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Jonas Haentjes analysiert die Entwicklung bei Edel

Im Frühjahr 2019 übernahm Jonas Haentjes das Ruder bei Edel. Im Gespräch mit MusikWoche schildert er den Weg an die Spitze und analysiert die jüngsten Entwicklungen und Potenziale des unabhängigen Familienunternehmens aus Hamburg.

18.09.2019 10:08 • von Jonas Kiß
Kam von der Medizin über die Unternehmensberatung ins Entertainmentgeschäft bei Edel: Jonas Haentjes (Bild: Marc Wiegelmann)

Im Frühjahr 2019 übernahm Jonas Haentjes das Ruder bei Edel. Im Gespräch mit MusikWoche schildert er den Weg an die Spitze und analysiert die jüngsten Entwicklungen und Potenziale des unabhängigen Familienunternehmens aus Hamburg.

Sie sind 2016 ins Spitzenmanagement bei Edel eingestiegen. Damals hieß es, dass Sie binnen fünf Jahren die Konzernleitung von Ihrem Vater, Michael Haentjes, übernehmen sollten. Nun sind Sie schon nach drei Jahren allein am Ruder, wie kam das?

Wir haben zunächst von fünf Jahren gesprochen, um uns einen ungefähren Zeitrahmen zu setzen und dann zu schauen, was passiert, und wie es läuft. Wir hatten es hier mit einem sehr kontinuierlichen Übergang zu tun. Mein Vater hat mir dabei einen immensen Vertrauensvorsprung gegeben. Tatsächlich hat er sich immer weiter aus der Leitung des Unternehmens zurückgezogen und ist nun schon länger nicht mehr im Tagesgeschäft aktiv. Und so kam der Zeitpunkt, an dem wir uns angeschaut und gesagt haben: Dann lass uns den Wechsel jetzt offiziell machen.

Was bedeutet das fürs Tagesgeschäft?

Bei der Art, wie dieses Unternehmen geführt wird, gab es einen kontinuierlichen Wandel über die vergangenen zwei Jahre. Es gab also keinen Umbruch, es ging einfach so weiter, wie wir es schon die Monate zuvor gelebt hatten.

Wie »Hands on« ist Ihr Vater heute? Haben Sie gänzlich freie Hand in der Unternehmensführung, oder besprechen Sie sich regelmäßig?

Michael fungiert bei Edel inzwischen als Vorsitzender des Verwaltungsrats. Insofern sprechen wir oft und regelmäßig miteinander, aber schon längst nur noch über die großen Entscheidungen.

Das Geschäft liegt also ganz bei Ihnen?

Richtig, aus der Leitung des Tagesgeschäfts hat sich mein Vater vollständig zurückgezogen.

Ging das Loslassen so einfach?

Bestimmte Dinge interessieren einen natürlich auch weiterhin, wenn man 40 Jahre in der Musikbranche aktiv war. Viele persönliche Verbindungen bleiben zudem weiterhin bestehen. Deshalb machen wir manches zu zweit ...

Edel ist aber noch keine 40. Was sind für Sie die wichtigsten Wegmarken in der Karriere des Firmengründers?

Edel wurde 1986 gegründet, das ist 33 Jahre her. Mein Vater war zuvor zunächst Musikredakteur, dann hat er mit Klaus Schulze das Label IC - Innovative Communications gegründet. Michael hatte mit IC einen Vertriebsdeal bei der damaligen Warner Music und wurde später dort Assistent von Siggi Loch. Bei Warner hat er auch meine Mutter kennengelernt. Von daher ist unsere Familie von der damaligen Warner Music geprägt. Über diese lange Zeit hat er natürlich zu vielen Akteuren enge Beziehungen aufgebaut, zu Künstlern ebenso wie zu Managern und Rechtsanwälten.

Kommen wir zu Ihnen. Aus der Medizin über die Unternehmensberatung an die Spitze eines Unternehmens im Musik- und Entertainmentbereich, passt das, und wie ist da die Verbindung?

