Unternehmen

Schlagerwelt hat Newcomer im Blick

Die Digitalisierung verändert auch im Schlager und verwandten Genres den Aufbau von neuen Talenten. MusikWoche fragte Labelmacher, Manager und Veranstalter, ob dies die Newcomer-Arbeit erleichtert oder gar schwieriger macht.

05.09.2019 12:47 • von Dietmar Schwenger
Einer der vielversprechendsten Newcomer des Jahres: Electrola-Künstlerin Sonia Liebing (Bild: Nikolaj Georgiew)

Die Digitalisierung verändert auch im Schlager und verwandten Genres den Aufbau von neuen Talenten. MusikWoche fragte Labelmacher, Manager und Veranstalter, ob dies die Newcomer-Arbeit erleichtert oder gar schwieriger macht.

»Newcomer durchzusetzen bleibt eine extrem wichtige Aufgabe«, schickt Jörg Hellwig, Managing Director Electrola, vorweg. Allerdings profitierten der Schlager und verwandte Genres derzeit noch nicht so stark vom allgemeinen Trend der Transformation zum Digitalen und bei den Streamingdiensten spiele dieses Repertoire noch eine untergeordnete Rolle, was mit der Verbreitung der Streamingabos in den älteren Zielgruppen zu tun habe, weiß Hellwig.

»Insofern ist die Durchsetzung neuer Acts im Moment ziemlich herausfordernd. Das Medium TV spielt immer noch eine überragende Rolle, hier werden die Reichweiten entwickelt, sei es über Sendungen oder aber durch Marketingkooperationen. Es wird aber auch sehr intensiv in den Socials gearbeitet und parallel zur klassischen Vermarktung kommt jeweils eine detaillierte digitale Kampagne dazu. Auch die Künstler müssen sich stark auf diesem für sie teilweise noch neuen Feld engagieren.«

So bietet Electrola dazu Schulungen an, gerade die schon lange im Geschäft aktiven Künstler seien darüber sehr dankbar. »Da wir aber ganz fest davon ausgehen, dass die Fans dieser Musik zunehmend auch Streamingkunden werden, arbeiten wir weiter sehr intensiv an die Etablierung neuer Acts. Unser langer Atem bei Feuerherz belegt das genauso so wie unser

Newcomer-Signing Sonia Liebing, für die wir in den nächsten Monaten den Durchbruch prognostizieren.« Dafür stehe auch das Engagement von Electrola für konzeptionelle Themen wie Brenner und das Disco-Projekt TMCA. »Wir wollen den Wandel aktiv begleiten und auch in schwierigeren Zeiten spannende Künstler aufbauen, die dann auch in einem veränderten Markt langfristig erfolgreich sind.«

Ähnlich beurteilt Markus Hartmann, Vice President RCA & Ariola Sony Music GSA, die Lage: »Wie schon immer geht es darum, alle relevanten Formate und Flächen sinnvoll zu bespielen und da zu sein, wo unsere Künstler ein Forum finden.« Die Social-Media-Kanäle seien »natürlich« ein ganz wichtiger Teil im Marketing- und Promotion-Mix. »Mit einem Medium allein ist es schon immer schwer gewesen, einen Act zu breaken, die Mischung macht es.«

Salomonisch beantwortet Ken Otremba, Geschäftsführer Telamo, die Frage nach der Veränderung bei der Förderung von neuen Künstlern: »Es ist weder einfacher noch schwieriger geworden, Newcomer aufzubauen. Das ist nach wie vor harte, harte Arbeit. Man braucht einen tollen Künstler, eine gute Idee, einen großartigen Titel, den richtigen Marketing- und Promotion-Ansatz - und dann muss man ackern und ackern.«

Bei Themen wie Eloy de Jong oder Giovanni Zarrella hatte Telamo bis zu anderthalb Jahren Vorlauf, um all diese Faktoren vorzubereiten, verrät Otremba. »Und natürlich braucht man Künstler, die bereit sind, vier Wochen am Stück das Land zu bereisen, Autogrammstunden und Interviews zu geben, die Live-Auftritte spielen und die ihr Handwerk verstehen.« Letztlich brauche man auch eine Riesenportion Glück, damit all das zusammenkomme, weiß Otremba und nennt ein Beispiel:

