreativ - und nicht zuletzt war es vielfaltssichernd.

Holger Hübner, Geschäftsführer ICS/Wacken Open Air: Die brutale Digitalisierung war sicherlich das zentrale Thema in den vergangenen zehn Jahren - mit Folgen für die gesamte Musikbranche, nicht nur bei den Festivals. Denn alle mussten und müssen nach neuen Geschäftsmodellen schauen. Für uns als Festivalveranstalter gab es zudem weitere einschneidende Veränderungen in dem Jahrzehnt, die uns direkt betreffen. Zum einen ist das das Thema Sicherheit, das uns mit seinen gestiegenen Anforderungen vor neue Herausforderungen gestellt hat, zum anderen der Bereich Nachhaltigkeit. Wir und alle andere Festivals müssen uns die Frage stellen, wie man sein Event umweltverträglich ausrichtet. In diesem Zusammenhang ist auch das Wetter in dem Zeitraum ein bestimmendes Thema geworden - Stichwort Klimawandel, den wir auch in Wacken vor Ort erleben. Und wir haben in dem Jahrzehnt gesehen, dass der Musikfokus bei Festivals ins Wanken gerät, auch wenn es uns als Musikfans schwerfällt, dies zuzugeben. Hier müssen wir, wie das mit unserer Integration von E-Sport seit Wacken 2018 schon geschehen ist, neue Konzepte für ein attraktives Rahmenprogramm entwickeln. Bei allen diesen Themen gilt nun, dass wir uns an die eigene Nase fassen und gemeinsam mit der Branche Lösungen suchen müssen.

Ralf Kokemüller, Geschäftsführer Mehr-BB Entertainment: Das letzte Jahrzehnt war in unternehmerischer Hinsicht von einem starken Konzentrationsprozess in der gesamten Branche geprägt.

Maximilian Kolb, Managing Director GSA BMG: Die Digitalisierung hat die Grundfesten der Branche komplett verschoben. Und das hat vor allem eines zur Folge: Artist Empowerment. Nicht nur in kreativer Hinsicht sind KünstlerInnen heute freier und selbstständiger als noch vor zehn Jahren, das zeigt sich an der Vielfältigkeit im Markt, von Deutschrap bis Neo-Klassik ist alles dabei. Wir erleben einen wahnsinnigen Aufschwung durch Streaming, davon sollten vor allem und zu aller erst unsere KünstlerInnen profitieren. Ein 50/50-Split der Umsätze sollte aus unserer Sicht die Mindestanforderung für neue Verträge sein. Es geht aber auch um Themen wie Transparenz, das Eigentum von Rechten und darum, KünstlerInnen konsequent ins Zentrum unseres Handelns zu stellen.

Andreas Mehlhorn, Geschäftsführer AME.Media: Streaming hat sowohl unternehmerisch als auch kreativ eine Menge verändert, generell müssen Managements und Produzenten über das Musikalische hinaus mehr kreativen Input liefern. Auch ist der kreative Anspruch größer geworden, was die Qualität der Künstler betrifft, dies ist ein gutes Zeichen.

Maik Pallasch, Head of Music Germany Spotify: Streaming hat die Musiklandschaft im vergangenen Jahrzehnt entscheidend geprägt. Das hat nicht nur zu einem stetigen Wandel der Industrie geführt, auch der Musikkonsum hat sich dadurch verändert. Das extensive Nutzungsverhalten junger Zielgruppen hat im Streamingzeitalter zur Dominanz von jungen Genres wie Deutschrap in den deutschen Singlescharts geführt. Gleichzeitig haben sich Playlists wie Modus Mio, New Music Friday oder OFF POP zu überaus wichtigen redaktionellen Flächen entwickelt. Aber auch der Zugang zum Musikmarkt wurde für alle Beteiligten einfacher. Heute können mehr Künstler*innen gleichberechtigt ihre Songs veröffentlichen und so dafür sorgen, dass nicht nur das Angebot an Musik immer breiter wird, sondern auch bestimmte Nischen über spezialisierte Playlists wieder ein größeres Publikum finden.

Jochen Richert, Managing Director Soulfood Music Distribution: Die größte Veränderung hat sicherlich das Streaming gebracht. Es hat langjährige Strukturen verändert und tut es noch. Fängt man bei der Handelslandschaft an, geht über die Vertriebsstrukturen mit dem Absturz der CD, hält kurz bei den Formaten und Veröffentlichungszyklen an, um dann in der Vermarktung und Promotion zu landen, kann niemand sagen, dass dies nicht die größte Entwicklung in unserer Branche war und immer noch ist. Denn noch ist der Prozess nicht abgeschlossen.

