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Richard Wernicke: "Eigenproduktionen sind wichtig, um sich von anderen abzuheben"

22.07.2019 10:45 • von Jonas Kiß
Sieht beim Thema Podcast in Deutschland noch Nachholbedarf: Richard Wernicke (Bild: Deezer)

Im Juni startete Deezer mit »Der Ausnahmezustand« sein erstes Originals Podcast-Hörspiel. Im Gespräch mit MusikWoche erläutert Richard Wernicke, Head of Content Central & Eastern Europe bei Deezer, welche Rolle Podcasts bei Deezer einnehmen.

Deezer gibt es schon seit 2007. Ab wann waren Podcasts ein Thema?

Mit Podcasts haben wir 2015 begonnen. Anlässlich der Fußball-Europameisterschaft 2016 haben wir dann unsere ersten eigenen Produktionen veröffentlicht. Das war damals der 11Freunde-Podcast mit Philipp Köster sowie ein Comedy-Format mit Buddy Ögun und eines mit Micky Beisenherz. Das waren unsere ersten Gehversuche in dem Bereich.

Konnten Sie seitdem einen rasanten Anstieg bei den Podcast-Hörern beobachten?

Ja, die Nutzerzahlen haben sich von 2017 bis heute vervierfacht. Das Engagement - also die Verweildauer in den Podcasts - liegt mit durchschnittlich 48 Minuten sehr hoch, und ist damit auch höher als in den von uns kuratierten Playlists. Engagement stellt für einen Streamingservice die harte Währung dar. Das heißt: Wie lange bleibt der Nutzer in einem Service? Wie lange beschäftigt er sich mit einem Thema?

Podcasts sind also wichtig, um neue Kunden zu gewinnen und diese dann auch an den Dienst zu binden?

Genau, es ist eine duale Strategie. Erst mal geht es uns natürlich um die Kunden, die bereits im Service sind. Wir versuchen, ihnen ein personalisiertes Angebot zu liefern. Darüber hinaus wollen wir über die Marke und das Angebot aber auch neue Kunden gewinnen. Es ist auf jeden Fall ein Mittel, um sich gegenüber anderen Streamingservices zu differenzieren.

Ist es in diesem Zusammenhang entscheidend, Eigenproduktionen herzustellen?

Eigenproduktionen sind für Deezer wichtig, um sich von anderen Streamingdiensten abzuheben. Wir sehen einen Bedarf für unseren Kundenkreis, verschiedene Produktionen an den Start zu bringen, die dann auch zur jeweiligen Zielgruppe passen. Das sind Talk-Formate wie etwa »Das kleine Fernsehballett« mit Sarah Kuttner und Stefan Niggemeier, mit denen wir im September bereits in die sechste Staffel gehen. Wir werden das jetzt aber noch mit fiktionalen Inhalten verstärken. So haben wir gerade mit »Der Ausnahmezustand« ein Alternative-Reality-Format gelauncht.

Glauben Sie, dass der Trend hin zu fiktionalen Podcasts, wie er in den USA bereits angekommen ist, auch nach Deutschland überschwappen wird?

Ich glaube, dass uns die USA im Podcast- Bereich schon um Jahre voraus sind. Die Entwicklung dort zeigt, dass fiktionale Inhalte sehr gut funktionieren. Mein Erweckungserlebnis war »Homecoming« von Gimlet, das ja dann später auch zu einer TV-Serie von HBO wurde. Als ich das gehört und später dann gesehen habe, wusste ich, dass dies ein Bereich ist, in den wir unbedingt rein müssen. Außerdem ist Deutschland mit seiner langen Hörspielvergangenheit geradezu prädestiniert für diese Art von Formaten. So gehört Deutschland zu einem der Länder, in denen Hörspiele am meisten gehört und produziert werden. Auch die moderne Hörspielproduktion mit Schauspielern und Soundeffekten vorangetrieben durch Radiosender wie auch weltweit erfolgreiche Hörspielreihen wie »Die drei ???« haben in Deutschland ihren Ursprung. Deshalb ist es eigentlich verwunderlich, dass der deutsche Markt da noch hinten dran ist. Umso besser ist aber, dass jetzt Produktionen, zum Beispiel »Der Ausnahmezustand« am Markt sind und gut performen.

In einer aktuellen Bitkom-Studie heißt es, dass inzwischen jeder fünfte Deutsche Podcasts hört und sie beliebter als Hörspiele sind ...

Es gibt natürlich die unterschiedlichsten Formate. Vor allem Talkoder News-Formate sind beliebt. Zudem gehen Radiosender dazu über, ihre Programme in der Zweitauswertung als Podcast zur Verfügung zu stellen, was insbesondere in Frankreich sehr gut läuft. Bei Deezer Deutschland fokussieren wir uns auf fiktionale Inhalte, Dokumentationen sowie Talk. Beim Thema Comedy haben wir in Deutschland noch Nachholbedarf.

