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Metaller mit Nachdruck für Newcomer

09.09.2019 08:20 • von Jonas Kiß
Ein gutes Beispiel für erfolgreiche Newcomer-Arbeit: die Band Battle Beast (Bild: Jarmo Katila)

In seinem jüngsten MusikWoche-Interview hatte Wacken-Chef Holger Hübner erklärt, dass die Labels nichts mehr dafür täten, künftige Headliner aufzubauen. MusikWoche fragte nun Labels wie auch Veranstalter, wie sie zu Newcomer-Förderung stehen. »Die Newcomer-Aufbauarbeit und das Etablieren von neuen Bands ist sehr wichtig für Nuclear Blast«, betont Andy Siry, Head of A&R/Merchandise Nuclear Blast. »Das kann man vergleichen mit einem Bauernhof: Hat der Bauer nur ältere Milchkühe und zieht keine jungen Kälber groß, dann hat er früher oder später ein Problem.«

Nuclear Blast habe hingegen immer wieder und auch in jüngster Vergangenheit junge frische Acts etabliert. Siry verweist auf Bands wie Beast In Black, Blues Pills, Kadavar, Mantar und The Night Flight Orchestra. »Hat eine Band gute Songs, ein starkes Umfeld (Management, Booking) und viel DIY, dann ist die Aussicht auf Erfolg vorhanden. Dieser sollte sich auch einstellen, sofern der Endverbraucher nicht versagt ...«

Auch Nasrin Vahdani, GSA Label Representative & Product Manager Spinefarm/Caroline Germany, widerspricht dem Wacken-Chef: »Unser Artist Roster bei Spinefarm ist auf jeden Fall der Gegenbeweis, denn meine A&R-Kollegen sind immer auf der Suche nach neuen Talenten. Wir glauben uneingeschränkt an das Potenzial unserer jungen Künstler.« Vahdani nennt in diesem Zusammenhang die Verpflichtung von Newcomern wie Tyler Bryant & The Shakedown, BRKN Love, Dayseeker oder Toothgrinder.

»Aber natürlich geht mit der Entscheidung, Newcomer unter Vertrag zu nehmen, auch immer die Verantwortung einher, sie bestmöglich zu unterstützen und zu fördern. Wir investieren sehr viel Zeit, Herzblut, Ausdauer und Know-how in den Aufbau unserer jungen Acts, und möchten natürlich immer, dass sich die harte Arbeit am Ende bewährt, und die Bands wachsen.« Eine Garantie gebe es allerdings nie, räumt Vahdani ein. »Die schwedische Band Ghost ist aber ein sehr gutes Beispiel dafür, wie man als zuständiges Label beim Aufund Ausbau der Karriere supporten kann. Dass die Band mittlerweile auf begehrten Abend-Slots und diversen großen Festivals in ganz Europa spielt, ist - ganz unbescheiden - sicherlich auch der Erfolg ihres Labels Spinefarm.«

Larissa Lueters, Senior Brand Manager International Warner Music Central Europe, pflichtet ihr bei: »Der Aufbau von neuen Künstler-Marken ist der Kern unserer Arbeit. Diese umfasst eine langjährige Strategie, sorgfältige Marketingplanung, jegliche Form von PR und die vielen weiteren Artist Services, die auf den jeweiligen Künstler zugeschnitten sind.« Dabei liege der Fokus neben den Künstlern stets auf den Wünschen des Konsumenten. Ein Erfolgsbeispiel ist Trivium, die als Headliner beim Summerbreeze Festival aufgetreten sind. Ebenso werden Fever 333 jeden Tag mehr Fans begeistern. Sie besetzten eine ideologische Lücke, die seit Rage Against The Machine niemand schließen konnte und den aktuellen Zeitgeist der nächsten Generationen trifft.«