Der größte Sprung für mich war aus der Medizin in die Unternehmensberatung, weil man im Wirtschaftsleben eine ganz andere Denkweise braucht. Der Wechsel aus der Unternehmensberatung zu Edel war dann gar nicht so drastisch, auch wenn ich nicht viel über die Dealstrukturen im Musikgeschäft wusste oder über Themen wie GVL. Musik und Entertainment war schon immer ein ganz besonderer Teil der Familie, zum Beispiel haben wir oft mit Künstlern oder Partnern die Geburtstage meines Vaters gefeiert oder Urlaub gemeinsam verbracht. Von daher ist mir diese Welt, auch wenn es zur Medizintechnik doch tatsächlich ein sehr starker Bruch ist, überhaupt nicht fremd.

Wie viel Musik steckt denn bei Ihnen selbst mit drin, zum Beispiel wenn es um Künstlersignings geht?

Ich interessiere mich intensiv für Musik. Wenn wir einen Künstler oder ein Label unter Vertrag nehmen, dann bin ich meist im Hintergrund involviert. Natürlich maße ich mir aber keine großen A&R-Qualitäten an; wie man einen Künstler richtig weiterentwickelt, dafür haben wir Fachleute wie Max Vaccaro im Rock-/ Popbereich und Marcus Heinicke in der Klassik. Es bringt mir aber viel Spaß, mit unseren Künstlern zu arbeiten, mit den Managements eine gute Basis der Zusammenarbeit zu schaffen und den Grundstock zu legen, um den Künstler langfristig zu entwickeln und gemeinsam Erfolge zu feiern.

Edel ist heute ein Medienunternehmen mit mehr als 1000 Mitarbeitern. Lässt sich hier quantifizieren, wie viel Musik noch in Edel steckt?

70 Prozent der Umsätze von Edel entfallen auf die Musik.

Schließt das das Fertigungsgeschäft von optimal media mit ein?

Ja, zu den 70 Prozent gehören optimal media, Kontor New Media und Kontor Records mit dazu, aber auch earMUSIC und der gesamte Vertrieb von Edel Distribution. Wir sind also weiterhin stark auf die Musik fokussiert.

Nach außen wirkte es zuletzt eher so, als würden andere Aktivitäten der Musik bei Edel den Rang ablaufen. Wie kam das?

Unsere Außendarstellung hatte in den vergangenen Jahren einen Fokus auf den Buchbereich, weil wir uns hier in einem neuen Markt etabliert haben. De facto machen wir aber nur rund 15 Prozent unserer Umsätze im Buchgeschäft und weitere 15 Prozent im Entertainment mit Edel Motion und Edel Kids.

Lassen sich die 70 Prozent aus dem Musikgeschäft weiter auffächern?

Das Umsatzvolumen im Vertriebsbereich ist höher als das mit eigenen Inhalten. Schon allein, weil man hier mit Partnern eine höhere Skalierung der Umsätze hat. Aber auch mit eigenen Musikinhalten kommt Edel bei earMUSIC, Klassik und Kontor Records auf Umsätze von rund 20 Millionen Euro, der Rest entfällt auf Vertrieb und Fertigung, die beide etwa gleichauf liegen.

Welche Rolle spielt das zuletzt bei Edel Kultur angesiedelte Geschäft mit Klassik und Jazz?

Das Klassikgeschäft mit den Labels Neue Meister und Berlin Classics läuft mit einem jungen Team um Marcus Heinicke in Berlin mit vielen interessanten jungen und auch etablierten Künstlern. Wir hatten zum Beispiel in den Klassikcharts im Mai zwei Titel von unseren langjährigen Künstlern Felix Klieser und Ragna Schirmer.

Schlagen sich denn die Probleme im Klassikmarkt der vergangenen Jahre auch bei Ihnen nieder?

Wir sind hier etwas vorsichtiger geworden. Wir versuchen, vor allem für unsere Künstler ein erfolgreiches Vermarktungskonzept aufzustellen und ein gutes Geschäft zu machen. Uns liegt auch die Künstlerentwicklung, insbesondere bei Newcomern, sehr am Herzen.

