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Dominique Kulling: »Für viele ist unser Modell die Zukunft«

23.11.2018 12:08 • von Jonas Kiß
Dominique Kulling: »Wir gehen auf Augenhöhe miteinander die Themen an und entwickeln gemeinsam die Strategien für jede Kampagne.« (Bild: Dimatti)

Vor fünf Jahren gaben Sie MusikWoche ein Interview, in dem Sie die Erwartung äußerten, sich mit BMG bis 2020 voll und ganz gegen die alten Labelverträge durchgesetzt zu haben. Sind Sie in diesem Bereich bereits auf der Zielgeraden?

Das Ziel gilt natürlich noch. Wir sind hier einen großen Schritt vorangekommen. Wenn wir heute mit Künstlern sprechen, dann sehen wir, dass sich die Modelle angenähert haben, unter denen man zusammenarbeiten kann. Das sieht man auch daran, dass unsere Mitbewerber diese Form von Verträgen, für die es verschiedene Bezeichnungen gibt, mittlerweile auch anbieten.

Die Konkurrenz in diesem Bereich hat in den letzten Jahren aber sicherlich deutlich zugenommen. Wie reagiert BMG darauf?

Wir arbeiten in einer anderen Struktur als viele der anderen Firmen. Das ist auch der Segen so eines neuen Starts und der Entwicklung der letzten zehn Jahre. Wir haben zwar in dieser Zeit ein starkes Team aufgebaut, aber viele Strukturen dabei verändert. Der große Umbruch, den andere Firmen jetzt durchmachen müssen, ist bei uns natürlich eher ein Wachstum und ein Schauen, was für ein Team es gerade braucht. Wir arbeiten mit einer viel schlankeren Struktur.

Hat diese Firmen-DNA, die BMG von Anfang an auszeichnete, entscheidend zum Erfolg beigetragen?

Wir sind ja nicht angetreten, genau das noch einmal zu machen, was es schon am Markt gibt. Ich bin davon Überzeugt, dass das einen großen Teil des Erfolgs von BMG ausmacht, und zwar nicht nur im Labelbereich, sondern auch im Publishing. Unser Ansatz, wie wir arbeiten wollen, und welchen Service wir den Künstlern anbieten, war eben ein ganz anderer. Wir gehen auf Augenhöhe miteinander die Themen an und entwickeln gemeinsam die Strategien für jede Kampagne. Ich glaube nicht, dass es 2008, als BMG gegründet wurde, noch einen weiteren Major in der klassischen Struktur gebraucht hätte. Und die andere Herangehensweise ist bis heute der große Unterschied geblieben.

War die enge Verzahnung von Label und Verlag ein Vorteil für BMG?

Ja, und dieser integrierte Ansatz wird so auch bleiben. Wir haben aber natürlich zwei Teams - eines, das sich auf das Publishing konzentriert, und das andere für die Labelarbeit. Wir haben generell die Rollen der Mitarbeiter, zum Beispiel den klassischen A&R-Job im Labelbereich, schon ein ganzes Stück verändert. Das Artist-Development liegt bei uns im Publishing. Wir haben mit den Autoren und Produzenten zusammen die Möglichkeit, Künstler zu entwickeln, auch im A&R-Team, und halten das im Publishing. Daraus resultiert viel mehr Ruhe und Zeit, um einen Künstler aufzubauen, um nicht gleich den Druck zu haben, den ein Label ab einem gewissen Punkt nun mal hat. Das sind die Schnittstellen, die wir bauen zwischen Publishing und Recorded. Labelseitig haben wir die ganze A&R-Struktur aufgebrochen und uns die Frage gestellt, was muss ein A&R eigentlich heutzutage machen, was braucht es da. Die Abteilung wird bei uns sehr stark dadurch gesteuert, dass sie sich die ganze Strategie zusammen mit dem Künstler überlegt. Außerdem haben wir das Digitalteam im Labelbereich ans A&R angedockt. Das funktioniert sehr gut.

Gibt es bei BMG trotzdem noch zwei unterschiedliche A&R-Abteilungen in den Bereichen Publishing und Label?

Ja, wir haben zwei Teams. Das Verlags-A&R-Team muss natürlich für alle Labels ansprechbar sein, weil wir auf der Verlagsebene eben mit sehr vielen unterschiedlichen Labels zusammenarbeiten. Trotzdem gibt es zwischen den zwei Abteilungen natürlich regen Austausch. Die sitzen nebeneinander in einem Flur. Es gibt gemeinsame Meetings. Die Zusammenarbeit zwischen den Teams läuft bei uns deutlich anders als bei anderen Firmen. Wir haben in den letzten Jahren viel Arbeit reingesteckt, das junge Team bei BMG zu entwickeln und zu fördern. Es gibt ganz viele Mitarbeiter, die vom ersten Tag an gesagt haben, sie wollen ihren Job so umfassend wie möglich erlernen. Und die stellen auch die richtigen Fragen. Wir versuchen, so wenig wie möglich Wissenssilos zu kreieren und die Wissenstöpfe so auszuschöpfen, dass wir uns intern quasi gegenseitig weiterbilden - dafür gibt es teamübergreifend regelmäßige Termine.

