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Klassiker haben den Bogen langsam raus

Nach einem für die Klassik schwierigen Vorjahr ging es im Gesamtmarkt zuletzt wieder bergauf. Zum Opus Klassik wollte MusikWoche deshalb wissen, ob diese Entwicklung auch in der Klassik ankommt und fragte viele Player, wie 2019 bislang lief und mit welchen Erwartungen sie das Saisongeschäft angehen.

11.10.2019 15:15 • von Jonas Kiß
- (Bild: Eleazar Ceballos/Pexels)

Nach einem für die Klassik schwierigen Vorjahr ging es im Gesamtmarkt zuletzt wieder bergauf. Zum Opus Klassik wollte MusikWoche deshalb wissen, ob diese Entwicklung auch in der Klassik ankommt und fragte viele Player, wie 2019 bislang lief und mit welchen Erwartungen sie das Saisongeschäft angehen.

»Das Beethoven-Jahr 2020 wird der Klassik sicherlich auch mit hochwertigen physischen Produkten einen positiven Schub geben« , zeigt sich Florian Drücke in Hinblick auf die weitere Entwicklung des Klassikmarkts zuversichtlich. »Klassische Musik ist bis heute bekanntermaßen ein sehr physisch geprägtes Marktsegment, jedoch nimmt der Anteil des Audiostreamings auch hier stetig zu - alleine im ersten Halbjahr 2019 von zwölf auf 16 Prozent« , berichtet der Vorstandsvorsitzende des Bundesverbands Musikindustrie (BVMI). »Das ist eine gute Nachricht und zeigt: Man erreicht die Klassik-Fans auf vielfältige Weise. Wichtig wird vor diesem Hintergrund für die Zukunft sein, die Sichtbarkeit von Klassik auch in der Streaming-Sphäre zu erhöhen, vor allem - aber nicht nur - für jüngere Generationen.«

Das kann Matthias Lutzweiler bestätigen: »Wir legen nach wie vor großen Wert darauf, kommerziell erfolgreich zu sein, aber gleichzeitig die Kernkompetenz zu pflegen, nämlich Musik und die dahinter stehenden Künstler und Labels an ein breites Publikum weiter zu geben im Bereich physischer Markt, digital und via Social Media« , sagt der Naxos-Geschäftsführer. »Für Naxos waren die ersten neun Monate aufgrund der Tätigkeiten sowohl als Vertrieb, wie auch für das Label sehr ansprechend und geprägt von vielen starken Neuheiten.« Aber auch dank des großen Vertriebskatalogs mit mehr als 30.000 Titeln habe man »sowohl bei den Ketten, Versendern und dem stationären Handel eine durchaus erfreuliche Entwicklung« erlebt. »Wir setzen für das physische Geschäft auf ein starkes letztes Quartal, arbeiten nach wie vor im Gegensatz zu manchem Wettbewerber mit einem hoch motivierten, mehrköpfigen Außendienstteam im Handel und im Key-Account-Bereich, insbesondere auch, um die Labels im Vertrieb entsprechend stark zu präsentieren.«

Auch bei Naxos wirft das Beethoven-Jahr im vierten Quartal bereits seine Schatten voraus - »im positiven Sinne« , betont Lutzweiler. »Generell gilt, dass sich ein Großteil der Umsatzerwartung mehr und mehr auf die letzten beiden Monate konzentriert, umso wichtiger ist es, eine ausreichend breite Vertriebs- und Logistikstruktur vorweisen zu können, wie wir sie hier bei Naxos haben. Auch mit unseren großen Vertriebslabeln haben wir eine positive Entwicklung und erfreulicherweise starke Titel in den Klassikcharts mit hohen Platzierungen.« Auch für den medialen Bereich berichtet Lutzweiler von Erfolgen in Sachen Pressearbeit, Radio und Rezensionen: Hier verbuche man das »erfolgreichste Jahr seit Bestehen von Naxos Deutschland« in Bezug auf Anzahl und Qualität der Rezensionen, Airplays, Künstlerportraits oder Features. »Gleichzeitig investieren wir in Deutschland und weltweit innerhalb der Naxos-Gruppe stark in den digitalen Bereich und arbeiten hier ebenfalls erfolgreich lokal und international mit den Partnern zusammen, zumal Naxos anerkannter Aggregator für digitalen Content ist und durch seine exzellenten Metadaten für eine hohe Auffindbarkeit klassischer Werk sorgt, die oft bei nicht genrespezifischen Plattformen schwierig ist.«