Wie sieht es im Bereich Jazz aus?

Das Label MPS wird von Max Vaccaro und Anja Obersteller geleitet. Aktuell haben wir zwei wunderbare Veröffentlichungen, eine mit dem Julia Kadel Trio und ein Boxset anlässlich des 90. Geburtstags von Rolf Kühn. Im Jazzvertrieb sind wir mit unseren Partnern ACT, Jazzland, enja und Elemental unglaublich stark aufgestellt. Wir lieben den Jazz sehr!

Die Inhouse-Flaggschiffe aber bleiben Dance und Rock, oder?

Ja! Das, was Jens Thele und das Team von Kontor Records jedes Jahr schaffen, ist phänomenal - eine großartige Partnerschaft über mehrere Jahrzehnte. Im Pop- und Rockbereich sind wir mit earMUSIC stark vertreten, zuletzt zum Beispiel mit Veröffentlichungen von Status Quo, New Model Army, Hollywood Vampires und Tarja, bei denen wir das weltweite Marketing hier aus Hamburg gesteuert haben - das ist eine coole Sache, aber auch ein tougher Job, mit diesen Künstlern zu arbeiten.

Was genau heißt das, wenn Sie sagen, dass das weltweite Marketing aus Hamburg gesteuert wird?

Als Indie haben wir eine andere internationale Struktur als die Majors. Ein Major gibt diese VÖs an die amerikanischen Schwesterunternehmen als Lizenz, welche sich dann überlegen, ob und wie sie damit arbeiten - oder auch manchmal arbeiten müssen. Wir aber haben in jedem relevanten Markt eigene Produktmanager und Partnervertriebe. Die Kampagne erstellen wir in Hamburg und steuern die Umsetzung zentral über unsere eigenen Produktmanager in den Märkten.

Wie gehen Sie die Arbeit mit internationalen Acts wie Status Quo an?

Wenn wir einen Act signen, ist unser Ziel immer eine kreativere Kampagne zu machen und bessere weltweite Chartspositionen zu erreichen als die Alben zuvor. Bei vielen Labels gibt es eigentlich immer ein Territorium, das hinten herunterfällt. Das ist über unsere Strukturen einfacher zu steuern.

Edel stand für mich als Beobachter immer auch für die gute Hamburger Kaufmannsschule, welche Rolle spielt das für die kreative Arbeit?

Wir machen immer kaufmännische Deals. Dabei versuchen wir, in einer guten, partnerschaftlichen Beziehung mit unseren Künstlern und anderen Partnern für beide Seiten eine Win-Win-Situation zu erreichen. Wir ziehen also nicht mit, wenn zum Beispiel gigantische Vorschüsse gefordert werden und somit versucht wird, einseitig ein hohes Risiko auf die Plattenfirma zu übertragen. Das ist eine Situation, in der wir als Hamburger Kaufleute dankend abwinken.

In Hinblick auf die Branchenpolitik hat sich ihr Vater zwischenzeitlich auch im Bundesverband Musikindustrie engagiert, sich dann aber bald wieder zurückgezogen. Ist Edel derzeit überhaupt Mitglied des Verbands und könnten sie sich vorstellen, sich dort ebenfalls mehr zu engagieren?

Wir sind außerordentliches Mitglied des Verbands, halten uns aber im Gegensatz zur alten Zeit, als Michael im Vorstand war, eher zurück Im Impala Board sind wir dann schon etwas aktiver und ich halte neben Impala auch die Merlin-Organisation für sehr relevant für uns. Gerade das Team bei Merlin um Charles Caldas hat in den vergangenen Jahren einen immens wichtigen Job gemacht, ohne den die unabhängigen Musikunternehmen heute im Streamingmarkt deutlich schlechter dastehen würden.

In Ihre ersten Jahre bei Edel fällt unter anderem der Formwandel von der AG zur KGaA. War das schon eine Idee von Ihnen als dem früheren Unternehmensberater, oder gab es den Plan bereits zuvor?

