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Podcasts auf dem Höhenflug

Nicht zuletzt durch die längst flächendeckende Verbreitung von Smartphones steigt auch die Nutzung von Podcasts. Für Streamingdienste sind sie inzwischen neben dem Musikangebot das zweitwichtigste Standbein. MusikWoche sprach mit Akteuren aus der Branche über das boomende Geschäft.

23.07.2019 11:31 • von Jonas Kiß
Hat seit 2015 immens an Fahrt aufgenommen: die Verbreitung von Podcasts (Bild: Pxhere.com, Montage: MusikWoche)

Nicht zuletzt durch die längst flächendeckende Verbreitung von Smartphones steigt auch die Nutzung von Podcasts. Für Streamingdienste sind sie inzwischen neben dem Musikangebot das zweitwichtigste Standbein. MusikWoche sprach mit Akteuren aus der Branche über das boomende Geschäft.

Anfang Juli legte der Digitalverbund Bitkom eine Studie vor, die zeigte, dass 72 Prozent der deutschen Internetnutzer inzwischen Musik zumindest hin und wieder über Streamingangebote hören. 21 Prozent, und damit jeder Fünfte der Befragten, gab zudem an, Podcasts zu hören. Dass Podcasts inzwischen ein ernstzunehmender Teil im Angebot der Streamingdienste sind, haben offenbar auch die Werbetreibenden erkannt.

Im Mai veröffentlichte der VAUNET (Verband Privater Medien) seine Frühjahrsprognose zur Entwicklung des Werbemarkts für Radio- und Audio- sowie für die TV- und Bewegtbildwerbung. Darin rechnet der Verband im Bereich der Audiowerbung im Jahr 2019 mit einem Anstieg der Netto-Werbeumsätze um 3,7 Prozent auf 865 Millionen Euro. Davon prognostiziert VAUNET im Segment der Instream-Audiowerbung sogar einen Anstieg der Netto-Werbeumsätze um 35 Prozent auf 60 Millionen Euro.

Welche Bedeutung Podcasts mittlerweile für die Streaminganbieter haben, wurde bereits Anfang des Jahres deutlich, als Spotify den US-amerikanischen Podcast-Produzenten Gimlet Media übernahm. Gerüchteweise war zu hören, dass dem schwedischen Streamingdienst diese Übernahme rund 200 Millionen Dollar wert gewesen sein soll. Mit der Akquisition von Gimlet übernahm Spotify erstmals ein größeres Unternehmen, das selbst Inhalte produziert und vertreibt. Dazu zählen Formate wie »StartUp«, »Reply All«, »Homecoming« und »Mogul« sowie offizielle Podcasts für Marken wie eBay, Tinder, Gatorade und Mastercard.

»Die Akquise von Gimlet und Anchor durch Spotify hat gezeigt, wie ernst Streamingplattformen das Thema Podcast nehmen«, berichtet Tina Jürgens, Managing Director von zebra-audio.net, dem Podcast-Netzwerk von Digitaldienstleister Zebralution. Die 2018 ins Leben gerufene Firma unterstützt Podcaster bei der Produktion und liefert Marken und Werbetreibenden eine zielgruppengerechte Format-Auswahl.

»Ziel ist ja, der avisierten Zielgruppe entsprechenden Audio-Content jeder Art auf der eigenen Plattform anbieten zu können, damit die Nutzer eine möglichst lange Zeit auf der Plattform verbringen und um sie zu zahlenden Premiumkunden zu konvertieren«, führt Jürgens weiter aus. Nachdem sich das Segment der Hörbücher auf diesen Diensten besonders auch in Deutschland zu einem durchaus wichtigen Thema entwickelt habe, sei es laut Jürgens nur folgerichtig, auch das Boom-Thema Podcast mit aufzunehmen. »Zumal Podcasts ein streaming-affines, urbanes Publikum erreichen. Sowohl Spotify als auch Deezer produzieren zudem eigene Originals und schaffen damit in diesem Bereich eine eigene Brand.«

Jürgens erklärt, dass sich Podcasts, anders als bei Musik und Hörbüchern, nicht übr Umsatzbeteiligungen, sondern entweder über Spenden der Hörer oder hauptsächlich durch Podcast-Werbung finanzieren. »Dies ist in Deutschland ein sich noch entwickelnder Markt, aber mit einer positiven Dynamik. Die Aufmerksamkeit, die das Thema Podcast in den Medien bekommt, entgeht den großen Unternehmen natürlich nicht. Wir machen die Erfahrung, dass es von dieser Seite großes Interesse gibt«, lässt Jürgens wissen.

Und Michael Krause, Managing Director Central Europe Spotify, kann diese Beobachtung bestätigen: »In Zeiten, in denen vermehrt der Wunsch nach bildschirmfreier Zeit aufkommt, bieten Podcasts eine Alternative für Nutzer um unterhalten zu werden und sich je nach Format auch gezielt zu ausgewählten Themen zu informieren«, erklärt Krause.

Für ihn spielen Podcasts für die Kundenbindung eine wichtige Rolle: »Wir sehen, dass unsere Podcast-Hörer doppelt so lange auf unserer Plattform sind - verglichen mit Hörern, die Spotify bislang ausschließlich zum Hören von Musik nutzen. Und wir beobachten, dass Nutzer, die Podcasts auf unserer Plattform hören, dort auch mehr Musik konsumieren.« Spotify sei dabei in Deutschland laut der »Mobile 360 Studie« von Gruner + Jahr die am häufigsten genutzte Podcast-App.

Was Katharina Frömsdorf (Geschäftsführung SevenOne AdFactory bei ProSiebenSat), Ralf Lülsdorf (Head of International Musikmarketing Deutsche Telekom), Christiane Collorio (Stellvertretende Programmleiterin Der Hörverlag) Christian Bollert (Geschäftsführer detektor.fm) und Michael Hoeweler (Head of Amazon Music Deutschland) zum Thema sagen, lesen Abonnenten in MusikWoche, Vol. 29/2019 oder hier.