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Hörbücher zwischen CDs, Streaming und Downloads

14.03.2019 16:20 • von Jonas Kiß
- (Bild: Frankfurter Buchmesse)

»Die Entwicklungen im Hörbuch- und im Musikmarkt weichen hinsichtlich der Absatzkanäle stark voneinander ab und sind damit kaum vergleichbar«, erklärt Robert Wildgruber, Verlagsleiter bei Der Hörverlag/Random House Audio/cbj audio. Während der Manager 2018 deutlich sinkende Absätze von Musiktonträgern erkenne, beobachte er dagegen relativ stabile CD-Verkäufe beziehungsweise moderate Rückgänge beim physischen Hörbuch. Ebenso sieht Wildgruber rückläufige Download-Zahlen in der Musik, aber stark wachsende Hörbuch- Download-Zahlen. Die gravierende Verschiebung hin zum Streaming in der Musikbranche vollzieht sich laut Wildgruber beim Hörbuch bisher wesentlich langsamer. »Keine Frage: Streaming wird in den nächsten Jahren auch in unserem Markt an Relevanz gewinnen. Und wir wollen mit unserem Angebot überall präsent sein, wo unsere potenziellen Kunden sich bewegen. Wir testen diesen Vertriebsweg daher seit dem letzten Jahr mit Bookbeat, einem schwedischen Anbieter, der aus der Verlagsbranche heraus entstanden ist und somit in seiner Strategie die Bedürfnisse der Hörbuchverlage besonders berücksichtigt«, so Wildgruber weiter.

Er werde diese Tests im laufenden Jahr auch auf Musikstreaming-Portale ausweiten, um weitere Erfahrungen zu sammeln. »Dabei stehen wir vor der Aufgabe, das Geschäftsmodell auf das völlig anders "tickende" Hörbuch anzupassen. Denn ist die Erlössituation im Streaming schon für Musiker, deren Werke mehrfach gehört werden, herausfordernd, so gilt dies für das in der Regel einmalig konsumierte Hörbuch umso mehr. Schlagworte wie Vergütung pro Track beschäftigen unsere Branche. Es muss uns gelingen, Streaming für unsere aufwändigen Produktionen zu einem nachhaltigen und für alle Seiten rentablen Vertriebsweg zu entwickeln, wie er sich längst auch mit dem sehr erfolgreichen und für uns immer noch zulegenden Download- Geschäft bewährt hat.«

Einen »regelrechten Audio-Boom in Deutschland« beobachtet Nils Rauterberg, Geschäftsführer von Audible in Europa: »Wir konnten die auf audible.de heruntergeladenen Hörstunden in den vergangenen drei Jahren verdoppeln.« Es gebe aber laut Rauterberg noch wahnsinnig viel Potenzial für neue Hörer, was mittlerweile auch andere Unternehmen erkannt hätten. »Wir freuen uns über jede Entwicklung, die das Wachstum weiter unterstützt und neue Hörer an das Medium heranführt. Denn wir glauben, dass wir mit unserem Angebot viele Hörer für uns begeistern können.«

Dabei setzt er mit Audible auf die »größte deutschsprachige Auswahl, die meisten exklusiven und ungekürzten Bestseller sowie auf ein ständig wachsendes Angebot an Audible Originals.« In diese aufwändig produzierten Serien, die eigens für Audio geschrieben wurden, investiere der Anbieter allein in Deutschland jährlich einen zweistelligen Millionenbetrag in Inhalte, die es nur bei Audible gibt. »Zudem wird unser Geschäftsmodell von unseren langjährigen Partnern - Verlagen, Autoren, Sprechern, Studios - sehr geschätzt, weil alle Beteiligten angemessen vergütet werden können«, ergänzt Rauterberg. Beim Audio Verlag (DAV) aus Berlin machen die physischen Erlöse weiterhin den größten Teil der Umsätze aus, wie DAV-Geschäftsführer Amadeus Gerlach berichtet. Doch die Erlöse aus Streaming seien in den letzten Jahren gewachsen. »Wir rechnen damit, dass die Streamingerlöse auch weiterhin zunehmen«, so Gerlach.

