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Hörbücher zwischen CDs, Streaming und Downloads

Im Musikbereich hat Streaming 2018 die CD in Deutschland als größten Umsatzbringer abgelöst. MusikWoche fragte Verlage und Vertriebe, welchen Anteil die Streamingvermarktung von Hörbüchern inzwischen bei Ihnen einnimmt, und wie sich das Geschäft in den nächsten Jahren aus ihrer Sicht entwickeln könnte.

14.03.2019 16:20 • von Jonas Kiß
- (Bild: Frankfurter Buchmesse)

Im Musikbereich hat Streaming 2018 die CD in Deutschland als größten Umsatzbringer abgelöst. MusikWoche fragte Verlage und Vertriebe, welchen Anteil die Streamingvermarktung von Hörbüchern inzwischen bei Ihnen einnimmt, und wie sich das Geschäft in den nächsten Jahren aus ihrer Sicht entwickeln könnte.

»Die Entwicklungen im Hörbuch- und im Musikmarkt weichen hinsichtlich der Absatzkanäle stark voneinander ab und sind damit kaum vergleichbar«, erklärt Robert Wildgruber, Verlagsleiter bei Der Hörverlag/Random House Audio/cbj audio. Während der Manager 2018 deutlich sinkende Absätze von Musiktonträgern erkenne, beobachte er dagegen relativ stabile CD-Verkäufe beziehungsweise moderate Rückgänge beim physischen Hörbuch. Ebenso sieht Wildgruber rückläufige Download-Zahlen in der Musik, aber stark wachsende Hörbuch- Download-Zahlen. Die gravierende Verschiebung hin zum Streaming in der Musikbranche vollzieht sich laut Wildgruber beim Hörbuch bisher wesentlich langsamer. »Keine Frage: Streaming wird in den nächsten Jahren auch in unserem Markt an Relevanz gewinnen. Und wir wollen mit unserem Angebot überall präsent sein, wo unsere potenziellen Kunden sich bewegen. Wir testen diesen Vertriebsweg daher seit dem letzten Jahr mit Bookbeat, einem schwedischen Anbieter, der aus der Verlagsbranche heraus entstanden ist und somit in seiner Strategie die Bedürfnisse der Hörbuchverlage besonders berücksichtigt«, so Wildgruber weiter.

Er werde diese Tests im laufenden Jahr auch auf Musikstreaming-Portale ausweiten, um weitere Erfahrungen zu sammeln. »Dabei stehen wir vor der Aufgabe, das Geschäftsmodell auf das völlig anders "tickende" Hörbuch anzupassen. Denn ist die Erlössituation im Streaming schon für Musiker, deren Werke mehrfach gehört werden, herausfordernd, so gilt dies für das in der Regel einmalig konsumierte Hörbuch umso mehr. Schlagworte wie Vergütung pro Track beschäftigen unsere Branche. Es muss uns gelingen, Streaming für unsere aufwändigen Produktionen zu einem nachhaltigen und für alle Seiten rentablen Vertriebsweg zu entwickeln, wie er sich längst auch mit dem sehr erfolgreichen und für uns immer noch zulegenden Download- Geschäft bewährt hat.«

Einen »regelrechten Audio-Boom in Deutschland« beobachtet Nils Rauterberg, Geschäftsführer von Audible in Europa: »Wir konnten die auf audible.de heruntergeladenen Hörstunden in den vergangenen drei Jahren verdoppeln.« Es gebe aber laut Rauterberg noch wahnsinnig viel Potenzial für neue Hörer, was mittlerweile auch andere Unternehmen erkannt hätten. »Wir freuen uns über jede Entwicklung, die das Wachstum weiter unterstützt und neue Hörer an das Medium heranführt. Denn wir glauben, dass wir mit unserem Angebot viele Hörer für uns begeistern können.«

Dabei setzt er mit Audible auf die »größte deutschsprachige Auswahl, die meisten exklusiven und ungekürzten Bestseller sowie auf ein ständig wachsendes Angebot an Audible Originals.« In diese aufwändig produzierten Serien, die eigens für Audio geschrieben wurden, investiere der Anbieter allein in Deutschland jährlich einen zweistelligen Millionenbetrag in Inhalte, die es nur bei Audible gibt. »Zudem wird unser Geschäftsmodell von unseren langjährigen Partnern - Verlagen, Autoren, Sprechern, Studios - sehr geschätzt, weil alle Beteiligten angemessen vergütet werden können«, ergänzt Rauterberg. Beim Audio Verlag (DAV) aus Berlin machen die physischen Erlöse weiterhin den größten Teil der Umsätze aus, wie DAV-Geschäftsführer Amadeus Gerlach berichtet. Doch die Erlöse aus Streaming seien in den letzten Jahren gewachsen. »Wir rechnen damit, dass die Streamingerlöse auch weiterhin zunehmen«, so Gerlach.

Neues Publikum wie Musikhörer erreichen

Bookwire übernimmt für viele Hörbuchverlage den digitalen Vertrieb. »Wir stellen bei unterschiedlichen Katalogen oder Titeln, je nach Genre, starkes Wachstum bei den Streaming- Umsätzen fest. Diese bewegen sich zwischen 10 und 30 Prozent des Gesamtumsatzes, manchmal sogar noch mehr«, sagt John Ruhrmann, Managing Director & Co-Founder Bookwire. »Wir beraten unsere Partnerverlage und Hörbuchlabels umfassend in Sachen Streaming, was Vertrieb aber auch Marketing angeht - die optimale Länge von Tracks für Streamingportale ist beispielsweise eminent wichtig, deswegen haben wir sogar eine eigene technische Lösung namens BASS (Bookwire Audio Stream Snipping) entwickelt. Oder Playlisten-Marketing, ohne das die optimale Platzierung in den uferlosen Angeboten der Streamingportale nicht mehr zu schaffen ist.«

Laut Ruhrmann ist das Besondere am Streamingmarkt, dass man auch ein anderes Publikum wie Musikhörer erreiche als mit den bisher etablierten Geschäftsmodellen der Buchbranche mit den Buchkäufern, und bis jetzt sei keine nennens werte Kannibalisierung festzustellen. »Meine Prognose für den Streaming markt ist, dass das Geschäft als Ganzes in den kommenden drei Jahren weiter wachsen wird, zudem wird es wahrscheinlich mehr plattformexklusive Titel geben, um als Streaming-Anbieter dem jeweiligen Zielpublikum das Besondere zu bieten«, bilanziert Ruhrmann.

Was Gabriele Swiderski und Ulrich Maske (Jumbo Neue Medien & Verlag), Arndt Seelig (Sony Music), Johannes Stricker (Hörbuch Hamburg HHV GmbH), Markus Langer (Oetinger Media), Kilian Kissling(Argon Verlag), Kurt Thielen,(Zebralution), Anne Tucholski, (ROOF Music) und Ellen Vorác (Deezer) zum Thema sagen, lesen Abonnenten in MusikWoche Heft 11/2019 oder hier.