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Florian Drücke: "Der Digitalmarkt greift in Deutschland jetzt so richtig"

16.07.2019 12:46 • von
Nimmt am Markt eine positive Stimmung wahr: Florian Drücke (Bild: Markus Nass, BVMI)

Zum Halbjahr 2019 liegt der deutsche Musikmarkt auf Wachstumskurs. Als Vorstandsvorsitzender des Bundesverbands Musikindustrie erläutert Florian Drücke, was Streaming und physische Verkäufe dazu beitragen, bezieht aber auch Position zu Fragen rund um die Charts, den "Rap Hack" und die Umsetzung des Urheberrechts.

MusikWoche: Wie hat sich der deutsche Markt im bisherigen Verlauf des Jahres geschlagen?

Florian Drücke: Die Kurve im deutschen Musikmarkt zeigt derzeit eindeutig nach oben: Zum Halbjahr sehen wir ein formatübergreifendes Plus von 7,9 Prozent.

MusikWoche: Welche Faktoren haben diese Entwicklung beeinflusst?

Florian Drücke: Unter anderem haben wir im physischen Geschäft eine Stabilisierung feststellen können: Der Rückgang in diesem Bereich war deutlich weniger ausgeprägt als noch im vergangenen Jahr. Hinzu kommen natürlich die anhaltenden Zuwächse im Streaming. Wir haben zudem starke Veröffentlichungen gesehen, die einen eigenen Effekt bringen. Zwar können Halbjahreszahlen auch täuschen und müssen sich nicht zwangsläufig so fortschreiben, dennoch sind die aktuellen Zahlen ein sehr gutes Signal, insofern nehme ich die Stimmung am Markt auch als positiv wahr.

MusikWoche: Aber müssen Sie angesichts prozentual zweistelliger Einbußen im physischen Bereich nicht fürchten, dass das zu Problemen im Fachhandel oder weiter schrumpfenden Regalmetern in den Elektromärkten führt, die eine rückläufige Entwicklung potenzieren könnten?

Florian Drücke: Zum einen: Die Rückgangsrate des physischen Geschäfts hat sich im ersten Halbjahr 2019 gegenüber dem Vorjahreszeitraum ungefähr halbiert und dadurch deutlich verlangsamt. Zum anderen: Ich glaube, dass wir als Branche klargemacht haben, dass unser Portfolio von Vinyl bis zur Cloud reicht, und dass wir weiterhin jede bestehende Nachfrage bedienen. Ich habe das Gefühl, dass die Nervosität nur dann größer würde, wenn irgendwer in den Raum stellt, man würde sich aus dem CD-Geschäft zurückziehen. Das aber ist nicht der Fall, wie wir im physischen Bereich unter anderem bei Boxen und Sammeleditionen sehen.

MusikWoche: Wenn diese Boxen über den Onlinehandel vorbestellt werden, hat der Fachhändler vor Ort aber nichts davon.

Florian Drücke: Das stimmt, aber das erste Halbjahr gibt uns doch Hoffnung, dass der Fachhandel weiß, worauf er sich einstellen kann, da es aktuell nicht so weitergeht, wie wir es Ende letzten Jahres gesehen haben.

MusikWoche: Gibt es Maßnahmen, die der Verband anstoßen könnte, wie einen National Album Day, den die britische BPI auf den Weg gebracht hat?

Florian Drücke: Der Verband kann immer wieder darauf einwirken, dass der Fokus weiter auf der Angebotsvielfalt liegt. Das tun wir konstant. Wir haben mit der Plattenladenwoche oder dem Record Store Day (RSD) bereits Möglichkeiten, um zu zeigen, welchen Wert das physische Produkt und das haptisch Erfahrbare haben. Andere Fokussierungen sind natürlich ebenfalls denkbar. Darüber hinaus ist der Verband aber nicht am besten berufen, um auf den Markt einzuwirken.

MusikWoche: Beim jüngsten Record Store Day gab es hierzulande bei den nationalen Produkten nur eine dürftige Auswahl - und das in einem Markt, der sich in diesem Bereich eine gewisse Stärke auf die Fahnen schreibt.

Florian Drücke: Die gewisse Stärke bezieht sich nach Zahlen zunächst einmal auf die Vinyl-Verkäufe insgesamt, und da sehen wir für Deutschland seit 2007 eine kontinuierliche Aufwärtskurve bei den Umsätzen. Im vergangenen Jahr gab es dann eine kurze Atempause, aber im ersten Halbjahr 2019 ist Vinyl erneut gewachsen, und zwar um über sieben Prozent. Zum Angebot nationaler Produkte beim RSD habe ich keine Zahlen gesehen, aber sollte das so gewesen sein, ist das etwas, was man in der Branche wissen wird, um damit auch zu arbeiten. An solchen Stellen muss man im Dialog bleiben, nicht nur zwischen den einzelnen Partnern, sondern auch branchenübergreifend, damit alle wissen, an welchen Schrauben sie drehen können bzw. sollen.

