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Podcasts auf dem Höhenflug

23.07.2019 11:28 • von Jonas Kiß
Hat seit 2015 immens an Fahrt aufgenommen: die Verbreitung von Podcasts (Bild: Pxhere.com, Montage: MusikWoche)

Nicht zuletzt durch die längst flächendeckende Verbreitung von Smartphones steigt auch die Nutzung von Podcasts. Für Streamingdienste sind sie inzwischen neben dem Musikangebot das zweitwichtigste Standbein. MusikWoche sprach mit Akteuren aus der Branche über das boomende Geschäft.

Anfang Juli legte der Digitalverbund Bitkom eine Studie vor, die zeigte, dass 72 Prozent der deutschen Internetnutzer inzwischen Musik zumindest hin und wieder über Streamingangebote hören. 21 Prozent, und damit jeder Fünfte der Befragten, gab zudem an, Podcasts zu hören. Dass Podcasts inzwischen ein ernstzunehmender Teil im Angebot der Streamingdienste sind, haben offenbar auch die Werbetreibenden erkannt.

Im Mai veröffentlichte der VAUNET (Verband Privater Medien) seine Frühjahrsprognose zur Entwicklung des Werbemarkts für Radio- und Audio- sowie für die TV- und Bewegtbildwerbung. Darin rechnet der Verband im Bereich der Audiowerbung im Jahr 2019 mit einem Anstieg der Netto-Werbeumsätze um 3,7 Prozent auf 865 Millionen Euro. Davon prognostiziert VAUNET im Segment der Instream-Audiowerbung sogar einen Anstieg der Netto-Werbeumsätze um 35 Prozent auf 60 Millionen Euro.

Welche Bedeutung Podcasts mittlerweile für die Streaminganbieter haben, wurde bereits Anfang des Jahres deutlich, als Spotify den US-amerikanischen Podcast-Produzenten Gimlet Media übernahm. Gerüchteweise war zu hören, dass dem schwedischen Streamingdienst diese Übernahme rund 200 Millionen Dollar wert gewesen sein soll. Mit der Akquisition von Gimlet übernahm Spotify erstmals ein größeres Unternehmen, das selbst Inhalte produziert und vertreibt. Dazu zählen Formate wie »StartUp«, »Reply All«, »Homecoming« und »Mogul« sowie offizielle Podcasts für Marken wie eBay, Tinder, Gatorade und Mastercard.

»Die Akquise von Gimlet und Anchor durch Spotify hat gezeigt, wie ernst Streamingplattformen das Thema Podcast nehmen«, berichtet Tina Jürgens, Managing Director von zebra-audio.net, dem Podcast-Netzwerk von Digitaldienstleister Zebralution. Die 2018 ins Leben gerufene Firma unterstützt Podcaster bei der Produktion und liefert Marken und Werbetreibenden eine zielgruppengerechte Format-Auswahl.

»Ziel ist ja, der avisierten Zielgruppe entsprechenden Audio-Content jeder Art auf der eigenen Plattform anbieten zu können, damit die Nutzer eine möglichst lange Zeit auf der Plattform verbringen und um sie zu zahlenden Premiumkunden zu konvertieren«, führt Jürgens weiter aus. Nachdem sich das Segment der Hörbücher auf diesen Diensten besonders auch in Deutschland zu einem durchaus wichtigen Thema entwickelt habe, sei es laut Jürgens nur folgerichtig, auch das Boom-Thema Podcast mit aufzunehmen. »Zumal Podcasts ein streaming-affines, urbanes Publikum erreichen. Sowohl Spotify als auch Deezer produzieren zudem eigene Originals und schaffen damit in diesem Bereich eine eigene Brand.«

Wichtig für die Kundenbindung

Jürgens erklärt, dass sich Podcasts, anders als bei Musik und Hörbüchern, nicht übr Umsatzbeteiligungen, sondern entweder über Spenden der Hörer oder hauptsächlich durch Podcast-Werbung finanzieren. »Dies ist in Deutschland ein sich noch entwickelnder Markt, aber mit einer positiven Dynamik. Die Aufmerksamkeit, die das Thema Podcast in den Medien bekommt, entgeht den großen Unternehmen natürlich nicht. Wir machen die Erfahrung, dass es von dieser Seite großes Interesse gibt«, lässt Jürgens wissen.

Und Michael Krause, Managing Director Central Europe Spotify, kann diese Beobachtung bestätigen: »In Zeiten, in denen vermehrt der Wunsch nach bildschirmfreier Zeit aufkommt, bieten Podcasts eine Alternative für Nutzer um unterhalten zu werden und sich je nach Format auch gezielt zu ausgewählten Themen zu informieren«, erklärt Krause.

Für ihn spielen Podcasts für die Kundenbindung eine wichtige Rolle: »Wir sehen, dass unsere Podcast-Hörer doppelt so lange auf unserer Plattform sind - verglichen mit Hörern, die Spotify bislang ausschließlich zum Hören von Musik nutzen. Und wir beobachten, dass Nutzer, die Podcasts auf unserer Plattform hören, dort auch mehr Musik konsumieren.« Spotify sei dabei in Deutschland laut der »Mobile 360 Studie« von Gruner + Jahr die am häufigsten genutzte Podcast-App.