Vor diesem Hintergrund sieht Lutzweiler die digitale Entwicklung »sehr positiv« . Naxos habe sich hier personell und inhaltlich deutlich verstärkt. Bei Profil Medien schwamm Geschäftsführer Günter Hänssler zuletzt gegen den Trend: »Nach starkem Wachstum in den letzten Jahren war 2019 ein eher verhaltenes Jahr« , bilanziert er. »Boxsets aus Archiven, Raritäten und Komplettzyklen wie die große Bach-Edition mit Helmuth Rilling sind weiterhin beliebt.« Auch Streaming gewinne an Fahrt: »Der getätigte Umsatz zwischen physisch und digital geht in der Entwicklung immer noch auseinander, nach wie vor ist der größte Umsatzanteil der physische Tonträger.« Die Rentabilität der Labels hänssler Classic und Profil Edition Günter Hänssler sei derweil stabil: »Wir verfolgen unsere Strategie weiter, indem wir auf Boxsets setzen, die digital in der Regel nicht das große Thema sind. Die Veröffentlichungen mit unseren etablierten Künstlern wie Frank-Peter Zimmermann, Berliner Barocksolisten, Semyon Bychkov, Frieder Bernius, Evgeni Koroliov, Ana-Marija Markovina, Jukka Pekka Saraste, Gerd Schaller und Christian Thielemann erreichen regelmäßig eine gute Öffentlichkeit und sind weiter ein wichtiges Umsatzstandbein.« Für 2020 erwartet Hänssler »ein leichtes Wachstum von drei Prozent«.

»Das Weihnachtsgeschäft 2018 lief sehr gut« , erinnert sich Head Of Classics Marcus Heinicke im Hause Edel mit Verweis auf eine »sensationelle Resonanz« auf das Album »Peter Schreier singt Weihnachtslieder« : »In nicht einmal zwei Monaten haben wir mehr als 4000 CDs verkaufen können.« Daran will Edel nun mit einer limitierten Edition der Aufnahme anknüpfen. »Klassiker wie das Weihnachtsoratorium mit dem Dresdner Kreuzchor, Neuheiten zum 200. Jubiläum des Liedes 'Stille Nacht, Heilige Nacht' mit Ludwig Güttler sowie ein starker Neuheiten- und Backkatalog trugen ebenfalls zum Erfolg bei.« Zudem würden arrivierte Künstler wie die Organistin Iveta Apkalna, das Fauré Quartett oder Countertenor Andreas Scholl helfen, die Präsenz in den Medien und im Handel zu erhöhen. »2019 konnten wir einige Titel dauerhaft in den Klassikcharts platzieren, allen voran Felix Klieser und die Camerata Salzburg mit dem Album "Mozart Horn Concertos", das es bis Platz drei geschafft hat.«

Ebenfalls erfolgreich laufen »das Thema Clara Schumann zum 200. Geburtstag und die Diskographie von Ragna Schirmer« , berichtet Heinicke. »Für das aktuelle Herbst- und Weihnachtsgeschäft gibt es starke Neuheiten von Concerto Köln, Matthias Höfs mit der Kammerphilharmonie Bremen, ein Bernstein-Album mit Sebastian Manz, zudem haben Kent Nagano und Mari Kodama mit dem Deutschen Symphonie-Orchester Berlin das 0. Klavierkonzert von Beethoven aufgenommen und damit den Zyklus vervollständigt. Eine einmalige diskographische Zusammenstellung von allen sechs Klavierkonzerten Beethovens.« Auch für das digitale Geschäft sei die Saison um Herbst und Weihnachten entscheidend, weiß Heinicke: »Im gesamten Geschäftsjahr haben wir einen stabilen Umsatz mit Tonträgern im Vergleich zum Vorjahr erreicht und weiter leicht wachsende Zahlen im Streaming. Mit dem dynamischen und auf eine jüngere Zielgruppe setzenden Label Neue Meister decken wir auch den Bereich der populären modernen Klassik ab, die zwischen Minimal Piano und Elektronik-Einflüssen viel zu bieten hat.« Für Heinicke ist klar: »Das Ziel, im Tonträgermarkt stabil zu bleiben und im Streaming weiter zu wachsen, ist auch für 2019/2020 gesetzt.«

»Wir haben keinen Grund zu klagen, bei Genuin sind die Umsätze seit Jahren zumindest stabil, meist sogar gestiegen« , berichtet Holger Busse, Geschäftsführer von Genuin Classics: »Der leicht sinkende CD-Absatz wird durch die deutlichen Gewinne beim Streaming und Download mehr als ausgeglichen. So waren die beiden Jahre 2017 und 2018 die besten seit unserem Bestehen, was wir vor allem auf die Qualität unserer Aufnahmen und das breit gefächerte Repertoire zurückführen.«

So veröffentlichen laut Busse beim Leipziger Lsbel »herausragende junge Musiker« ebenso wie etablierte Akteure des Musikgeschäfts wie Hartmut Haenchen oder Christoph Prégardien: »Aus diesem Grund machen wir uns keine Sorgen über das Jahr 2019.« Auch bei Dabringhaus und Grimm geht es weiter voran: »Umsatz und Absatz entwickeln sich für uns in diesem Jahr bis jetzt geringfügig besser als 2018« , sagt Manfred Görgen, und berichtet von einer überraschend höheren Nachfrage für einige Titel des Unternehmens. »Insgesamt realisieren wir rund 78 Prozent unseres Umsatzes mit dem Verkauf physischer Tonträger« , berichtet Görgen, der aber auch im Digitalbereich Fortschritte meldet: Unsere Downloadumsätze sind nach wie vor steigend, in Stereo- und Mehrkanalqualität, besonders stark im High Resolution Bereich.«

