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Singles suchen neue Charts

24.07.2019 10:00 • von Jonas Kiß
War einst Teil der Chartsermittlung bei den Singles: eine Jukebox (Bild: Pxhere.com)

Die Singlescharts sind zuletzt unter Druck geraten, sie seien nicht mehr zeitgemäß, zu langsam oder anfällig für Manipulationen, war zu hören. MusikWoche fragte, welche Änderungen man vornehmen sollte, damit die Charts auch künftig relevant bleiben und verrät, welche tatsächlichen Änderungen ab August in Kraft treten.

»Die Charts zeigen in zunehmendem Maße weniger den Kauf als mehr die Nutzung von Musik, und da hat die Musik mit intensiver Nutzung einen deutlichen Vorteil«, weiß Heiko Spaarmann, Head of Sales & VMI GoodToGo. »Dass daraus geschlossen werden kann, dies wäre der Lauf der Dinge und die Musik mit geringerer Nutzung müsse sich damit abfinden, kann nicht als Argument bestehen. Wir kommen von einem System, das ausschließlich den Kauf gewertet hat. Die Nutzung ist später erst entsprechend der veränderten Konsumgewohnheiten mit in die Wertung aufgenommen worden und wird in den Wertecharts in 'Kauf' übersetzt. Nutzung ist jedoch kein Kauf.«

ALBUMTRACKS IN DEN SINGLESCHARTS

In den Singlescharts führe dies dazu, dass mitunter einzelne Alben mit allen Titeln in den Top 20 stattfinden. »Ich denke, das war ursprünglich so nicht geplant. Die Frage ist nun, wie sinnvoll nachjustiert oder ein völlig neuer Ansatz gewählt werden kann. Klar ist nämlich, dass es nicht nur eine 'richtige' Lösung für die Ermittlung der Charts gibt«, betont der Chartsexperte. Alternative Ansätze seien zum Beispiel die Höreranzahl in einem Erhebungszeitraum zu werten oder auch den tatsächlich investierten Geldbetrag im Sinne der Wertecharts auf die tatsächliche individuelle Nutzung umzu- legen.

»Da aus meiner Sicht sehr sympathische Ideen wie diese an der Abwesenheit dazu notwendiger Daten scheitern, wird mit dem bestehenden System vorerst weiter gearbeitet werden müssen. Ziel sollte für uns als Branche ein Trendbarometer sein, das auch für neue Künstler durchlässig ist. Schließlich sind wir neben den etablierten Stars auch darauf angewiesen, regelmäßig neue Künstler durchzubringen.«

Die Charts seien dafür in der Vergangenheit ein Baustein gewesen - und den sollte die Branche unbedingt erhalten. »Die anstehenden Veränderungen, die in den zuständigen Gremien des Bundesverbands während der vergangenen Wochen erarbeitet wurden, geben einen guten Weg vor: Die tatsächlich als Single vom Konsumenten wahrgenommenen Titel finden ihren Weg in die Singlescharts, die offensichtlichen Albumtitel können ihren Beitrag in der Wertung für das Album leisten. Dafür müssen sie aber nicht gleichzeitig auch in den Singlescharts Plätze belegen, die aus Marketingperspektive sowieso nicht sinnvoll genutzt werden können.«

Michael Pütz, Director Market Strategy Sony Music GSA, analysiert ähnlich, dass das Track-Format durch die verschiedenen Streamingangebote im Markt enorm gestärkt worden sei. »Ich spreche bewusst von 'Tracks' und nicht von 'SinglesIntro' oder 'Outro' bei enorm erfolgreichen Alben in die Singlescarts rutschen. Um diesen Anforderungen gerecht werden zu können, werden wir im August Änderungen in den Singlescharts sehen, die für eine begrenzte Zeit bestimmte Titel, die eindeutig Album- und nicht Single-Tracks sind, für die Singlescharts ausschließen werden.«

Bettina Wohlgefahrt, Geschäftsführerin Artist & Labelmanagement, betont indes einen anderen Aspekt: »Die Singlescharts sollten nicht nur das Konsumverhalten der 18- bis 24-Jährigen abbilden können. Da wir uns allerdings noch im Umbruch der Musiknutzung befinden, ist das zur Zeit nicht ganz so einfach. Zum einen ist das Streamen von Musik noch nicht zu 100 Prozent in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Es wäre in diesem Zusammenhang zu überlegen, ob man sich da als Musikindustrie mit einem gemeinsamen Interesse zusammenschließt und an Marketingstrategien arbeitet, um diesen Prozess zu beschleunigen.«

Zum anderen sollte man in der Wertung der Charts auch berücksichtigen, dass ein Jugendlicher seine Lieblingssongs anders hört als ein Erwachsener. »Heute erfassen wir sehr detaillierte Daten über das Konsumverhalten von Musik. Ein Jugendlicher hört zum Beispiel seinen Lieblingssong immer und immer wieder. Beim Kauf eines Tonträgers wurde das mehrfache Hören eines Tracks nicht berücksichtigt. Wenn wir also ein Bild des gesamten Markts in den Charts wiederfinden wollen, könnten wir die Daten, die bereits erfasst werden, entsprechend anders analysieren.«

Nils Hollmann, Director Sales & Marketing Music & Audiobooks Zebralution, erläutert, dass für die eigene zielgruppenorientierte Arbeit als Digitalvertrieb die Genre-Charts der einzelnen Dienste im Fokus stünden. »Mit Blick auf den repräsentativen Anspruch der deutschen Singlescharts wird durch das Weglassen von werbefinanzierten Streams, unter anderem bei YouTube und Spotify, oder bestimmten Nutzungsarten, wie nicht-interaktive Streams, aktuell nicht die tatsächliche Relevanz, nämlich die Nutzung von Singles widergespiegelt.«