Podcasts, die Musik thematisieren, stehen in der Beliebtheitsskala der meistgehörten Podcasts allerdings nicht an erster Stelle. Hat das mit den rechtlichen Rahmenbedingungen hierzulande zu tun?

Das liegt möglicherweise an den rechtlichen Rahmenbedingungen. Als kommerzieller Podcast-Produzent bekommen wir die Musik nicht entsprechend von der GEMA lizenziert. Wir behelfen uns allerdings mit einem Trick. Anstatt die Inhalte rein technisch als Podcast zu verarbeiten, legen wir eine Playlist aus den gesprochenen Parts und Musiktracks an. Mit diesem Kunstgriff können wir Musik und Wort zusammen verarbeiten. Dann ist es zwar nicht als Podcast, sondern als Playlist deklariert, aber so kann Musik auf einfache Weise mit integriert werden.

Kommen Künstler und Labels auf Deezer zu, weil sie Lust haben, einen Podcast mit musikalischen Inhalten zu machen?

Insbesondere bei Albumveröffentlichungen gab es schon den ein oder anderen Künstler, der dann auch einen Podcast ins Leben gerufen hat.

Wenn es um Werbung geht, welche Rolle nehmen Podcasts da beim Marketingmix ein?

Aktuell sind die Podcasts von Deezer noch unvermarktet. Das ist aber ein Thema, mit dem wir uns sehr stark beschäftigen und das wir für das kommende Jahr angehen. Seien es Host-Read -Formate, wo der Sprecher die Werbung selber vorliest, oder ganz klassisch Ads, die vor den Podcast geschaltet werden. Wir haben festgestellt, dass Werbung bei Podcast-Nutzern - eine relativ junge Zielgruppe, relativ tech-affin, solvent und gut ausgebildet - sehr gut akzeptiert wird. Bei diesen Themen ist auch die Kaufrate sehr hoch, denn man ist eng mit seiner Werbebotschaft am Endverbraucher. Dieses Thema wird die Werbewirtschaft immer stärker für sich entdecken, weil die anvisierte Zielgruppe extrem gut getroffen werden kann.

Kann die Werbung nicht auch auch viel individueller an die Hörer gerichtet werden?

Das ist noch ein bisschen Zukunftsmusik. Da geht es um sogenannte Dynamic-Ad-Insertions. Es kann auf das Nutzerverhalten eingegangen oder auch tagesaktuell Werbung ausgespielt werden. Ich denke, wir werden diese Entwicklung in ein bis zwei Jahren auch in Deutschland erleben.

Inzwischen gibt es eine Riesenmasse an Podcasts. Fast jedes Medium startet einen eigenen Podcast. Manche hören dann wieder auf oder gehen in der Masse unter. Wie bewerten Sie diesen Hype?

Ich glaube, der Markt wird sich in Deutschland in den nächsten Jahren auf der Anbieterseite beruhigen. Nicht jeder, der Zeit hat, einen Podcast zu machen, sollte das auch tun. Grundsätzlich gehe ich davon aus und stelle auch fest, dass das Qualitätsniveau über die letzten Jahre sehr stark angestiegen ist. Es reicht nicht mehr aus, irgendein Talk-Format ins Leben zu rufen und zu glauben, dass man damit durchkommt. Da muss schon mehr dahinterstecken. Insofern ist es eine positive Entwicklung. Der aktuelle Hype auf der Anbieterseite wird sicherlich abflauen. Das Potenzial, was die Nutzung angeht, ist bei den Hörern aber noch lange nicht ausgeschöpft.

Zur Person:

Richard Wernicke ist Head of Content Central & Eastern Europe bei Deezer. Er ist für alle redaktionellen Inhalte sowie die Beziehungen zu Labels innerhalb der CEE-Region verantwortlich. Zu seinen Aufgaben gehört auch die Entwicklung innovativer Kampagnen für lokale und internationale Künstler. Wernicke kam im Jahr 2013 als Head of Content & Editorial für Deutschland, Schweiz und Österreich zu Deezer. Zuvor war Wernicke Label Relations Director bei Simfy, einem deutschen Musik-Streaming-Service. Dort betreute und erweiterte er den Label-Katalog und war für Künstler-Marketing-Initiativen und exklusive Inhalte zuständig. Vor seiner Tätigkeit bei Simfy war Wernicke Senior A&R Manager bei EMI Music und arbeitete auch als A&R Manager bei Four Music. Seine Karriere im Musikgeschäft begann er als Label Manager bei Groove Attack Productions.