Unternehmen

Steve Boom: »Das ist die Art Wachstum, von der Manager träumen«

05.04.2019 14:00 • von
"Mit Alexa sind wir allen anderen meilenweit voraus." Steve Boom, Amazon Music. (Bild: Amazon Music)

»Wir fokussieren uns ganz darauf, den Umgang mit Voice Control zu einer bestmöglichen Erfahrung zu machen«, sagt Amazon-Manager Steve Boom im Gespräch mit MusikWoche. »Und ich habe keinerlei Zweifel daran, dass wir mit Alexa allen anderen meilenweit voraus sind, wenn es darum geht, was man mit Musik und Sprachsteuerung machen kann.«

Details zur Zahl der verkauften Geräte mit Alexa-Sprachsteuerung nennt Amazon offiziell nicht. Auch Boom hält an dieser Linie fest, spricht von weltweit mehreren zehn Millionen verkauften Einheiten und verweist auf Berichte von Marktbeobachtern, die allein für den US-Markt eine Verbreitung der Smart Speaker über mehr als 40 Millionen Haushalte annehmen. »Das sind allerdings Untersuchungen Dritter«, schränkt Boom ein, und schmunzelt: »Aber wir kennen unsere Wachstumsraten.« Was das genau heißt? »Nun«, sagt Boom, »das ist die Art Wachstum, von der ein Manager träumt.«

Der Streamingdienst von Amazon unterscheide sich dabei von anderen Angeboten, macht Boom deutlich: »Beim Streaming ging es von Anfang an ums Mobiltelefon.« Die Verbreitung von Smartphones habe den Erfolg von Streaming erst ermöglicht. »Bei einem typischen Streamingdienst entfallen heute 75 bis 80 Prozent der Nutzung auf mobile Geräte, mancherorts sogar mehr.« Bei Amazon Music sei das zunächst ganz ähnlich gewesen - bis der erste Smart Speaker der Echo-Baureihe auf den Markt kam und schnell an Bedeutung gewann, was sich wiederum im Nutzverhalten bei Amazon Music zeigt: »Im vergangenen Jahr übertraf in den USA die Zahl der Hörstunden auf Geräten mit Alexa-Sprachsteuerung erstmals die der Hörstunden auf Smartphones.« Obwohl sich auch die Hördauer auf Smartphones weiterhin »auf einem sehr gesunden« Wachstumskurs befi nde, sehe man im sprachgesteuerten Bereich eine noch viel steilere Kurve, betont Boom, und zeichnet mit den Händen einen beinahe raketenartigen Aufstieg nach.

Angefangen habe diese Entwicklung mit dem Weihnachtsgeschäft 2016 im US-Heimatmarkt von Amazon. Damals hätten Konsumenten erstmals erkannt, wie »cool« Echo-Geräte seien und was für ein tolles Präsent sie zudem abgeben können. »Der Echo war das Geschenk Nummer eins auf amazon.com.«

Hierzulande erlebte der Echo Ende 2016 zunächst einen Soft Launch, die offizielle Markteinführung folgte im Februar 2017. »Ein Großteil der Nutzung entfällt bei Amazon Music heute auf den Bereich Voice Control und auf zu Hause.« Auch das unterscheide die Entwicklung bei Amazon Music ganz erheblich von den Wettbewerbern: Während das Musikhören per Smartphone zumeist eine individuelle Angelegenheit bleibe, sei das Musikhören über Smart Speaker in der Küche, im Wohnbereich oder im Bad oft auch ein gemeinschaftliches Erlebnis.

»Das Thema Voice Control steht bei Amazon Music im Mittelpunkt«, sagt Boom. Der Einfluss von smarten Assistenzsystemen werde die Musiknutzung ganz entscheidend verändern. Selbst in der deutschsprachigen Region, wo bereits eine ähnliche Entwicklung erkennbar sei wie in den USA. Boom sieht entsprechend noch »großes Potenzial« für den deutschen Markt in diesem Bereich: »Deutschland ist noch in einem vergleichsweise frühen Stadium, was das Streaming betrifft, und noch viel mehr, was den Umgang mit Voice-Technologien betrifft.«

Das inzwischen auch hierzulande beinahe die Hälfte der Einnahmen im Geschäft mit Recorded Music auf Streaming entfalle, sei eine großartige Entwicklung, findet Boom: »Das war so vor zwei Jahren noch nicht absehbar.« Und wohin geht die Entwicklung im deutschen Musikmarkt in Sachen Streaming und Sprachsteuerung? »Ich denke, wir werden ein weiterhin starkes Wachstum sehen, das vielleicht sogar noch anzieht«, gibt sich der Amazon-Manager zuversichtlich. Er gehe von einer wachsenden Akzeptanz der smarten Assistenten aus: »Diese Entwicklung basiert unter anderem auf Mund-zu-Mund-Propaganda, was nicht einer gewissen Ironie entbehrt.« Der Amazon-Musikchef verweist dabei auf eine immer wiederkehrende Beobachtung: »Wenn Leute erstmals einen Echo-Speaker testen, dabei Alexa nach einem bestimmten Song fragen, der dann zu spielen beginnt - das hat etwas Magisches.« Das habe er schon bei ersten Vorführungen des Systems bei den Repräsentanten von Plattenfirmen erlebt.