Die gemeinsame Arbeit von Label, Veranstalter und Band habe schon beim ersten Festivalauftritt von Fever 333 beim diesjährigen Rock am Ring dazu geführt, dass die Fans im Sturm erobert worden seien. Lueters bekräftigt: »Wir werden uns intensiv mit dem weiteren Künstleraufbau beschäftigen.«

Auch Mathias Blühdorn, Senior Director Marketing International & Columbia RAM/Sony Music, streicht heraus, dass es für Sony Music schon immer ebenso eine wichtige Aufgabe wie auch eine Herzensangelegenheit gewesen sei, innerhalb der Strukturen einer Major Company auch Newcomer aufzubauen. »Wir steigen hier sicherlich in der Mehrzahl der Fälle auf einem anderen Level ein als kleinere Firmen, aber der Weg vom absoluten Newcomer zum künftigen Headliner ist ein sehr weiter, und für jeden Act und jede Phase des Aufbaus braucht man die individuell passende Mischung an Zutaten und Besteck wie teils auch unterschiedliche Partner.«

Auch Blüdorn hat Bespiele »auf sehr unterschiedlichen Erfolgsebenen« und nennt als erstes Amon Amarth, die mit ihren beiden Sony-Music-Alben eine Nummer-eins-Platzierung erzielen konnten, was ihnen zuvor nicht gelang. »Mittlerweile sind sie auf der Schwelle, Gold-Alben zu verkaufen, und auf Headliner-Status angekommen. Weitere Beispiele sind Bring Me The Horizon, die sich mit dem Schritt zu Sony Music kontinuierlich weiterentwickelt und mit jedem neuen Album neue Charts-Peaks erreicht haben, sowie Hämatom, deren letztes Studioalbum beinahe sensationell auf Platz zwei charten konnte.« Kissin' Dynamite veröffentlichten 2018 das erste Album bei Sony Music und haben erstmals den Schritt in die Top 10 geschafft. »Und man spürt, dass es mit Kissin' Dynamite weitergeht, wenn man konstant in einem guten Team gemeinsam dranbleibt. Mittlerweile können vierstellige Kapazitäten bei Headline-Shows bespielt werden, und das Potenzial der Band wird weitere große Entwicklungsschritte ermöglichen.«

Sehr starkes Potenzial im Bereich Metalcore bringen laut Blühdorn Bury Tomorrow aus England mit, die mit Sony-Music-Unterstützung erstmals die Top 20 erreicht haben, nachdem zuvor auch die Top 50 außer Reichweite waren. Auch Bury Tomorrow treten jetzt in Spielstätten für vierstellige Kapazitäten auf, sie würden weiter ihren Weg machen, ist sich Blühdorn sicher. »Unser neuester Zuwachs sind Lonely Spring, eine junge Band aus dem Bayerischen Wald, mit der wir die Möglichkeit sehen, innerhalb unserer Strukturen relevante Schritte gehen zu können. Hier stehen wir noch ziemlich am Anfang, das ist echte Newcomer-Basisarbeit. Und da braucht man natürlich auch mal einen längeren Atem.«

Für das von Sony Music vertriebene Label Century Media äußert sich Geschäftsführer Philipp Schulte. In Bezug auf Hübners Statement meint er: »Die Verantwortung zu den Labels zu schieben, erscheint naheliegend, aber das Problem des Headliner-Nachwuches ist vielfältig. Ein Label ist heutzutage nicht das alleinige Fundament einer Band. Vielmehr ist eine reibungslose Zusammenarbeit von Band, Label, Management, Booker, Merchandise und Medienpartnern von essenzieller Wichtigkeit beim Aufbau eines Newcomers.« Mit einem überproportionalen Marketingbudget und Handelspräsenz würden heutzutage nur noch die wenigsten Bands groß gemacht, betont er. »Tatsächlich glaube ich, dass gängige Praktiken beim Newcomer-Aufbau seit Jahren völlig überholt sind, und viele Labels, Managements und Booker zu lange einer veralteten Herangehensweise angehangen haben.«