Als Unternehmensberater beschäftigt man sich mit gesellschaftsrechtlichen Fragen in der Regel nicht, sondern mit Geschäftsstrategien und -entwicklung. Wir hatten vielmehr einen Gesamtplan für den anstehenden Generationswechsel, und der Formwandel war ein Teil davon.

Wirkt sich das auf die tagtägliche Arbeit aus?

Nein, gar nicht. Der Formwandel bringt zunächst vor allem andere Berichtspflichten mit sich. Zudem hat der von den Aktionären bestimmte Aufsichtsrat keine Personalverantwortung mehr. Das gibt uns als Familie mehr Flexibilität, zum Beispiel in Hinblick auf die Kontrolle über das Unternehmen, wenn wir den Kapitalmarkt als Finanzierungsmöglichkeit benutzen wollen würden.

Welchen Anteil an Edel hält denn die Familie Haentjes heute?

Wir haben gut 64 Prozent der Unternehmensanteile in Familienbesitz und rund 30 Prozent bei Aktionären. Von daher ändert die Struktur im täglichen Umgang gar nichts, außer, dass wir nun einen ellenlangen Namen in der Firmierung haben.

Daher auch das aktuelle Rebranding der Corporate Identity?

Genau. Früher haben wir uns meist Edel AG genannt, heute wollen wir uns auf Edel konzentrieren, um nicht von diesem sperrigen Namen erschlagen zu werden.

Was machen der Generationswechsel und der Formwandel mit den Mitarbeitern und deren Verhältnis zu Edel?

Das familiäre Zusammenarbeiten ist für uns von großer Bedeutung - das macht Edel auch aus. Unsere Mitarbeiter sind alle Feuer und Flamme fürs Unternehmen. Egal, ob langjährige Kolleginnen und Kollegen oder Neuzugänge: das Miteinander ist besonders bei uns. Und das liegt sicherlich nicht nur daran, dass gerne lange gemeinsam gefeiert wird. Der Formwechsel hat, neben diversen Formularanpassungen, aber keine Auswirkungen für die Kollegen.

Welche Rolle spielt der Standort?

Der Standort Hamburg ist uns sehr wichtig.

Andere ziehen hingegen nach Berlin ...

Der Musikstandort Hamburg ist sehr lebendig, das zeigen das Reeperbahn Festival und die vielen anderen Firmen in unterschiedlichen Zweigen der Musikwirtschaft. Von daher ist Hamburg ein toller Standort für eine Plattenfirma mit einem hohen Grad an Kreativität, die auch für unsere Mitarbeiter wichtig ist.

Apropos Mitarbeiter: Edel kommt auf mehr als 1000 Mitarbeiter und liegt damit deutlich vor größeren Mitbewerbern. Wie kommt das?

Die Zahl ist sehr durch unser Presswerk optimal media getrieben.

Wie sieht die Verteilung aus?

Allein 800 Mitarbeiter sind für optimal media tätig, von der Fertigung über den Kundenservice bis zum Vertrieb. Ungefähr 70 Stellen gehören zur Buchsparte, inklusive den Mitarbeitern beim ZS-Verlag in München, rund 40 zählt die Administration, und die verbleibenden 90 entfallen aufs Musikgeschäft in Hamburg und Berlin.

Bei optimal media dürften Sie die sinkende Nachfrage nach CDs deutlich spüren. Macht das nicht gerade angesichts von 800 Beschäftigten dort auch einem Unternehmen wie Edel Probleme, wenn man einen lange so bedeutenden Geschäftsbereich nicht mehr so bedienen kann?

Das macht einem natürlich zumindest kurzfristig weniger Spaß, aber der größte Umsatzbringer von optimal media ist mittlerweile nicht mehr die CD-, sondern die Vinylfertigung, und hier wachsen wir weiterhin. Dazu profitieren wir natürlich auch vom Streaminggeschäft - was bei optimal media runtergeht, geht bei Kontor New Media entsprechend weiter rauf. Wir agieren als Gesamtunternehmen in einem wieder wachsenden Markt, das ist das Entscheidende. Aber natürlich müssen wir das ausbalancieren.