Andrea Rothaug, Geschäftsführerin RockCity Hamburg: Digitalisierung, Digitalität und »the futurist's frenzy of speed« haben das vergangene Jahrzehnt in unternehmerischer Hinsicht geprägt wie kein zweites. »Speed Is The New Currency Of Business«, sagt Salesforce-CEO Marc Benioff. Vielfalt und Selbst¬vermarktung sind es oft für die Künstler_innen und ihre Kollaborateure. Die Risikobereitschaft, Zeit und Komplexität in den Aufbau der Karrieren von Künstler_innen zu stecken, ist in den Firmen stark gesunken. Die Bereitschaft, den schnellen Hype zu suchen, hingegen wuchs und wächst. Alldem gegenüber steht eine fast gemütliche Langsamkeit, wenn es darum geht, dem Rechts¬rahmen für Künstler_innen Stabiltät zu verleihen.

Sebastian Rüß, Geschäftsführer Velomax Berlin Hallenbetriebsge¬sellschaft: Die Musikwirtschaft befindet sich in einem permanenten Veränderungsprozess und ist dabei zumindest teils auch Innovationstreiber. Musikplattformen und Strea¬mingdienste verdrängen mehr und mehr CD und Vinyl, wobei letzteres zumindest aktuell wieder eine Renaissance erlebt. Das Livegeschäft hat in den vergangenen zehn Jahren mit Blick auf die Anzahl der Events und Besucherzahlen eine sehr positive Entwicklung genommen. Dabei muss aber auch eine zunehmende Konzentration auf einige wenige große Unternehmen, die das Livegeschäft prägen, konstatiert werden. Wir als Hallenbetreiber waren und sind ständig gefordert, Lösungen für neue technische Anforderungen - wie digitale Einlasssysteme oder zunehmende Produk-tionsgrößen - zu finden. Schwerpunkte in den letzten zehn Jahren waren auf jeden Fall die Themen Sicherheit und Digitalisierung.

Arndt Scheffler, Geschäftsführer white label eCommerce: Der starke Wandel, entstanden durch die zunehmende Digitalisierung in vielen Bereichen des Lebens, hat das vergangene Jahrzehnt massiv geprägt. Vermeintlich sichere Geschäftsmodelle sind in sich zusammengebrochen, gestern noch unbekannte Anbieter haben teils Spitzenpositionen eingenommen, das vor einigen Jahren kaum benutzte Wort Disruption ist beinahe in jeder Branche von Bedeutung. Wie nicht selten kommen Entwicklungen in unseren Breitengeraden etwas verzögert an, doch die Wucht ist spürbar und die Geschwindigkeit nimmt zu. Konzerne wie Google, Amazon, Facebook und Co. aggregieren Daten, analysieren Kundenwünsche und optimieren ihre Angebote, so dass ein Wettrennen begonnen hat, dessen Ausgang offen ist. Die Anforderungen an Managements und Unternehmer sind massiv und komplex, Humankapital wird eine umkämpfte Ressource, und es kommt - neben dem Timing - immer mehr auf den richtigen Mix von Mensch, Technik und Organisation an.

Jürgen Schlensog, Managing Partner Opus Festival-, Veranstaltungs- und Management Gesellschaft/Promoter & Director jazzopen stuttgart: Für das Live Biz gilt, dass auch große Festivals vormals regional verankerte Leuchtturm-Events waren. Sie haben und werden sich jedoch zunehmend zu Brands entwickeln, die unter gleichem Namen auf mehreren Kontinenten stattfinden. Interessant für die Künstler, gefährlich für herkömmliche Festivals, die an einem Standort stattfinden. Die Globalisierung lässt grüßen.

Dietmar Schlumbohm, Geschäftsführer Phononet: Die Digitalisierung hat die Musikwirtschaft global nachhaltig verändert. Die Musiknutzung ist durch Streaming eine ganz andere geworden, und die Vermarktung von Musik verändert sich fortlaufend auf allen Kanälen und in allen Medien von Streaming über Social Media bis hin zu klassischen Medien wie Radio oder physischer Vertrieb. Der Musikmarkt ist auch für lokale Labels, Rechteinhaber und Künstler global geworden, was viele Chancen bietet, aber auch viel Energie und Einsatz von allen Beteiligten erfordert.