»Für uns ist wichtig, dass der Dienst möglichst aktiv genutzt wird, sowohl von Nutzern des werbefinanzierten Spotify als auch von Spotify Premium.« Vergleiche man Musik und Podcasts, dann unterscheiden sich die Geschäftsmodelle laut Krause deutlich. Die Podcasts des Streaminganbieters sind sowohl im werbefinanzierten Spotify als auch bei Spotify Premium verfügbar. »Durch verschiedene Werbeformate wie Audio Pre-Rolls oder Presentings können die Creators mit Werbetreibenden die Produktionskosten refinanzieren «, sagt Krause: »Durch Sponsorings einzelner Folgen, zum Beispiel in Verbindung mit Rabatt- oder Aktionscodes, können Unternehmen eine nachhaltige User Experience schaffen.«

Die Hörer-Akzeptanz sei dabei höher, wenn die Werbung vom Podcaster beziehungsweise dem Host eingesprochen und in einen möglichst persönlichen Kontext gebracht werde. Zudem hätten bereits einige Künstler Podcasts »als weiteren Kanal entdeckt, um ihre Projekte zu vermarkten«. So hat die Rapperin Nura zum Beispiel ihr im März erschienenes Album »Habibi« mit dem Podcast »Allo Leute« begleitet und in Fynn Kliemann's Podcast »Nie« ging es um die Entstehung seines gleichnamigen Debütalbums.

Podcast-Werbung geht direkt ins Ohr

Auch Amazon Music, der Streamingdienst von Amazon, bietet Kunden schon eine Vielfalt unterschiedlicher Audio-Inhalte, wie Michael Hoeweler, Head of Amazon Music Deutschland, weiß: »Neben ihrer Lieblingsmusik haben deutsche Nutzer zum Beispiel Zugriff auf alle Spiele der Bundesliga im Livestream und eine große Auswahl von Hörspielen. Natürlich bleibt Musik das >HerzstückPatentrezept für die Monetarisierung fehlt

Der Hörverlag, ein Hörbuchverlag der Verlagsgruppe Random House, startete erst kürzlich unter dem Namen Hörverlag Serials ein eigenes Podcast-Label. »Die Hörverlag Serials sind für uns ein ideales, völlig neues Format, um sowohl unsere bisherigen Hörer als auch ein zusätzliches Publikum zu erreichen und für die Marke Hörverlag zu gewinnen«, berichtet Christiane Collorio, Stellvertretende Programmleiterin der Hörverlag: »Podcast-User sind Vielhörer, interessiert, aufgeschlossen. Mit unserem Podcast-Start, dem Serienhörspiel >Der AbgrundAuf dem Weg in die Post-Screen-Ära

Während sich der Hörverlag mit den ersten zehn Folgen des Fiction Podcasts »Der Abgrund« noch in der Anfangsphase befindet, zählt der 2018 gestartete Telekom Electronic Beats Podcast bereits 32 Ausgaben. Als persönliche Highlights nennt Ralf Lülsdorf, Head of International Musikmarketing Deutsche Telekom, die Folgen mit Gabi Delgado von DAF sowie mit Lena Willikens und Sarah Szczesny: »Der Vorteil eines langen und auch intensiven Podcast-Interviews ist, dem Publikum tiefe Einblicke in die teils persönlichen Stories der Gäste zu ermöglichen. Sprachnachrichten und Audio-Notizen ersetzen zunehmend das geschriebene Wort. Es ist nur logisch, dass Marken hier sichtbar beziehungsweise hörbar bleiben möchten.«

Podcasts seien perfekt dafür und die Voraussetzung für Reichweite seien relevante Inhalte und Gäste, die neuen Erkenntnisgewinn bringen. »In der Medienlandschaft gibt es mittlerweile ein riesiges Angebot an Special-Interest-Podcasts. Neben der Electronic-Beats-Serie zum Thema Nachtleben bietet die Telekom auch im B2B-Umfeld weitere Podcasts an, die sich mit Themen wie 5G, Künstlicher Intelligenz, dem Internet of Things und der Digitalisierung des Mittelstands befassen.«

Laut seiner Kollegin Claudia Jonas, International Market Communications Deutsche Telekom, befindet sich die Gesellschaft auf dem Weg in eine »Post-Screen-Ära«. So werde schon heute laut Google-Statistik jede fünfte Suchanfrage via Audio ausgelöst. »Wie kein anderes Medium kreieren Podcasts tiefe kognitive Verbindungen und Engagement mit ihrer Hörerschaft. Das Konzept der Begehrlichkeit steht beim Electronic Beats Podcast seit jeher im Fokus: unsere Hörerschaft erfährt Geschichten aus der Nacht, die oftmals nur für einen exklusiven Kreis zugänglich sind.« Sehr gut gefallen haben ihr die Ausgaben mit Perel oder Vincent Neumann.

Im Vergleich zum Electronic Beats Podcast gäbe es laut Jonas kaum Konzepte von Konzernen, »die sich mehrheitlich so frei vom klassisch-werblichen Kernprodukt artikulieren und dennoch konstant über zentrale Werte des Unternehmens sprechen und so eine enge, glaubwürdige Atmosphäre mit der Zielgruppe aufrechterhalten«. Gleichzeitig beobachtet auch sie eine enorm hohe Werbeakzeptanz innerhalb der Podcast-Hörerschaft. »All das stellt für die Marke Deutsche Telekom AG im Bereich Musik-Marketing einen großen Nutzen und viele Potenziale dar«, so Jonas weiter.