Die Grenzen zwischen redaktioneller, algorithmischer und persönlicher Auswahl verschwimmen zunehmend. Als Beispiel schildert Hollmann: »Morgens lasse ich mich von Beats 1 wecken, im Bad übernimmt Alexa, auf dem Weg zum Büro höre ich 100.6 und im Büro begleitet ein Artist-Radio auf Spotify den Start in den Arbeitstag. Oder ich spiele gezielt Songs und Playlisten bei YouTube oder YouTube Music Premium ab, bevor der Algorithmus wieder übernimmt, der meinen Musikgeschmack inzwischen besser zu kennen scheint als ich selbst.«

Zudem fragt er sich: »Oder steigt nicht auch die Relevanz eines Songs, wenn er tausendfach 15-sekündige Videos von jungen Nutzern untermalt? Neben einer sinnvoll gewichteten, absoluten Darstellung wären auch Trends, bei denen die relativen Veränderungen im Vordergrund stehen, spannende Impulsgeber.«

Denn bei beiden Betrachtungsweisen gelte, dass je weiter die Charts von einer Echtzeitabbildung entfernt sind, desto mehr würden sie etwa als Inspirationsquelle für Redaktionen entkräftet. Der Zebralution-Manager fordert bei dieser anvisierten Einführung einer Echtzeitabbildung jedoch: »Eine vertrauenswürdige Basis mit entsprechenden Kontrollmechanismen ist dabei natürlich die Voraussetzung.«

Paul Grauwinkel, Geschäftsführer Paper Plane Records, weist darauf hin, dass die Charts derzeit von deutschem Rap dominiert würden, wobei dies nicht zeige, welche Songs tatsächlich gerade gehört würden. »Damit die Charts relevant werden, müssen diese wieder ein Spiegelbild dessen werden, was aktuell viel Aufmerksamkeit bekommt - nicht nur bei Spotify, sondern auch bei Shazam und im Radio.«

Als Teil der HipHop-Community spricht Danny »D-Bo« Bokelmann, Geschäftsführer Wolfpack Entertainment Family: »Unserer Meinung nach verlieren die traditionellen Charts so oder so immer mehr an Relevanz. Junge Konsumenten achten unserer Erfahrung nach eher darauf, ob jemand in einer relevanten Playlist einen der ersten Plätze belegen kann oder mit seiner Video-VÖ in den YouTube-Trends landet.« Darüber hinaus seien natürlich leicht verständliche und vergleichbare Indikatoren wie Likes, Follower, Streams oder Ticketverkäufe immer gern genutzte Kennzahlen, um die Relevanz von Artists einzuordnen: »Die allgemeinen Musikcharts bilden verständliche Vergleichswerte oder Echtzeit-Einschätzungen nur unzureichend gut ab.«

AIRPLAY-BEIMISCHUNG FÜR DIE HITLISTEN

Und die aktuelle Debatte um Manipulationsmöglichkeiten erschwere es den Konsumenten zudem noch zu verstehen und einzuordnen, »was wann warum erfolgreich ist - und was nicht.«

Mit einer anderen Forderung will Stefan Strüver, General Manager PIAS Germany, die Singlescharts wieder relevanter machen. Doch zunächst stellt er fest: »Im Grunde genommen sind die Top 100 Singlescharts für die meisten Indies ziemlich irrelevant, von daher könnte man ketzerisch fast fragen, warum man sie nicht komplett abschafft. Aber Spaß beiseite. Ich persönlich fände es gut, wenn sich die Top 100 in Zukunft aus Streams und Airplay zusammensetzen würden.« Für ihn sei ein Hit nicht nur ein Song, der viel gestreamt, sondern eben auch ein Song, der oft im Radio gespielt werde. »Da die Streamingwelt aber natürlich eine viel schnellere ist als die deutsche Radiolandschaft, könnte das für eine ganz neue und andere Dynamik im Radio sorgen, sodass wir mehr Vielfalt im Radio hätten und im Umkehrschluss vielleicht auch mehr Vielfalt in den Singlescharts.«

Radikaler wertet Ken Otremba, Geschäftsführer Telamo, die Entwicklung: »Für mich haben die Singlescharts in der bestehenden Form gar keine Relevanz mehr. Sie müssten als Kombination aus Airplaycharts, Streamingcharts inklusive der YouTube-Videostreams, TV-Video-Rotationen und Kaufcharts ein komplettes, vergleichbares Bild abgeben über den Musikkonsum einer Woche.« Der sehr intensive Streamingkonsum einer begrenzten Zielgruppe könne nicht als Abbild des Gesamtmarkts interpretiert werden, bekräftigt er.

»Der Musikkonsum findet auf so vielen verschiedenen Wegen statt, sodass es schwer fallen wird, hier die eine alles umfassende Messgröße zu ermitteln: Sind 2000 Radioplays mehr wert als zehn Millionen Streams? Gleichviel? Weniger? Ist ein Playlistenplay noch ein selbstbestimmter Titelaufruf oder eher mit einem redaktionellen Radioplay vergleichbar? Gehören Webradios wie etwa die Digitalwellen der öffentlich-rechtlichen Sender und zum Beispiel Videorotationen auf Musik-TV-Sendern nicht auch in diese 'Musikkonsumbewertung' mit integriert?« Abschließend bringt Otremba es auf den Punkt: »Wenn man als Messgröße die 'erreichten Kontakte pro Woche' verwenden würde, dann käme man einem umfassenden Gesamtbild vermutlich am nächsten.«