Neues Publikum wie Musikhörer erreichen

Bookwire übernimmt für viele Hörbuchverlage den digitalen Vertrieb. »Wir stellen bei unterschiedlichen Katalogen oder Titeln, je nach Genre, starkes Wachstum bei den Streaming- Umsätzen fest. Diese bewegen sich zwischen 10 und 30 Prozent des Gesamtumsatzes, manchmal sogar noch mehr«, sagt John Ruhrmann, Managing Director & Co-Founder Bookwire. »Wir beraten unsere Partnerverlage und Hörbuchlabels umfassend in Sachen Streaming, was Vertrieb aber auch Marketing angeht - die optimale Länge von Tracks für Streamingportale ist beispielsweise eminent wichtig, deswegen haben wir sogar eine eigene technische Lösung namens BASS (Bookwire Audio Stream Snipping) entwickelt. Oder Playlisten-Marketing, ohne das die optimale Platzierung in den uferlosen Angeboten der Streamingportale nicht mehr zu schaffen ist.«

Laut Ruhrmann ist das Besondere am Streamingmarkt, dass man auch ein anderes Publikum wie Musikhörer erreiche als mit den bisher etablierten Geschäftsmodellen der Buchbranche mit den Buchkäufern, und bis jetzt sei keine nennenswerte Kannibalisierung festzustellen. »Meine Prognose für den Streaming markt ist, dass das Geschäft als Ganzes in den kommenden drei Jahren weiter wachsen wird, zudem wird es wahrscheinlich mehr plattformexklusive Titel geben, um als Streaming-Anbieter dem jeweiligen Zielpublikum das Besondere zu bieten«, bilanziert Ruhrmann.

Bei Jumbo Neue Medien & Verlag stellen Geschäftsführerin Gabriele Swiderski und Programmleiter Ulrich Maske etwa 90 Prozent ihrer Titel im Download und Streaming zur Verfügung. »Aber unsere Download- und Streamingquote liegt über alle Label- und Altersgruppen hinweg bei 15 Prozent. Diese Quote wird in den nächsten Jahren vielleicht zunehmen, im Kinderhörbuch aber sicher eher zögerlich.« Dies unterstreiche die 2018 von Audible durchgeführte Studie Hörkompass. Von den 2014 telefonisch befragten Studienteilnehmern gaben 47 Prozent an, ihre Hörbücher noch immer auf CD zu hören. »Kinder können CDs als greifbares Geschenk sofort einlegen und anhören - im Gegensatz zu einem geschenkten Downloadcode, der warten muss«, erklären Gabriele Swiderski und Ulrich Maske.

Es sei deshalb nicht verwunderlich, dass nach wie vor die CDs auf den Wunschlisten für Geburtstagskisten im Handel stehen, und besonders für Kinder die CD gegenüber dem Download das persönlichere Geschenk bleibe. »Eine CD benötigt kein WLAN, kein Internet, und beim Hören werden keine Nutzerdaten über das Hörverhalten gesammelt. Viele schätzen außerdem das Booklet, in dem häufig Zusatzmaterial wie Liedtexte, Rezepte oder weitere Informationen angeboten werden.« Laut Swiderski und Maske stöbern viele Verbraucher lieber im Laden als im Internet und schätzen den persönlichen Kontakt zum Händler und dessen Beratungskompetenz. Wem diese Punkte wichtig sind, der bevorzuge weiterhin die CD. »Im Kinderbereich spielt bei Jumbo der Download eine geringere und beim Streaming fast keine Rolle. Die bewährte CD wurde also im Hörbuchbereich keineswegs abgelöst.«

Eine andere Einschätzung kommt von Arndt Seelig, Senior Director Family & Home Entertainment der Commercial Division von Sony Music, zumindest wenn es um Hörspiele für Kinder geht. »Laut dem GFK Kids Report 2018 liegt der Umsatzanteil von Streaming im Hörspielmarkt bereits bei 50 Prozent. Wir bei Europa, dem Family Entertainment Label von Sony Music, haben von Beginn das Potenzial dieser Distributionsform gesehen und sind massiv in den Streamingmarkt eingestiegen. Unser gesamter Katalog sowie viele Archivschätze wurden zeitnah und schnell im Streaming verfügbar gemacht. Eine Vielzahl unser Marketingaktivitäten sind auf Streaming-Hörer ausgelegt.« Mit Ooigo hat Europa zudem 2018 eine eigene App auf den Markt gebracht, die gezielt Kinder ansprechen soll, indem sie die Nutzung der Hörspiele in den Streamingdiensten vereinfacht. »Auf Basis dieser vielen Maßnahmen ist es uns gelungen, unseren Marktanteil im Digitalbereich auf über 60 Prozent auszubauen. Unser Umsatzanteil mit Streaming liegt aktuell deutlich über dem der allgemeinen Marktaufteilung und wird sich weiter vergrößern. Wir sind sehr zuversichtlich, dass der Hörspielmarkt durch Streaming weiter wächst und wollen unsere gute Position halten und wenn möglich weiter ausbauen.«