Für Century Media sei Newcomer-Arbeit seit jeher ein extrem wichtiger Pfeiler gewesen. »Das war zu den Anfangstagen des Labels so, und daran hat sich bis heute nichts geändert. Aber weder die Bands von heute noch deren Fans lassen sich mit den Begebenheiten von vor 10, 20 oder 30 Jahren in Deckung bringen. Es gibt ja aktuell kaum noch Strömungen im Rockund Metal-Bereich, auf die sich alle einigen können, wie das früher der Fall war, als alle Thrash Metal oder Glam Rock, dann Death Metal, dann Grunge, Black Metal, Nu Metal, Metalcore etc. gehört haben. Heute hat man häufig das Gefühl, alle hören alles. Und das ist ja auch möglich.«

Wolle man im Metal-Bereich die Headliner von morgen aufbauen, gehe das nur mit Künstlern, die eine eigene Vision hätten, die bereit seien, abseits der ausgetretenen Wege nach vorn zu gehen. Schulte suche Bands, die hart arbeiten, gut aufgestellt und sehr präsent sind - und das für viele Jahre. »Solche Bands verdienen es auch, von Label, Booker, Management voll unterstützt zu werden. Ich bin guter Dinge, dass Retortenbands und Konsenskünstler von Bands abgelöst werden, die wieder anecken, polarisieren und etwas Einzigartiges mit sich bringen. Das sind die Headliner von morgen.« Es gehöre Mut dazu, sich eher auf solche Künstler zu konzentrieren, anstatt auf den nächsten Heavy-Metal-Wohlfühl-Act zu setzen, der auch für Oma klar gehe. »Die Bereitschaft und den Mut, sich auf solche Künstler zu konzentrieren, muss aber eben nicht nur das Label haben, sondern alle, die an eine Band glauben. Dann wird das auch was mit echten neuen Headlinern.«

Jochen Richert, Geschäftsführer Soulfood, weiß, dass es immer schwieriger werde, Newcomer speziell im Rock/Metal Bereich zu etablieren. »In anderen Musikrichtungen, an allererster Stelle sei der deutschsprachige Rap genannt, geht das mit halbwegs überschaubaren Anstrengungen. Sobald es allerdings um gitarrenlastige Musik geht, ist der Aufwand ungleich höher. Da die Verkaufszahlen der Tonträger bekanntermaßen in den letzten Jahren stark rückläufig sind, Rock/Metal anderseits im Streaming noch nicht Fuß gefasst hat, ist es schlichtweg eine Frage der finanziellen Möglichkeiten der Label. Geld wird im Live Sektor und beim Merchandise verdient. Will man keinen 360-Grad-Vertrag anbieten, fehlt dem Label relevanter Income.«

Im Umkehrschluss müssten eigentlich die Vermarkter dieser beiden Bereiche - Live und Merchandise - von sich aus mehr in Newcomer investieren, dies passiere aber nicht. »Leider werden die Label oft alleine gelassen. Sicherlich ist dies "historisch" bedingt, da es in der Vergangenheit so gewesen ist. Aber durch die neuen Gegebenheiten ist dies nur noch bedingt möglich. Der Ertrag ist einfach oft zu niedrig. Trotzdem versuchen wir, Newcomer zu entwickeln und veröffentlichen regelmäßig neue Künstler. Allerdings benötigt man dabei finanziell einen langen Atem und viel Geduld. Umso schöner ist es, wenn sich der Erfolg einstellt.«

