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Bei Telamo sind 80 Prozent des Umsatz physisch

04.09.2019 10:29 • von Dietmar Schwenger
Gründete Telamo 2012: Ken Otremba (Bild: MusikWoche)

2012 gründete Ken Otremba mit Telamo ein Schlagerlabel, das derzeit von Erfolg zu Erfolg eilt. Mit MusikWoche spricht der Geschäftsführer über den besonderen Ansatz des Unternehmens.

Nummer-eins-Alben, Gold und Platin, eine über Zukäufe stetig gewachsene Firmenfamilie und weitere Verträge mit namhaften Künstlern: Vom verflixten siebten Jahr kann man derzeit bei Telamo wohl kaum sprechen, oder?

Richtig, wir steigern uns von Jahr zu Jahr, das ist eine kontinuierliche Aufwärtsbewegung - und zwar zum Glück physisch und digital.

Wenn man an die Anfänge denkt: Inwiefern war die strategische Entscheidung richtig, vor sieben Jahren auf Shop24Direct als Vermarktungspartner zu setzen?

Wir denken nach wie vor konsequent aus Zielgruppensicht und fragen uns immer, wer die potenziellen Käufer unser Produkte sind und wie wir diese am besten erreichen - und das ist von Künstler zu Künstler verschieden. Der Weg über das Deutsche Musik Fernsehen und Shop24Direct als Teleshopping-Partner ist für ein gewisses Schlager-Genre immer noch ein wahnsinnig wichtiger Hebel. Eine Daniela Alfinito hätten wir ohne das Backing von Shop24 nicht auf Platz eins gebracht, also ohne die monatelange Vorpromo in Form von Spots, Marketing und sonstige Aktivitäten über diese Outlets. Denn Daniela Alfinito ist eine Künstlerin, die in den klassischen Medien schlichtweg nicht stattgefunden hat. Es gab damals weder Airplay noch TV-Auftritte und auch für Print war sie kein Thema. Das hat sich allerdings durch den Chartserfolg geändert: Mit einem Mal wollten Sendungen wie »brisant«, »Leute heute« oder der »Fernsehgarten« sie haben. Ein weiteres Beispiel für einen stark Shop-getriebenen Act sind die Calimeros, aber für Künstler wie Eloy de Jong oder Giovanni Zarrella spielt die Shop-Welt eine untergeordnete Rolle. Da bespielen wir in enger Kooperation mit den Kollegen von Starwatch andere Kanäle - in beiden Fällen durchaus auch sehr erfolgreich. Das zeigt, dass wir nicht starr diese eine Strategie fahren, sondern immer schauen, welcher Marketing-Approach für das jeweilige Projekt am besten ist. Schließlich deckt auch der heutige Schlager von den Amigos bis zu Giovanni Zarrella musikalisch eine enorme Bandbreite ab.

In der Tat sind beim Schlager die Genregrenzen zu Pop oder Dance durchlässig geworden. Wie weit würden Sie mit Telamo auf der A&R-Seite gehen?

Wenn uns neue Songs oder Künstler angeboten werden, liegt das Kriterium, ob das ein Telamo-Thema werden könnte, für mich immer in der Zielgruppe, die wir bespielen: Können wir diese mit der jeweiligen Musik erreichen, können wir ihr das verkaufen? Das Genrespektrum im Schlager ist heute zwar sehr breit, aber es hat auch Grenzen. Und etwa von Deutschrap würden wir die Finger lassen, das ist eine völlig andere Zielgruppe und eine völlig andere Herangehensweise. Da gibt es Firmen, die können das viel besser als wir. Aber alles, was in der Mitte des musikalischen Spektrums angesiedelt ist, können wir über unsere Kanäle, Marketing, Promotion und die externen Teams, mit denen wir arbeiten, an den Mann oder die Frau bringen. Sobald es in eine Indie- oder sehr credible Richtung geht und es nischig wird, wenn andere Medien, Partner und Kanäle angegangen werden müssen - da müssten wir von null anfangen. All die Sublabels und die verschiedenen Bereiche, in denen wir unser Glück suchen, eint dann doch die Tatsache, dass sie letztlich zu diesem mainstreamigen MOR-Segment gehören. Zugleich hat der Schlager in den vergangenen Jahren zunehmend auch ein jüngeres Publikum gefunden.

Decken Sie das mit Telamo ab?