Marion Schöne, Geschäftsführerin Olympiapark München: Im letzten Jahrzehnt wuchs vor allem der Live-Entertainment-Markt stetig, was für uns mit einem sehr erfreulichen wirtschaftlichen Wachstum verbunden war. Daraus resultierten vor allem eine konstant gute Auslastung der Olympiahalle und eine zunehmende Anzahl von Open Airs im Olympiastadion mit dem Rekord-Peak von acht Open Airs im Jahr 2019. Die Branche allgemein wird beherrscht von zunehmender Digitalisierung, unter anderem durch die Etablierung von Streamingdiensten. Die Digitalisierung ist aber auch ausschlaggebend für das Wachstum im Live Entertainment, da die Künstler ihre Einnahmen in erster Linie durch Gigs generieren und weniger durch Albumverkäufe oder Streamingdienste. Das prägende Thema der letzten Jahre war zudem die Diskussion um die Sicherheit von Großveranstaltungen ausgelöst durch konkrete Anschläge und Bedrohungsszenarien. Aus technischer Sicht sind viele Produktionen immer größer geworden und stellen - nach dem Motto: lauter, effektvoller, aufwändiger - zunehmend höhere Ansprüche an bestehende Infrastruktur und Traglasten. Mein Wunsch für die nächste Dekade wäre, dass sich die Branche auch mehr Gedanken über die Nachhaltigkeit ihrer Produktionen macht - Coldplay haben hierbei erst kürzlich ein erstes Ausrufezeichen gesetzt.

Peter Schwenkow, Vorstandsvorsitzender DEAG: Für die DEAG spielte die zunehmende Konzentration auf den Livebereich eine extrem wichtige Rolle. Zudem fokussierten wir uns auf die Eroberung neuer Segmente wie zum Beispiel Family Entertainment, Klassik oder auch Arts/Exhibitions. Mit myticket gelang uns zudem der Aufbau eines neuen Ticketsystems, mit welchem wir unsere gesamten Marketing- und Verkaufsaktivitäten noch einmal umfassender und effizienter auf einander abstimmten können. Gerade in Hinblick auf die Bedeutung von Online war dieser Schritt immens wichtig. Social Media ist der absolute Game Changer!

Patrick Strauch, Managing Director Sony/ATV Music Publishing Germany: Es ist nicht überraschend, wenn man sagt, dass der rasante Anstieg des Streamings das Jahrzehnt sowohl monetär als auch kreativ geprägt hat. Überraschender war aber, dass in der GSA-Region der Niedergang der Mechanicals erfreulich langsam vonstattenging. Zugleich haben sich gerade in Deutschland auch die Sparten Live, Radio und TV nicht nur stabil gehalten, sondern konnten substanziell gesteigert werden. Und dass deutsche Songs, ob gesungen, gerappt, gejodelt, mit rollendem R, leider auch zum Teil mit unverantwortlich dummen, aber erfreulich oft auch mit intelligenten Texten oder auch nur elektrisch-instrumental, so sehr den Markt bestimmen, hat das Jahrzehnt ebenfalls nachhaltig geformt.

Christof Strimitzer, Leitung Marketing und Kommunikation Messe Congress Graz MCG: Ganz klar: Das Aufkommen und die rasche Weiterentwicklung der sozialen Onlinemedien. Die Kommunikation mit dem Kunden/Eventbesucher passiert dadurch heutzutage quasi in Echtzeit und live. Gleichzeitig ist in Kombination mit der gesamten Onlinewelt eine gewaltige Masse an Informationen jederzeit erreichbar. So wurde ein neuer, mittlerweile essezieller Kanal geboren, um abseits der klassischen Werbung tolle Reichweite zu erzielen. Die Branche der Influencer, die es nun in Hülle und Fülle für jede erdenkliche Nische und jedes Massenprodukt oder Kategorie gibt, ist direkt mit diesen Medien verknüpft. Ähnlich entwickelt und gewachsen ist der Streamingmarkt mit Plattformen wie Apple Music oder Spotify. Schallplatten und CDs haben mittlerweile nahezu Kultstatus, Musik wird vermehrt digital wahrgenommen und vertrieben.