Johannes Stricker, Geschäftsführer, Hörbuch Hamburg HHV GmbH, gibt derweil an, dass der Umsatzanteil mit Streaming bei Hörbuch Hamburg im unteren einstelligen Prozentbereich liege. »Bei Streaming muss man zwischen zwei Modellen unterscheiden: erstens das Modell à la Spotify und Napster, die poolbasiert, also pro gehörtem Track abrechnen; unabhängig vom Listenpreis des Lizenzgebers. Zweitens das Modell, das zum Beispiel BookBeat implementiert hat, bei denen der individuelle Listenpreis Basis der Abrechnung an den Lizenzgeber beziehungsweise Urheber ist. Das erste Modell, das an den Gepflogenheiten der Musikindustrie orientiert ist, ist zumindest im Bereich der Jugendund Erwachsenenliteratur kein Modell, das nachhaltige Erlöse erwirtschaftet, und von daher wird das auch im Hörbuchbereich keine große Zukunft haben.« Momentan sehen laut Stricker viele Hörbuchverlage die Erlöse als Zusatzgewinn und nicht als kannibalisierend an, was aber sehr kurzsichtig gedacht sei, »denn die Erlöse pro gehörtem Hörbuch sind ja verschwindend gering«.

Die Erlöse stünden in keinem Verhältnis zum Aufwand der jeweiligen Produktion. Für viele Musiker bedeute dies, über Konzerte diese wegfallenden Einnahmen zu kompensieren oder eben das Brot mit Taxifahren oder Fußbodenverlegen zu verdienen. »Auch berücksichtigt diese Denke einiger Verlage nicht das allgemeine Wachstum in der Zielgruppe der Hörbuchhörer - was aber zudem irgendwann auch seine natürlichen Grenzen erreicht haben wird, denn es gibt nur 100 Millionen deutsch verstehende Menschen.« Außerdem mache man sich laut Stricker als Verlag zum Spielball international agierender Konzerne wie zum Beispiel Spotify, welche die Konditionen nach Gutdünken auch gerne mal en passant zu Ungunsten der Urheber ändern würden.

Gerechter Verteilungsalgorithmus

Anders sei es bei Streamingmodellen des zweiten Typs. »Hier sind die Lizenzerlöse realistisch und dem Wert der Produktionen annähernd angemessen, sprich nachhaltig. Der Urheber und alle an der Produktion Beteiligten wie Sprecher, Studios und Verlag werden bei diesen Modellen berücksichtigt. Da der Konsument zunehmend solche Flatrate-Modelle wie etwa bei Netflix gewohnt ist, und auch Verlage mit dieser Kalkulation besser leben können, denke ich, wird diesem auch eine größere Zukunft beschieden sein.«

Markus Langer, Geschäftsführer Programm bei Oetinger Media, stimmt in diesen Tenor mit ein: »Der Umsatzanteil, den wir durch Streaming erzielen, ist nach wie vor marginal. Das wird mittelfristig auch so bleiben, solange sich an den unterirdischen pro-rata-Vergütungen seitens der marktbeherrschenden Portale an Künstler und Labels nichts ändern wird - und nicht mal diese Portale agieren profitabel. Wir müssen insgesamt dringend zu einem gerechten Verteilungsalgorithmus kommen. Kleinere Player versuchen sich darin, aber solange die Großen nicht mitmachen, ist das nur ein Tropfen auf den heißen Stein.« Langer sieht daher das Heil der Branche, und letztlich auch der Kunden, keinesfalls im Streaming, sondern in einem Mix aus physischen Verkäufen, Downloads, Hybridprodukten wie den Tonies - und Streaming. »Nur so wird eine Vielfalt der Inhalte und der künstlerischen Ausdrucksformen zu retten sein«, betont Markus Langer.

Beim Argon Verlag bildet Streaming bei Hörbüchern nach Umsatz den drittgrößten Vertriebskanal, hat aber die größten Zuwachsraten, erläutert Argon-Geschäftsführer Kilian Kissling: »Der immer noch recht hohe Umsatzanteil von CDs liegt daran, dass mit Hörbüchern ältere Zielgruppen angesprochen werden, bei denen noch viele Abspielgeräte vorhanden sind. Da der Hörbuchmarkt ja insgesamt noch wächst, sind die CD-Verkäufe noch stabil und leicht wachsend, obwohl der Anteil von CDs am Gesamtumsatz geringer wird.« Kissling geht davon aus, dass sich der langfristige Trend fortsetzt. »Für uns ist eher die spannende Frage, ob die Entwicklung Sprünge macht, oder ob sie relativ linear verläuft.