»Du kannst einen Künstler mit einem sehr guten Song und TV-Auftritten haben, der aber nicht diesen Biss hat, um an sich und seiner Karriere zu arbeiten. Dann gibt es Künstler, die unglaublich ehrgeizig sind, denen aber das Charisma fehlt. Erst wenn alles zusammenkommt, ist es heute genauso möglich, neue Themen durchzubringen, wie es vor fünf, zehn oder 20 Jahren war oder auch in zehn Jahren sein wird.«

Man müsse jedoch genau schauen, in welcher Zielgruppe sich dieser Act etablieren soll. »Im Schlagergeschäft ist es deutlich schwieriger, mit einem 22-jährigen Künstler loszulegen, wenn er Musik macht, die sich etwa an einen 55-jährigen Hardcore-Schlagerfan richtet. Im Pop- oder Dance-Bereich ist es deutlich leichter, junge Acts zu etablieren. Ein älterer Schlager-Fan wird nicht die >New Music Friday

In dieser Zeit schon aktiv war Wilfried Emig, Manager der Amigos, der aber mit Blick auf die digitale Welt ausführt: »Social-Media-Kanäle wie Facebook und WhatsApp sind Netzwerke, die eine starke Reichweite haben und Schlagerfans die Möglichkeit geben, ihre Stars zu begleiten und auch neue Künstler zu entdecken. Fotos, Handyvideos, Links werden bei Festivals und Veranstaltungen oft in Echtzeit verschickt und geteilt.«

Wichtig ist für Emig der Live-Aspekt: »Die Amigos haben sich den Erfolg über viele Jahre auf den Bühnen erarbeitet, auch bei den Schlagerpiloten setze ich auf dieses Konzept. Das Booking läuft und die Nachfrage beim Publikum wächst mit jedem Konzert. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis sich eine Live-Entertainment-Qualität durchsetzt. Wenn Künstler etwas drauf haben, erkennt das Publikum das sofort an.« Man brauche ein paar Titel, die zünden, diese würden dann von den Fans weiter getragen.

»Mund-zu-Mund-Propaganda hat man das früher genannt«, erinnert sich Emig. »Einst ging das unter Nachbarn im Treppenhaus los, auf den Tanzdielen und mit den Jukeboxen, eine Platte hat man sich dann geleistet.« Heute ersetze die digitale Playlist den Weg zum Plattenladen. Weil jeder Song auch als Video sofort abrufbar sei, könne man als Fan den Act auch gleich sehen und im Kopf überall hin reisen und dabei sein.

»Wenn ein Künstler oder eine Band gut ist, spricht sich das in Fankreisen herum wie ein Lauffeuer. So schnell kann man gar keine Fernsehshow auf die Beine stellen. Der Buschfunk ersetzt natürlich nicht die klassischen Radioformate und TV-Auftritte, die ja auch ein Signal dafür sind, dass ein Künstler sich eine gewisse Aufmerksamkeit erarbeitet hat, wenn die Redaktionen ihm einen Platz auf einer dieser begehrten Plattformen einräumen.«

Medial sei die Luft allerdings dünn und viele Acts - vor allem Newcomer - bekämen gar keine Chance, auch wegen des Quotendrucks, der gern als Argument angeführt werde, klagt der Amigos-Manager. »Mittlerweile treten ja Pop- und Rockkünstler Seite an Seite mit Schlager- und Volksmusik-Stars auf.«

Auf ein Erfolgsbeispiel weist Andreas Mehlhorn, Geschäftsführer AME, hin: »Mit Feuerherz haben wir die vergangenen vier Jahre bewiesen, dass es nach wie vor möglich ist, Newcomer im Markt zu etablieren: Zweimal in Folge Top 10 in den Albumcharts und ausverkaufte Konzerte sprechen für sich.« Natürlich würden die Social-Media-Kanäle helfen, die Band bekannter zu machen, aber am erfolgreichsten sei man immer noch, wenn die Band live zu sehen sei.