Rechnen Sie damit, dass es mit der CD weiter bergab geht?

Das lässt sich kaum aufhalten. Ich bin mir aber sicher, dass wir noch sehr lange CDs, insbesondere auch hochwertige Box-Sets, in einigen Genres verkaufen können. Solange es noch die Generationen gibt, die mit der CD aufgewachsen sind oder sammeln, und die dazugehörigen Künstler, wird auch dieses Geschäft weiter funktionieren. Die Frage bleibt aber, in welcher Größenordnung.

Wie gehen Sie mit überschüssigen CD-Kapazitäten um, bauen Sie Fertigungsstraßen ab?

Nein. Abbauen würden wir sie derzeit nur, wenn wir den Platz benötigen. Im ersten Halbjahr haben wir ein paar stillgelegt, in der Saison laufen nun wieder alle.

Wie sieht es beim Vinyl aus?

Der ganz große Vinylboom ist vorbei. Dank unserer Positionierung sind wir aber dabei, auch hier weiter zu wachsen. Vinyl ist ein wunderbares Produkt, was uns allen noch viele Jahre Freude bereiten wird. Daher haben wir diesen Bereich gerade noch einmal weiter ausgebaut und sind aus unserer Sicht der Benchmark in Sachen Qualität und der größte Anbieter der Welt.

Nach welchen Kriterien?

Nach Kapazität.

Liegt nicht GZ Media in diesem Bereich vorn?

Das schwankt. Jetzt haben wir gerade investiert und liegen vorn, mal sehen, was nun die Tschechen machen.

Haben Sie eine Hausnummer zum Vinylausstoß bei optimal media parat?

Wir pressen pro Tag 85.000 bis 100.000 Vinyls. Übers Jahr haben wir eine Kapazität von 28 bis 30 Millionen, abhängig von Durchschnittsauflage und »Vinyl-Specials«.

Wie viele Pressen stehen in Röbel?

Aktuell sind 51 Pressautomaten installiert, darunter 15 neu gebaute Pressen und 36 Pressen der Marke Toolex Alpha, überarbeitet und mit SPS-Steuerung, neuer Hydraulik und Pneumatik versehen.

Das Investitionsprogramm zielte dann aber auf den Kauf neuer Maschinen?

Das war eine Kombination. Zum einen haben wir in neue Maschinen investiert, mit zeitlichem Vorlauf auch in die notwendige Medien- und Infrastruktur, einerseits als Ersatz für die alte und in die Jahre gekommene Medienversorgung, andererseits in Kapazitätserweiterung.

Ist Kontor New Media damit derzeit die Cashcow im Hause Edel?

Wir haben verschiedenste Bereiche, die aktuell sehr gut funktionieren: die Vinylfertigung, unsere Musik- und Entertainmentinhalte und natürlich auch Kontor New Media. Das Team bei Kontor New Media macht wirklich einen sehr guten Job, und wir haben im 15-jährigen Jubiläumsjahr allen Grund zur Freude.

Was wären Beispiele für eigene Inhalte?

Im Kindersegment bei Edel Kids unter der Leitung von Andrea zum Felde merken wir jetzt den digitalen Umbruch, hier verbuchen wir massive digitale Zuwächse, bei zugleich stabilen Einnahmen im physischen Bereich.

Wie entwickelt sich das Filmgeschäft ansonsten?

Der Motion-Bereich von Oliver Hagedorn funktioniert weiterhin erstaunlich gut. Als ich hier vor drei Jahren anfing, sagte ich zu ihm, dass ich selbst seit langer Zeit keine DVDs mehr genutzt hätte und fest davon ausgehen würde, seine Produkte binnen weniger Jahre nicht mehr verkaufen zu können. Aber er hat mich eines Besseren belehrt.

Wie kommt das?

Wir achten sehr darauf, was wir machen, und welche Produkte für den Kunden auf DVD oder Blu-ray noch relevant sind. Dazu schauen wir uns das Pricing, in beide Richtungen, sehr genau an. Das gilt bei uns zum Beispiel für Nordic Crime. Hier setzen wir auf Qualität statt Quantität, denn die Kunden kaufen längst nicht mehr alles.