MusikWoche: Zurück zu den Zahlen fürs laufende Jahr: Mit was für einer Tendenz rechnen Sie nach dem derzeitigen Kenntnisstand fürs Gesamtjahr 2019?

Florian Drücke: Die Kristallkugel ist bekanntlich immer der schwierige Teil. Wir haben bislang nie einen Forecast für den Rest des Jahres gemacht. Wenn man sich nun aber anschaut, wie gut die Entwicklung im ersten Halbjahr war, und zudem weiß, wie stark der Markt im zweiten Halbjahr 2018 unter Druck war, dann stimmt uns das durchaus positiv. Ich hoffe auf deutlichen Rückenwind aus dem Streamingbereich, denn den erleben wir derzeit in den meisten anderen Märkten der Welt. Das ist nicht das Prinzip Hoffnung, vielmehr greift der Digitalmarkt jetzt gerade in Deutschland so richtig.

MusikWoche: Über 2019 hinaus prognostizierten Sie bis Ende 2021 auf Basis von GfK-Analysen bei der Vorlage des Jahrbuchs fürs vergangene Jahr einen Streaminganteil von 77 Prozent. Gibt es darüber hinaus weitere Prognosen für diesen Zeitraum?

Florian Drücke: Eine Tendenz ist der weiterhin zunehmende Wettbewerb der Plattformen. Das zeigen zum Beispiel die Verhandlungen der Musikunternehmen mit neuen Playern wie TikTok. Hier finden sich immer wieder innovative Wege, um an der Wertschöpfung mit Musik zu partizipieren. Das bleibt spannend zu beobachten. Darüber hinaus haben wir uns beim Zeitraum bewusst entschieden, nicht mehr auf fünf Jahre vorauszuschauen, weil der Markt sich so dynamisch entwickelt, dass längere Prognosen niemandem helfen, wenn die Unschärfe zu groß wird.

MusikWoche: Tom Bohne sprach in seiner Midem-Keynote kürzlich von derzeit rund elf Millionen Streamingabos im deutschen Markt und einer möglichen Entwicklung auf bis zu 30 Millionen in fünf Jahren. Was glauben Sie, wie viele Streamingabos sich bis dahin im deutschen Markt verkaufen lassen?

Florian Drücke: 30 Millionen wären natürlich grandios. Eine solch konkrete Prognose aber haben wir nicht. Es kommt darüber hinaus auch darauf an, welche Zahlen man hier miteinander vergleicht. Und die elf Millionen sind meiner Meinung nach die Zahl der Nutzer, also zum Beispiel inklusive der Familienabos. Wenn es der Branche aber tatsächlich gelingen sollte, die Zahl der Nutzer solcher Dienste zu verdreifachen, wäre anhaltendes Wachstum klar möglich.

MusikWoche: Kürzlich sorgte die Videoreportage vom »Rap-Hack« für Aufsehen. Was hat das mit dem Verband gemacht, gab es bereits irgendwelche Auswirkungen?

Florian Drücke: Die Diskussion über Charts und mögliche Manipulationen der Hitlisten taucht immer wieder auf. Um das, was gemessen und laut Regelwerk abgebildet wird, aber auch um das, was an Sicherheitsmaßnahmen eingebaut werden kann, gibt es immer wieder Diskussionen mit der GfK, die bereits sehr viel erkennt und entsprechend kappt. Ich bin der Meinung, dass die Plattformen als Partner gewährleisten müssen, dass nicht die Glaubwürdigkeit des Systems und damit des Digitalmarktes in Frage gestellt werden kann. Das ist für uns als Verband, als Hüter des Regelwerks und Auftraggeber der Chartsermittlung in allererster Linie wichtig, weil wir in den Hitlisten plattformübergreifend Trends abbilden. Davon abgesehen ging es beim »Rap-Hack« um andere Dimensionen und schwerwiegende Vorwürfe, die durchaus rechtliche Konsequenzen haben können.

MusikWoche: Nämlich?

Florian Drücke: Das Hacking von Streaming-Accounts ist ein Einfallstor mit großem Schadenspotential, hier müssen die Plattformen die Sicherheit erhöhen. In dem Beispiel ging es darum, inwiefern sich Leute Einnahmen im Bereich der Plattformen erschummeln, indem jemand in fremde Accounts einsteigt und diese als Fake User aktiviert. Da sind die Plattformen aufgefordert, dafür Sorge zu tragen, dass der Markt nicht verfälscht werden kann. Darüber hinaus denke ich, dass es beim Thema Manipulation in den Charts viele Anbieter gibt, die Künstlern oder Managements etwas versprechen, was sie letztlich gar nicht halten können. Sehr gut ist in jedem Fall, dass im Juni ein breites internationales Bündnis, von Majors und unabhängigen Labels über Verlage und Onlineplattformen bis zu Künstlerorganisationen, zusammengefunden und einen gemeinsamen »Code of Best Practice« unterzeichnet hat, um Streaming-Manipulationen zu bekämpfen. Ein sehr wichtiger Schritt zur Sicherung des Vertrauens in den digitalen Markt und ein eindeutiges Signal der Marktteilnehmer.