Richert denkt dabei etwa an Acts wie Swiss und die Andern (Platz zwei), Goitzsche Front (Rang eins), Orden Ogan (Position acht) oder Artefuckt (Platz fünf).« Olly Hahn, Label Manager Steamhammer/ SPV, erinnert daran, dass man neben gestandenen Acts wie Axel Rudi Pell, Sodom, Running Wild und Magnum natürlich auch junge Bands im Repertoire habe. »Mit Bands wie etwa Night Demon und The Unity konnten wir in den letzten Jahren etliche Erfolge feiern.« 2019 habe Steamhammer mit John Diva & The Rockets Of Love einen »heißen Newcomer« an Bord geholt und auch neue Bands wie Turbokill, Domination Inc. und Cryptex unter Vertrag genommen, von denen SPV sich sehr viel verspreche. »Natürlich brauchen wir junges Blut, da die "alten" Bands irgendwann aussterben werden. Wir bei Steamhammer nehmen uns dieser Herausforderung an.«

Auf der Live-Seite mag sich Julia Frank, Senior Executive Manager Touring Wizard Promotions, nicht Hübners Position anschließen: »Ich sehe das eigentlich nicht so. Die rosigen Zeiten, in denen man mit Geld um sich geworfen hat, sind vorbei. Aber das bedeutet ja nur, dass Labels jetzt fokussierter arbeiten und mit ihrem Budget genauer haushalten müssen. Gerade im Metal-Bereich wurde ja auch damals schon viel von den Indies wie Roadrunner und Nuclear Blast getragen.« Diese hätten mit ihren Kampagnen etwa für Sabaton gezeigt, dass sie durchaus in der Lage seien, Künstler aufzubauen. »Auch Warner, Sony oder Universal Music haben mit Kampagnen für etwa Avenged Sevenfold, Disturbed und Volbeat geschafft, die Bands weiter aufzubauen.« Man müsse dazu sagen, so Frank weiter, dass Labels allein keine Headliner erschaffen. »Abgesehen von der Leistung der Bands ist die wesentliche Grundlage die gute Zusammenarbeit aller Beteiligten - wie Management, Agenten, etc. Wir alle können nur etwas verkaufen, was auch auf interessierte Ohren stößt.«

Gerald Wilkes, Geschäftsführer Continental Concerts, klagt dass es heute schwerer denn je sei, Newcomer aufzubauen. »Es braucht eine exzellente und vertrauensvolle Zusammenarbeit zwischen allen Beteiligten: Booking Agency, Record Company und Verlag - und häufig einen langen Atem. Der Live-Bereich spielt dabei eine sehr wichtige Rolle, denn wo sonst kann man sehen und hören, dass eine Newcomer-Band wirklich Entertainer-Qualitäten hat?« Doch auch Wilkes ist klar, dass es ohne die Plattenfirmen und deren Marketing für ihn als Bookingagentur und den Künstler noch schwerer sei. »Wir bei Continental Concerts setzen daher auf eine Kooperation. Wir buchen unsere Künstler langfristig und mit viel Liebe zum Detail. Der Aufbau von jungen Künstlern ist das Schwierigste für jede Agentur. Bereits etablierte Künstler sind natürlich einfacher zu betreuen und auch ergiebiger, und so streben wir als Agentur vor allem das richtige Mischungsverhältnis an.«

Günther Beer, Geschäftsführer Cobra Agency, stimmt Hübner hingegen »grundsätzlich« zu. »Aber mit Label-Support allein ist es nicht getan. Es braucht ein generelles Umdenken der Szene. Mit der Newcomer- Problematik einher geht ja auch das fehlende junge Publikum.« Es wäre hilfreich, wenn Medien weniger Achtziger-Jahre-Specials und mehr jüngere Bands featuren würden, merkt Beer an. »Auf Festivals ist es leider gang und gäbe, dass alte - nach Verkaufszahlen oftmals kleinere - Acts über jungen, aufstrebenden Newcomern positioniert werden und höhere Gagen bekommen. So können sich Newcomer schlechter präsentieren, was deren Aufbau erschwert. Auch im Headliner-Bereich wäre es langfristig zielführender, starken jüngeren Acts den Mainact-Slot früher zuzutrauen als die x-te Farewell-Show eines 70er-Jahre-Acts zu buchen.«