»Als Management- und Bookingagentur sind wir in der Lage, unser Acts selber auf die Straße zu bringen. Bei jedem Auftritt gewinnt die Band direkt neue Fans hinzu, wir verkaufen Tonträger und steigern unsere Follower-Zahlen. Live unterwegs zu sein, ist daher für uns das Wichtigste beim Aufbau neuer Künstler.«

Die gleiche Erfahrung sammele AME.Media derzeit mit der Sängerin Marina Marx, die zweimal Support bei Feuerherz-Tourneen war und zuletzt einmal im Vorprogramm von Matthias Reim zu sehen war. »Auch Marinas Einzelbookings laufen schon ganz gut. Man kann sehen, wie von Gig zu Gig die Follower-Zahlen steigen und die Streams zunehmen.«

Man fahre bei beiden Acts mehrgleisig, erläutert Mehlhorn und verweist auf die klassische Radio- und TV-Vermarktung, die bei beiden Acts gut funktioniere, auf authentische Social-Media-Aktivitäten, die von den Künstlern selber kommen, und Live-Aktivitäten. »Nur so erreicht man wirklich ein breites Zielpublikum und kann auf diese Weise das eine oder andere wegbrechende Format kompensieren.«

Manfred Hertlein spricht in einer Doppelrolle - als Geschäftsführer der Manfred Hertlein Veranstaltungsgesellschaftund Manager der »DSDS«-Siegerin Marie Wegener: »Als ich mich letztes Jahr entschieden habe, dass Management von Marie zu übernehmen, war ich mir der Verantwortung bewusst, dass es sich um die Königsdisziplin handelt.«

Natürlich habe sich der Markt verändert und es sei schwer, wenn man gegen den Strom schwimme. »Aber Marie und ich haben ein ganz klares Ziel vor Augen und werden es gemeinsam erreichen«, ist sich Hertlein sicher. »Wir werden uns nicht beeindrucken lassen von wegbrechenden TV- und Radioformaten, sondern einfach auf unserem Weg konsequent versuchen, all diese Menschen von Marie zu begeistern. Sie hat alle Voraussetzungen, um eine ganze Große zu werden.«

Auch Dieter Semmelmann, Geschäftsführer Semmel Concerts Entertainment, findet, dass es »definitiv« schwieriger geworden sei, Newcomer zu etablieren, da es in der Medienlandschaft nur noch wenige, wenn auch sehr effektive, Flächen gebe. »Trotz der gewachsenen Popularität des Schlagers trauen sich viele Medien an das Genre nicht heran. Und das obwohl Live-Übertragungen wie von der Kaisermania in Dresden oder der Schlagernacht in der Berliner Waldbühne den jeweiligen Sendern Rekordquoten bescheren. Sicherlich hat man über die Digitalisierung eine weitere Möglichkeit der Kommunikation, aber hier ist die Zielgruppe viel spitzer als über klassische Massenmedien.«

Semmel Concerts versuche, mit dem »überaus erfolgreichen« Format »Die Schlagernacht des Jahres« auch immer wieder Newcomern eine Plattform zu bieten, auf der sie sich vor großem Publikum beweisen können. »Ebenso sind die Live-Produktionen zur TV-Show von Florian Silbereisen >Das große SchlagerfestXXLZDF Hitparade< aufgetreten ist, konnte es sein, dass man in den nächsten Tagen 100.000 Singles verkauft hat. Leider gibt es natürlich auch das Medium Single nicht mehr. Ich kann mich jedenfalls noch gut daran erinnern, als in fast jedem Lokal eine Jukebox stand und dort immer die neuesten Titel zu hören waren. Als Kind war es für mich das Größte, die neuen Schlager dort sofort hören zu können. Alles in allem ist es heute mit Sicherheit wesentlich schwieriger, einen Newcomer zu etablieren als früher.«

Ganz anders sieht das Mike Rötgens, Geschäftsführer Xtreme Sound: »Für uns als Indie hat es die Digitalisierung auf jeden Fall leichter gemacht, Newcomer zu etablieren. Zum einen verfügen wir über zwei YouTube-Kanäle mit extrem vielen Followern, zum anderen stellen wir fest, dass unsere Acts und Titel oft höhere Streamingzahlen aufweisen als die von etablierten Künstlern.«

Das liege sicherlich daran, dassXtreme eine sehr junge Zielgruppe bediene, die sich sowieso nicht für die »zu Recht wegbrechenden Formate« interessiere, findet Rötgens. »Zum anderen ist aber der einzelne Titel wesentlich wichtiger geworden. Bei uns heißt es im Gegensatz zu anderen Firmen »It's the song, not the artist«. Für den Künstler hingegen sei es wichtig, »dass er sich fast schon rund um die Uhr mit Social Media und entsprechenden Posts beschäftigt. Das, was früher die Promo-Abteilung des Labels gemacht hat, liegt nun bei ihm«.