Amazon arbeite weiterhin hart am Thema Voice Control. Dabei gehe es darum, den Umgang mit dem Assistenzsystem so einfach und »so natürlich« wie möglich zu gestalten, betont Boom. Wer per App bei einem Streamingdienst nach den Hits einer Band aus den 80er-Jahren suche, der müsse zunächst den Bandnamen eingeben, sich dann durch die Trefferliste navigieren, um anschließend eine Playlist mit den entsprechenden Songs zu erstellen. Alexa hingegen frage man einfach nach U2-Songs aus den Achtzigern, und schon gehe es los: »Das eröffnet Potenzial.«

Allerdings sei damit auch viel Arbeit verbunden, zum Beispiel in Hinblick auf die Metadaten: »Wir können uns dabei nicht allein auf die Labels verlassen«, macht Boom klar. »Als wir starteten, waren die Metadaten uneinheitlich, unzureichend und längst nicht komplett.« Amazon habe mit seinen Musikredakteuren und dem Einsatz von Machine Learning Tools teils auch neue Kategorien für Daten entwickelt, zum Beispiel in Hinblick auf Stimmungen. »Es ist unser Job, Alexa so zu entwickeln, dass sich der Umgang wie eine Unterhaltung mit einem Musikfreund anfühlt.« Dabei sei es unerheblich, ob es nun um eine jüngere oder ältere Zielgruppe gehe: »Was wir hier tun, ist unabhängig vom Alter: Über alle Altersgruppen hinweg nutzen die Menschen Alexa.« Gleiches gelte auch für das Nutzerverhalten: Hier sei ein sehr entspannter Umgang mit den Möglichkeiten der Sprachsteuerung (»Hey Alexa, spiele Popmusik«) zu beobachten, aber ebenso eine engagiertere Auseinandersetzung.

In Sachen Metadaten liege derzeit ein besonderer Fokus auf der Klassik: »Wir haben mehr Klassikhörer als jeder andere Streamingdienst«, sagt Boom, der zudem mit weiter wachsendem Zuspruch rechnet: »In den nächsten zwei bis drei Jahren werden mehr und mehr Klassikfans Streaming für sich entdecken.« Also investiere man Zeit und Mühe, die Metadaten auch in diesem Segment möglichst nutzerfreundlich zu gestalten: »Joshua Tree« von U2 gebe es als Originalaufnahme schließlich nur einmal, es gebe aber beinahe unzählige Aufnahmen der Beethoven-Sinfonien.

Das Engagement rund ums Thema Voice Control mache sich bei Amazon Music auch bei der Abonnentengewinnung bemerkbar: »Wir haben es so einfach wie möglich gemacht, Amazon Music Unlimited zu abonnieren.« Wer als Mitglied des Prime-Kundenclubs des Konzerns Musik aus dem schmaleren Katalog höre, der ohne zusätzliche Kosten zur Verfügung steht, über die Sprachsteuerung aber nach einem hier nicht erhältlichen Titel frage, den informiere Alexa zum Beispiel über die weiteren Möglichkeiten von Amazon Music Unlimited und biete auch ein Probeabo an. »So einfach geht es.« Laut Boom sei Amazon in diesem Bereich »sehr erfolgreich«, Alexa und der Echo seien ein großartiges Gespann, wenn es darum gehe, potenzielle Kunden fürs Streaming zu begeistern.

Wie sich das in Marktanteilen auf internationalem oder nationalem Terrain niederschlägt, will Boom nicht genau beziffern: »Amazon Music ist aber wahrscheinlich der am schnellsten wachsende Dienst, und gerade in Deutschland läuft es besonders gut.« Mit der Entwicklung sei man durchaus glücklich, aber doch niemals zufrieden: »Wir wollen noch schneller wachsen«, sagt Boom. Dafür habe man auch dank Alexa und Echo die richtige Strategie: »Amazon wird künftig ein noch größerer und bedeutender Player sein, gerade auch im deutschen Markt.«