»Trotz schwieriger werdenden Rahmenbedingungen und eines sich stark verändernden Marktes hat sich das Geschäft von harmonia mundi im Verlauf des bisherigen Jahres gut entwickelt« , fasst General Manager Markus Kettner zusammen. »Dabei hat sich die Doppelstrategie als sinnvoll erwiesen, das digitale Geschäft und das digitale Marketing voranzutreiben, ohne die nach wie vor sich lohnenden physischen Verkäufe und die klassische Pressearbeit zu vernachlässigen.« Im digitalen Geschäft profitiere harmonia mundi neben »erstklassigen Neuheiten« von einem über 60 Jahre angewachsenen Backkatalog.

»2019 konnte auch der Vertrag für den digitalen Vertrieb des renommierten Labels der Berliner Philharmoniker durch den Mutterkonzern PIAS unterzeichnet werden, was entscheidend zum Erfolg des laufenden Jahres beiträgt.« Im Vertrieb profitiere man »von starken Vertriebslabels « wie Alia Vox und SDG, berichtet Kettner. »Neue Labels wie London Philharmonic Orchestra, Ensemble Modern Medien und Avie konnten hinzugewonnen werden. « Neben vielen Preisen und Auszeichnungen hielt sich zudem die »ausgezeichnete Aufnahme der Bach'schen Violinkonzerte mit Isabelle Faust« drei Monate in den Klassikcharts: »Die Opus-Klassik-Jury vergab an harmonia mundi hingegen keinen Preis.«

In die anstehende Saison startet harmonia mundi »mit großen Erwartungen und ambitionierten Produktionen zum Beispiel der Dirigenten Daniel Harding, François-Xavier Roth, René Jacobs und Pablo Heras-Casado « , sagt Kettner. »Mit einer Gesamtaufnahme der Oper "Leonore" eröffnet das Label im Herbst das Beethovenjahr 2020, in dem nicht weniger als 20 Neuproduktionen auf dem Programm stehen.« Andreas von Imhoff, Inhaber von Avi - Service for music und CAvi-music, kann derweil « als Label der Nische im Bereich Klassik nicht von einem Anstieg berichten« , und das »weltweit nicht« : »Allerdings nimmt der Zuspruch im Bereich des Streaming (und in geringem Maß des Downloads) auch für diese Produktart zu.«

Handel sendet auch positive Signale

Aus Teilen des Handels und von digitalen Plattformen kommen hingegen ermutigende Signale: »Die positive Entwicklung des Klassikmarkts spiegelt sich auch im Bereich des Klassik-Streaming und insbesondere im Wachstum von Idagio wider« , weiß Birgit Gehring, Director Communications Idagio. Der Streamingdienst zähle inzwischen weltweit mehr als 1.5 Millionen App-Downloads und erreiche Nutzer in über 190 Ländern. »Unsere gemeinsam mit dem Londoner Medienforschungs- und Analysedienst Midia-Research herausgegebene Studie zeigt zudem: 35 Prozent der Verbraucher sind Klassikfans und fast die Hälfte davon empfinden Streaming als eine großartige Möglichkeit, Musik zu hören.« Dabei mausere sich Streaming für Musikliebhaber zum wichtigsten Weg, neue Musik zu entdecken.

Aber auch beim Versandhändler jpc liegt der Klassikumsatz im bisherigen Verlauf des Jahres über dem Vorjahr, sagt Norbert Richter, Einkaufsleiter Klassik: »Mit Blick auf die noch folgenden Produkte im Frontline-Bereich « - Richter nennt hier Highlights von Künstlern wie Jonas Kaufmann, Cecilia Bartoli oder Jakub Jozef Orlinksi, aber auch zahlreiche interessante Titel aus dem Independent- Bereich - »sowie dem großen Thema Beethoven 2020 rechne ich stark mit besseren Ab- und Umsätzen für den Rest des Jahres.« Richter streicht zudem positiv heraus: »Generell ist die Vielfalt 2019 höher als 2018.«

Thiemo Brüll, Leiter Einkauf, Verkauf & Bühne Musik bei Ludwig Beck, sieht den Münchner Fachhändler »nach drei Quartalen auf geplantem Kurs« , was »sehr erfreulich « sei. Im laufenden Geschäftsjahr profitiere man von einer Beruhigung im physischen Bereich: »Wenn man es an den Umsatzverläufen der vorangegangenen Jahre misst, kann der Gedanke an eine mindestens vorübergehende Stabilisierung der physischen Umsätze im Klassikmarkt nahe kommen« , sagt Brüll. Dieser Trend zeige sich auch bei anderen Genres: »Wir werten diese Entwicklung auf jeden Fall als ein positives Signal, wenn es um unsere Erwartungen ans nahende Saisongeschäft geht.«