MusikWoche: Es war zuletzt immer wieder zu beobachten, dass die Songs verschiedener Alben komplett oder zumindest nahezu komplett in den Singlescharts auftauchten. Gibt es Bestrebungen, daran übers Regelwerk etwas zu ändern?

Florian Drücke: Solche Bestrebungen gibt es in der Tat. Wir müssen uns die Frage stellen, wie die Charts auf solche Trends reagieren und Neues zulassen können, ohne zu konservativ zu sein. Es geht nicht darum, alte Distributionslogiken zu schützen, sondern darum, Charts als relevantes Trendbarometer hochzuhalten. Dazu gibt es aktuelle Überlegungen im Charts- und Marketingausschuss, die hoffentlich bald das Licht der Welt erblicken und die genau solche Effekte eindämmen sollen.

MusikWoche: Können Sie bereits Details oder einen Zeitrahmen nennen?

Florian Drücke: Es gibt verschiedene Überlegungen, die unterschiedlich tief in die Materie eingreifen. Teile davon ließen sich schneller implementieren, bei anderen Teilen müssen wir zunächst genauer analysieren, welche Effekte sich ergeben würden. Letztendlich geht es für uns immer um transparente Prozesse und das entsprechende Regelwerk dazu. In der Erhebungsmethode der Charts ist das kein so großer Schritt. Die Frage ist vielmehr, was man ausspielen will und was man an den Charts vielleicht noch attraktiver gestalten kann. Denn die Charts haben die Möglichkeit, den Kunden noch stärker mitzunehmen in der Thematik, wo denn ihr Star gerade im Rennen liegt und wo er am Ende der Woche herauskommen kann. Deshalb gibt es derzeit Überlegungen, die Charts noch aktueller und noch schneller zu machen. Dadurch würden die Konsumenten enger einbezogen in das Wettrennen um die Spitze. Andere Ideen beziehen aktuelle Release-Strategien ein und, wie man vorab veröffentlichte Singles im Vergleich zu Albumtracks werten könnte. Klar ist aber, dass wir weiterhin wertbasierte Charts haben werden.

MusikWoche: Das würde größere Umbrüche wie die Wertung von Airplays oder Videostreams ausschließen?

Florian Drücke: So lange man in der Wertelogik bleibt, kann man auch darüber nachdenken. Wir haben abseits von Wertecharts und Aktualität keine Denkverbote. Es geht für die Branche darum, diese Charts plattformübergreifend so zu platzieren, dass der User abgeholt wird.

MusikWoche: Wie beurteilen Sie, abseits von Zahlen und Charts, die aktuelle politische Lage?

Florian Drücke: Das, was wir in den vergangenen Jahren vor allem beim Thema Urheberrechtsrichtlinie erreicht haben, haben wir durch eine Geschlossenheit der Branche erreicht. Bei der nun anstehenden Umsetzung der Richtlinie in nationales Recht wird es wichtig sein, dass wir diese Geschlossenheit auch beibehalten und uns alle entsprechend artikulieren. Sonst werden die Fliehkräfte groß. Denn es liegt eine hitzige Zeit vor uns, die noch viel länger dauern kann, als manche denken. Nach all dem, was die Musikbranche in den vergangenen Jahren erlebt hat, kommt es deshalb nun darauf an, als Branche gemeinsam stark zu bleiben. Ein ganz wichtiger Punkt ist aber, dass wir die Richtlinie haben. Ihre Umsetzung in den Ländern ist Pflicht und die Frist dafür liegt bei zwei Jahren. Wir haben aber schon oft erlebt, dass diese Frist nicht allzu ernstgenommen wurde. Auf eine Umsetzung jedoch wird die Kommission schon aus eigenem Interesse schauen. Dabei sollten wir darauf dringen, dass nicht wieder das alte politische Spiel mit Europa getrieben wird, indem man sagt, dass alles Böse aus Europa kommt und man nun dafür sorgen werde, dass dieses Böse national nicht niederregnet. Das führt nicht nur zur Erosion des europäischen Gedankens, sondern widerspricht in unserem konkreten Fall auch der Harmonisierung des digitalen Binnenmarktes, falls zum Beispiel Italien das Gesetz ganz anders umsetzt als Portugal, die Niederlande oder Deutschland. Das Bundesministeriums der Justiz und für Verbraucherschutz hat den Prozess gerade angestoßen. Nun wird es darum gehen, unsere Position zur Umsetzung klarzumachen. Es bleibt also spannend.