So beobachten wir bereits seit Jahren jeweils nach Weihnachten einen Umsatzsprung beim Streaming, der sicher auf neue Hardware, insbesondere Sprachassistenten zurückzuführen ist. Es ist schwer zu prognostizieren, wie groß diese Sprünge in den kommenden Jahren sein werden. Auch die weiterhin stabilen CD-Verkäufe sind seltsam. Seit Jahren spricht immer mehr für sinkende Verkäufe, doch der Einbruch bleibt aus, stattdessen wächst das Medium noch leicht.«

Kurt Thielen, der sich mit Zebralution um den digitalen Vertrieb von Hörbüchern kümmert erklärt: »Zebralution macht den Löwenanteil des sehr signifikanten Hörbuch-Umsatzes im Streaming, über alle großen Musikstreamingplattformen sowie auch über die neueren Hörbuch-Streamer. Wir waren ja im Jahr 2010, in Zusammenarbeit mit Lübbe Audio und Napster, die ersten, die die Möglichkeiten für Hörbücher und Hörspiele im Streaming erkundet haben.« Seitdem habe man eine ganze Hörbuch-Welt aufgebaut, mit Profilen und Playlisten, »beispiellosen Analytics« und der »extrem erfolgreichen App Spooks«, einer Suchmaschine für Hörbücher, sowie bald auch mit dem Spooks Voice Skill. »Wir glauben an das weitere starke Wachstum dieses Marktes, wobei nur das Verfügbarmachen bei Spotify, Apple, Deezer, Napster, YouTube Music & Co nicht reicht. Sichtbarkeit, Auffindbarkeit und Marketing sind der Schlüssel zum Erfolg.«

Exklusive Inhalte anbieten

Auch Anne Tucholski, Lektorat Hörbuch bei ROOF Music, hält die Präsenz im digitalen Raum für enorm wichtig und zukunftsweisend: »Während die Verkäufe im physischen Markt abnehmen, wachsen unsere digitalen Umsätze. Deswegen starten wir in diesem Frühjahr unser Digitallabel tacheles+, auf dem wir starken Themen und Persönlichkeiten eine exklusive Plattform geben. Gerade erschienen Sophie Passmanns "Alte weiße Männer" und Max Czolleks "Desintegriert euch!" und es folgen Kolumnen von Heinz Strunk, Sven Regener mit Kafkas Erzählungen und Wolfgang Herrndorf im O-Ton.« Ohne Streaming lasse sich solch ein Label nicht denken, weswegen Anne Tucholski zusammen mit den Künstlern und Vertriebspartnern alle Kraft auf die Sichtbarkeit bei den entsprechenden Anbietern setzt.

Aus der Perspektive der Streaming anbieter lässt sich ein ähnlicher Trend erkennen, wie Ellen Vorác, Senior Content Manager Audiobooks bei Deezer, erläutert: »Neben der Musik liegt unser Fokus bei Deezer klar auf Hörbüchern, Hörspielen und Podcasts, so genannten Nicht-Musik-Inhalten. Unser Hörbuch-Angebot ist dabei innerhalb Deezers sehr präsent. Wir haben für Hörbücher selbst eine eigene In-App-Erweiterung mit Lesezeichenfunktion und einer Unterteilung nach Genres.« Die In-App erlaube es den Nutzern, in verschiedenen Genres zu stöbern und ihre Hörbücher und Hörspiele genau an der Stelle weiterzuhören, an der sie zuvor unterbrochen haben. Stark nachgefragte Hörbücher und Hörspiele fänden sich zudem regelmäßig neben den Musiktiteln in den Deezer Charts.

2018 seien die Hörbuch-Streams um fast die Hälfte im Vergleich zu 2017 gestiegen. »Daher werden wir auch in Zukunft weiter in unsere Services für Hörbuchkunden investieren und diese weiter verbessern«, sagt Vorác: »Hier sind vor allem die Entwicklungen im Bereich der Sprachassistenten interessant. Laut der aktuellen APA Studie hören in den USA bereits 24 Prozent aller Nutzer Hörbücher über Smart Speaker.« Außerdem beschäftigt Deezer bereits eine eigene Hörbuchredaktion, welche die Vielzahl an Titeln für die Nutzer thematisch und inhaltlich aufbereitet.

»Unser Engagement wird auch von der Industrie honoriert, so konnten wir unseren Kunden alleine 2018 über 30 Exklusivitäten präsentieren, darunter Veröffentlichungen von Ellen Berg, Susan Mallery, Ursula Poznanski und Arno Strobel. Zur Leipziger Buchmesse bieten wir Michel Houellebecqs neuen Roman "Serotonin" als Streaming-Exklusivität an und bewerben diesen entsprechend«, so Vorác weiter. Insbesondere für Verlage würden Streamingdienste als Plattform für ihre Titel immer attraktiver, weil sie so auch herausfinden könnten, wie Hörbücher kapitelbasiert performen und nicht wie zuvor üblich nur anhand ganzer Hörbuch-Alben, wie Vorác wissen lässt. »Auf diese Weise ist eine tiefergehende Analyse des Nutzerverhaltens möglich, auf deren Basis Verlage ihre Vermarktungsstrategie bestimmter Titel ausrichten können.«