Ja, wobei die Genrezuschreibungen und das Schubladendenken in der Branche und in den Medien viel stärker verankert sind als in der Zielgruppe. Ein 25-Jähriger sieht heute doch keinen Widerspruch mehr darin, am Wochenende mit Kumpels nach Mallorca zu fliegen und dort zu Partyschlagern zu feiern, drei Tage später zuhause Musik von Coldplay aufzurufen, um sich dann am nächsten Wochenende beim Southside Festival Imagine Dragons anzuhören. Das geht alles fließend ineinander über. Gerade weil Radio und Fernsehen nicht mehr diese stilprägende Funktion haben, stellen sich die Leute je nach Stimmung ihre eigene Playlist zusammen. Und weil es bei Spotify noch nicht einmal das Genre »Schlager« gibt, läuft das dort eher über Begriffe wie »Stimmung « oder »Party«. Wenn man diese Bezeichnungen dort eingibt, tauchen auch Kultschlager oder Mallorca-Hits auf. Und wir als Telamo müssen auch bei der jungen Zielgruppe schauen, welche unsere Künstler zu den Jungen passen und wie wir sie ihnen näherbringen können.

Telamo ist mit Schlager in all seinen Facetten jedenfalls sehr erfolgreich, während man zuletzt den Eindruck hatte, dass die großen Mitbewerber den Künstlerstamm in dem Bereich eher reduziert haben. Sehen Sie das ähnlich?

Was wir machen, muss nicht kompatibel sein mit einer globalen Unternehmensstrategie. Und es muss auch nicht kompatibel sein mit einem Zehnjahresplan, wohin die Musikindustrie sich entwickeln muss. Diese Gedanken machen wir uns zwar auch, aber auf sehr kleiner Basis. Denn wir konzentrieren uns auf den Bereich, den wir bearbeiten, und auf das Genre, für das Telamo steht. Und wir sehen: 80 Prozent unserer Umsätze sind physisch. Unsere Zielgruppen wollen nach wie vor physische Tonträger kaufen und sind bereit, für Boxen viel Geld auszugeben. Sie haben auch ganz eigene Outlets, wo sie bevorzugt einkaufen und wollen eine eigene Ansprache. Zudem konsumieren sie andere Medien als andere Zielgruppen. Und wir haben es in den vergangenen sieben Jahren anscheinend gut hinbekommen, Wege zu finden, diese Leute zu erreichen. Der Weg, mit dem Telamo dies macht, unterscheidet sich sehr stark von der Art und Weise, wie es alle anderen Marktteilnehmer tun. Dass unsere Methode nun Früchte trägt, dass wir das vierte Nummer-eins-Album geschafft haben und in dieser Woche mit drei Titeln in den Top 10 vertreten sind, freut uns natürlich. Uns zeichnet aus, dass wir uns bemühen, die Künstler zu verstehen und uns als deren Partner sehen. Mit den Künstlern gemeinsam entwickeln wir Strategien und Inhalte, von denen wir überzeugt sind, dass sie für 2019 und 2020 passen und auch an die Menschen kommunizierbar sind.

Wo sehen Sie die Stärken von Telamo?

Zur Stärke von Telamo gehört auch, dass wir uns unsere eigenen Marketing- und Vertriebskanäle aufgebaut haben. Wir sitzen nicht herum und jammern oder schlagen die Hände überm Kopf zusammen, weil vielleicht ein stationärer Handelspartner die Regalfläche verkleinert oder es Engpässe bei Radio- und Fernsehsendern gibt. Stattdessen haben wir mit dem Deutschen Musik Fernsehen einen eigenen Clipkanal für deutschen Schlager aufgebaut, der mittlerweile übrigens eine sehr ordentliche Reichweite hat - was wir an den Resonanzen und natürlich den Verkaufszahlen merken. Telamo hat aber auch eine Facebook-Community etabliert, die mit über 500.000 Followern die mit Abstand stärkste im Schlager ist. Auch bei Instagram haben wir starke Zuwachsraten; bei YouTube hat der Telamo-Channel zwei Millionen Views pro Woche. Das sind alles Kanäle, bei denen wir den Künstlern Mehrwert bieten können. Wir können dem Künstler dann zeigen, dass wir hier etwas machen, was auf ihn und seine Musik zugeschnitten ist. Und das muss eben nicht auch für einen internationalen Act oder einen Rapper passen, sondern spiegelt nur unseren Kernfokus auf die eine Zielgruppe wider. Unser Anspruch war nie, dass wir nur mit einem oder zwei Künstlern arbeiten und wie ein Liebhaber-Label auftreten. Stattdessen hatten wir von Anfang an das Ziel, uns breit zu machen auf dem Markt. Gleichzeitig wissen wir, dass dieser Markt keine sieben Veröffentlichungen pro Woche verträgt. Unser Ziel ist ein gesunder Mittelweg, dazu haben wir mit 25 Mitarbeitern auch eine gesunde Größe im Team.