Stephan Thanscheidt, CEO FKP Scorpio Konzertproduktionen: Die wichtigste Veränderung des vergangenen Jahrzehnts besteht für uns in der Veränderung der globalen Musikrezeption, die auch für die Livebranche erhebliche Veränderungen bedeutet. Musikstreaming ist ein bedeutender Wachstumsmarkt und hat die bekannten Tonträger hinter sich gelassen. Diese tiefgreifende Veränderung betrifft den Sektor Livemusik gleich in mehrfacher Hinsicht: Zum einen haben sich die besucherseitigen Erwartungen an die künstlerische Ausrichtung von populärmusikalischen Festivals zugunsten von eklektischen Programmen verändert, ganz so wie einzelne Künstleralben hinter Playlists zurücktreten. Gleichzeitig sind für Künstler Live-Erlöse wichtiger geworden, was neben dem Aufkommen vieler neuer Festivals zu steigenden Gagen geführt hat. Diese Ausdifferenzierung der Branche fiel für uns in eine Phase, in der wir die Entwicklung vom Konzert-Promoter zum europaweit agierenden Event-Veranstalter abgeschlossen haben. Dieses Wachstum und ein Portfolio, das aus verschiedensten Künstlern und Kulturformaten besteht, hat uns geholfen, auf die veränderten Anforderungen zu reagieren. Festivals sind heute keine reinen Musikveranstaltungen mehr, sondern 360-Grad-Erlebnisse, an deren Look, Feel und Dramaturgie von allen Seiten hohe Erwartungen gestellt werden. Uns gefällt diese Entwicklung: Wir können wirklich kreativ sein und viele Ideen ausprobieren - unsere Festivals und Veranstaltungen haben in den vergangenen zehn Jahren einen großen Sprung nach vorn gemacht.

Jens Thele, Managing Director/ Head of A&R Kontor Records: Hier muss man ganz klar die Stichworte Streaming, Playlists und Algorithmen nennen - und das in jeglicher Hinsicht. Hinzu kommen der in vielen Genres zu beobachtende Wandel weg vom Album und hin zum »Waterfall«-Singles-Release sowie die immer kürzer werdenden Songs.

Patrick Thiede, General Manager Das Maschine: Eine einzige Entwicklung für die letzte Dekade zu benennen ist schier unmöglich. Es sind mehrere Entwicklungen als Charakteristik, welche die Zehnerjahre geprägt haben. Aus unternehmerischer Sicht ist Dynamik sowie Geschwindigkeit zu nennen, Flexibilität und Mobilität ist wichtiger denn je. Dabei bleiben Eigenschaften wie Verlässlichkeit und Glaubwürdigkeit absolute Klassiker aus unternehmerischer Sicht. Dies bildet die Basis, um dann kreativ sein zu können. Hier zeigt das letzte Jahrzehnt einfach, dass es in Hinsicht auf Kreativität keine Grenzen mehr gibt.

Hubert Wandjo, Geschäftsführer & Business Director Popakademie Baden-Württemberg: Prägende Merkmale waren: Der rasante Anstieg der wirtschaftlichen Entwicklung im Bereich Live Entertainemt und die damit verbundene Veränderung im Einkommensportfolio der Künstlerinnen und Künstler. Im Bereich Recorded Music die Disruption im Musikkonsum vom Besitz zum Zugang mit den Streamingplattformen als neuen, systemischen Akteuren. Aber auch die weiter zunehmende Bedeutung der Musikverlage als Folge einer stärkeren Fokussierung auf die Autoren durch die Verlagerung vom Album zu einzelnen Tracks auf den Streamingplattformen.«

Jens-Markus Wegener, General Manager Edition Intro Meisel: Das Aufkommen der Videoportale und Streamingdienste hat nicht nur zu komplett veränderten Erlösmodellen in der gesamten Musikbranche geführt, sondern auch massiv die Suchkriterien für das Finden und die kreative Entwicklung von neuen Künstlern wie YouTube-Stars oder Bloggern beeinflusst.

Wolfgang Weyand, 1. Vorsitzender IMUC: Die Transformation des Geschäftsmodells Musik vom physischen Tonträger zum Stream war atemberaubend. Parallel hat sich das Musikproduzieren technisch so vereinfacht, dass auch das Geschäftsmodell Tonstudio unter die Räder gekommen ist. Ein Vorteil für die kleinen, kreativen Zellen, ein Todesurteil für die Investitionen in Studios und Produktionen. Zusammengenommen ist die Musikwirtschaft mal wieder ein Paradebeispiel für disruptive Geschäftsmodelle gewesen und wird es wohl auch bleiben. Die Kreativen sind dabei auf der Strecke geblieben.

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