Im Musikvertrieb war zuletzt eine Konsolidierung zu beobachten. Will Edel seine Distributionssparte auf absehbare Zeit fortführen, oder gibt es hier Überlegungen, zum Beispiel Allianzen zu schließen?

Der Vertrieb ist eine ganz wichtige Kernfunktion von unserem Leistungsversprechen an die Künstler und unsere Partner. Wir schaffen es sehr gut, im Vertrieb schöne Umsätze zu erzielen. Dennoch ist es sehr interessant, was draußen am Markt gerade passiert - von Believe, Good- ToGo und Soulfood über The Orchard und finetunes bis hin zu Cargo und Indigo. Wir sind gespannt, wie die einzelnen Labels darauf reagieren und laden natürlich alle ein, mit uns zu sprechen: Wir sind hier und machen gute Umsätze.

Von Vertriebslabeln abgesehen, wäre es nicht möglich, auch anderen Vertrieben zum Beispiel Dienstleistungen im Bereich Pick, Pack & Ship anzubieten?

Wir machen dies aktuell für Universal Music im Bereich Vinyl und 3rd-Party-Labels. Alle UMG-Vinyls werden zunächst nach Röbel geshipt, von da aus beliefern wir dann täglich direkt den Handel im deutschsprachigen Raum und in den Benelux- Ländern. Für die USA und Japan, aber auch für Südamerika, packen wir Paletten, die wir an die jeweiligen UMG-Distributionszentren vor Ort schicken.

Wie beurteilen Sie hierzulande die Situation im Handel, wo doch die Flächen weiter schrumpfen. Wird das zu einem Problem?

Ich glaube, dass man Top-Produkte mit Relevanz auch weiterhin vor Ort verkaufen kann. Solche Veröffentlichungen werden die Handelsketten immer nehmen, und wenn nicht, dann macht es eben Amazon. Schwache Produkte werden es hingegen zunehmend schwer haben, weil sie einfach austauschbar sind. Zum Beispiel haben viele Compilations aus früheren Jahren heute keine Bedeutung mehr: Die werden als erste verdrängt, das ist ganz klar.

Wobei Edel in den 90er-Jahren gerade im Geschäft mit Compilations durchaus ganz ordentlich mitgemischt hat.

Ja, wir haben das auch sehr viel gemacht. Abgesehen aber von ausgewählten und gut eingeführten Top- Brands wie »Top Of The Clubs« von Kontor Records machen wir so etwas heute nicht mehr.

Kommen wir zum Big Picture: Wo steht Edel in fünf oder gar in zehn Jahren?

Wir werden ein mittelständisch familiengeprägtes Unternehmen sein, das weiterhin versucht, für alle Partner das Maximum herauszuholen. Wie die Umsatzverteilung dann sein wird, das ist sehr schwer. Wer hätte schon 2009 die Entwicklung des Markts vorhergesagt, wie wir sie nun erleben?

Zur Person

Dr. Jonas Haentjes ist CEO sowie Mitglied des Verwaltungsrats und alleiniger geschäftsführender Direktor der Edel Management SE, der persönlich haftenden Gesellschafterin der Edel SE & Co. KGaA. Bereits seit 2017 war er zusammen mit seinem Vater und Edel-Gründer Michael Haentjes im Vorstand der Edel AG; mit dem Ausscheiden von Michael Haentjes aus dem Unternehmen im März 2019 hat Jonas Haentjes die alleinige Leitung übernommen. Zu Edel kam er im März 2016, zunächst als Director Corporate Development. Zuvor hatte Jonas Haentjes mehrere Jahre für die Unternehmensberatung Roland Berger Strategy Consultants und Monitor Deloitte internationale Pharma- und Medizintechnikkonzerne bei deren strategischer Ausrichtung beraten. Jonas Haentjes studierte Humanmedizin in Hannover, Bologna und New York und promovierte in der Kardiologie.