Bei den Amigos war der Telamo-Ansatz ja überaus erfolgreich. Können Sie erklären, wie Telamo trotz allgemein nachlassender Verkaufszahlen die beste VÖ-Woche für die Amigos in ihrer langen Karriere geschafft hat?

Die Amigos können auf eine einzigartige Erfolgsgeschichte zurückblicken. Ihre Karriere hat damals erst richtig Fahrt aufgenommen, als Shop24 eine 4-CD-Box im Teleshopping angeboten hat, wodurch bei den Amigos der Karriere-Turbo eingelegt wurde. Von Anfang an waren die Amigos eine Formation, die perfekt über diesen TV-Kanal funktionierte. Und wenn nun ein Act zu 100 Prozent zu den Mechanismen und Wirkungsweisen passt, die wir über Teleshopping bieten können, dann ist es auch heute noch möglich, in der ersten Woche über 40.000 Tonträger an diese spezielle Zielgruppe - auch teuer - zu verkaufen. Deswegen war der Chartswert in der ersten Verkaufswoche der höchste, den die Amigos bislang erzielt haben. Denn unter den 40.000 Einheiten waren auch knapp 10.000 Fanboxen.

Telamo hat in diesen sieben Jahren Labels wie Palm Records oder Mania Music übernommen. Was war das Ziel dieser Zukäufe?

Am Anfang hatten wir verschiedene Sublabels wie Telamonte oder Telamino für Schlager-, Kinder-, volkstümliches oder Partyrepertoire. Im Laufe der Zeit hat Telamo dann verschiedene Labels gekauft, wobei wir weiterhin mit den jeweiligen Labelmachern arbeiten. So ist die Radiokompetenz von Eddy Bachinger und Beate Wagner von Palm für uns sehr wichtig; auf Palm veröffentlichen wir Musik, die genau in die von Eddy und Beate erfolgreich entwickelte Strategie passt, erst mehrere Radiohits zu landen, um dann aus diesen Titeln ein Album zu erstellen. Bei Mania Music war es so, dass Stefan Pössnicker ein herausragender Produzent und Songwriter ist, der mit Musik à la Fantasy im tanzbaren Stil für Großraumdiscos immer wieder Hits hatte. Und als er mit den Schlagerpiloten auch als Künstler aktiv wurde, haben wir ihm angeboten, die Labelarbeit zu übernehmen. Aber auch diese Zelle vermarkten wie bewusst weiter unter der eigenen Marke, weil Mania Music bei den DJs und Bookern einfach ein Qualitätssiegel ist. Lola hingegen ist nun das Label, auf dem wir Musik von Marianne Rosenberg veröffentlichen werden. Sie hatte dieses Label schon früher und es soll verdeutlichen, dass Marianne Rosenberg auch bei Telamo ihren ganz eigenen Weg gehen wird. Und 221 ist unser Label, bei dem wir gemeinsam mit dem Produzenten Christian Geller verschiedene, konzeptionell ausgerichtete Themen wie etwa die aktuellen Alben von Giovanni Zarrella oder Oli.P entwickelt haben. Das sind aber alles zu 100 Prozent Telamo-Unternehmungen, bei denen wir in der Außendarstellung zeigen wollen, dass hier eigene Marketing Units mit eigenen Inhalten und Methoden zugange sind.

Wie sicher waren Sie, dass der Ansatz von Telamo funktionieren würde?

Gehofft hatten wir am Anfang, dass unsere Marketingidee aufgehen würde. Vier Nummer-eins-Alben und zuletzt ein Chartsanteil von 36 Prozent, den wir uns gerahmt an die Wand gehängt haben, machen uns natürlich stolz. Das sind letztlich aber Momentaufnahmen, im Grunde freue ich mich vor allem, dass die Idee, dieses Genre auf diese Weise zu vermarkten und zu vertreiben, so erfolgreich ist. Als Telamo anfing, gab es die Unkenrufe, dass der physische Markt und der Schlager keine Zukunft hätten. Wir haben jedoch den Gegenbeweis angetreten und gezeigt, dass man nur die richtigen Ideen braucht, damit ein Geschäftsmodell wie das unsere auch in Streamingzeiten funktioniert.

Wie sehen Ihre Zukunftspläne aus?

Der Weg, den wir gehen, ist noch nicht zu Ende. Wir freuen uns sehr, dass wir tolle Künstler und Genregrößen wie zuletzt Marianne Rosenberg für uns gewonnen haben, dass die Amigos und Hansi Hinterseer zu uns gekommen sind und dass künftig auch Thomas Anders bei uns veröffentlichen wird. Zugleich freuen wir uns, dass wir Schlager-Newcomer wie Eloy de Jong oder Giovanni Zarrella breaken konnten und Eloy aus dem Stand in eine Platin-Höhe hieven konnten. Das ist eine Entwicklung, die uns Mut macht, unseren Weg weiter zu gehen. Telamo ist nun ein ernstzunehmender Player in dem Segment. Das merken wir, wenn wir mit Vermarktern oder Redakteuren reden, die mittlerweile von den drei Majors im Schlager sprechen: Ariola, Electrola und Telamo. Das ist für uns natürlich eine große Auszeichnung, in einer Reihe mit diesen Labels genannt zu werden. Aber wie gesagt, der Weg ist noch nicht zu Ende. Wir wollen auch künftig großartige Künstler an uns binden, tolle Songs entwickeln und neue Ideen umsetzen oder mithelfen, die Karrieren von Künstlern, die schon lange im Geschäft sind, um vielleicht weitere zehn Jahre zu verlängern. Die Spielwiese ist riesig und die Vergangenheit hat ja gezeigt, dass es keine Idee gibt, die verrückt genug ist, dass man sie nicht versuchen könnte. Wir haben jedenfalls noch viel vor.

25 Mitarbeiter für gut 100 Telamo-Künstler Über 100 Künstler stehen derzeit bei Telamo unter Vertrag, von denen Ken Otremba und sein Team in München und Berlin etwa 20 bis 25 Acts aktiv betreuen. Über hinzugekaufte Kataloge oder Vertriebskooperationen ergibt sich dann die dreistellige Gesamtzahl an Acts die Telamo vermarktet. Darunter sind auch verstorbene Sänger wie Ronny oder Sängerinnen Andrea Jürgens, deren künstlerischen Nachlass Telamo betreut. Das Label beschäftigt derzeit insgesamt 25 Mitarbeiter: In München sind es bald zehn, in Berlin sitzen weitere Telamo-Mitarbeiter, die sich um das Katalog- und Compilationgeschäft und Lizenzen kümmern. Auch die Rechtsabteilung arbeitet von der Hauptstadt aus. Dazu kommen Satelliten in ganz Deutschland, die via Home Office oder im Außendienst verschiedene Aufgaben wie A&R und Promotion übernehmen. 2015 wechselte Telamo im Vertrieb von Sony Music zu Warner Music.

Zur Person Ken Otremba wurde am 15. März 1972 in Mutlangen geboren. Nach seinem BWL-Studium stieß der Diplomkaufmann 1998 als Junior Marketing Manager zur damaligen BMG Ariola München. Später war er als Product Manager bei Sony BMG Ariola für erfolgreiche Acts wie Udo Jürgens, Roger Whittaker, die Flippers, Brunner & Brunner, Mireille Mathieu, Milva, Patrick Lindner und Rainhard Fendrich verantwortlich. 2006 wurde der passionierte Musikkenner, der als Kind unter anderem über Abba den Weg zur Musik fand, zum Director Marketing ernannt. Im August 2007 stieg er zum Director Marketing und Promotion auf, bei seinem Abschied von Sony Music bekleidete er die Stellung eines stellvertretenden Labelleiters. 2012 gründete er Telamo, das sehr schnell einen großen Künstlerstamm aufbaute und auch bald erste Erfolge einfuhr. Zuletzt stand Telamo mit Alben von Daniela Alfinito, den Calimeros, den Amigos und Eloy de Jong auf Platz eins der Offiziellen Deutschen Charts. Zudem konnte das Label jüngst Platin an Eloy de Jong für dessen Schlageralbum »Herz aus - Kopf an« verleihen.

50 Jahre Flippers feiert Telamo derzeit mit der CD »Stars gratulieren und singen die größten Hits der Flippers« - für Otremba eine Herzensangelegenheit: »Wir wollen ihnen zu ihrem 50. Jubiläum ein musikalisches Denkmal setzen, weil sie es einfach verdient haben. Das ist ein Projekt, das auch mir persönlich sehr am Herzen liegt, nicht nur, weil ich 15 Jahre lang die Ehre hatte, sie bei Ariola zu arbeiten. Sie sind Teil meiner Berufs- DNA.«