In welcher Form werden die Mitarbeiter bei BMG konkret gefördert?

Wir versuchen einmal, das vorhandene Wissen intern weiterzugeben, zudem gibt bei Bertelsmann sehr viele Programme, um junge Talente und Führungskräfte zu fördern.

BMG scheint von Anfang an im Bertelsmann- Konzern große unternehmerische Freiheiten genossen zu haben. Stimmt dieser Eindruck?

Ich darf mich als Geschäftsführerin in der Strategie, die Hartwig Masuch und Bertelsmann-CEO Thomas Rabe für BMG entwickelt haben, sehr frei bewegen. Vergleicht man BMG mit anderen Teilen des Konzerns, sind wir sicher der etwas rock'n'rolligere Laden, aber das liegt ganz klar auch an dem Produkt, das wir verkaufen.

Wie fällt ihre persönliche Bilanz der letzten 20 Monate aus, seit Sie Geschäftsführerin GSA von BMG sind? Konnten Sie ihre Ziele umsetzen?

Ich konnte bereits vieles von dem umsetzen, was ich mir vorgenommen hatte. Das erste Jahr habe ich aber auch dazu benutzt, mir ganz genau anzuschauen, wer arbeitet wie in diesem Team. Viele Mitarbeiter - gerade die des deutschen Teams - sind schon sehr lange mit dabei, im Durchschnitt sieben oder acht Jahre. In den ersten Monaten meiner Arbeit standen Analysen im Vordergrund: Wie funktionieren wir miteinander, wer findet wo seinen Platz? Ein paar Sachen habe ich gleich von Anfang an verändert, unter anderem habe ich den A&Rs mehr Verantwortung übertragen und ihnen mehr Freiräume eingeräumt in Bezug auf ihre Signings und ihre Strategien. Wir sehen nach einem Jahr bereits große Fortschritte auf beiden Seiten. Wir konnten in den letzten 15 Monaten im Publishingbereich viele fantastische Verträge abschließen. Und auch beim Label & Artist Service hatten wir für uns intern in den letzten beiden Jahren einen Durchbruchsmoment, bei dem wir gemerkt haben, der Knoten ist geplatzt. Vorher war es oft so, wenn wir ein Meeting mit den Künstlern hatten, hatten die die erste Runde bei den drei Majors schon durch. Das ist jetzt anders. Wir stellen immer öfter fest, dass auch Künstler, die bereits lange bei einem Major unter Vertrag stehen, jetzt die Bewegung rüber machen möchten zum Label 3.0. Für viele ist unser Modell die Zukunft. Insofern bin ich sehr zufrieden mit den letzten Monaten.

Die Wahrnehmung von BMG hat sich in den letzten beiden Jahren deutlich verändert. Ist BMG von der Struktur her betrachtet inzwischen nicht auch längst ein Majorlabel?

Für uns ist wichtig, dass wir, gerade auch in Deutschland, einen internationalen Fokus haben. Dass wir uns miteinander in den Teams vernetzen, und zwar weltweit, und dass wir unser Wissen nutzen, was wir sowohl im Verlag als auch im Label haben. Das sind die Punkte, nach denen wir gefragt werden. Ob wir ein Major sind oder ein Indie, ist einem Künstler dabei letztlich egal. Die einzig richtige und relevante Frage ist doch, wenn ich zu einer Firma gehe, gibt es da ein Team, das eine Vision und eine Strategie für meine Musik hat, und bekomme ich da das Maximum raus? Das sind doch die entscheidenden Dinge.

Wie sieht denn die Aufgabenteilung bei einem internationalen Künstler konkret aus? Welchen Einfluss und welches Mitspracherecht haben die einzelnen Länder-Units von BMG bei der Vermarktung?

Als Beispiel bietet sich hier gerade Lenny Kravitz an, ein deutches Signing, was wir von Berlin aus international arbeiten. Das heißt konkret, wir verwalten das weltweite Budget und entscheiden von hier aus gemeinsam mit Lenny und Team die kreative Kampagne. Das internationale Team reicht dann erst einmal sein Budget ein und klärt in Absprache mit uns, was dafür auf lokaler Ebene notwendig ist und auch, was es für eigene Ideen gibt. Der Künstler hat bei uns keine internationalen Abzüge, das heißt, er hat immer denselben Deal. Wir verwalten das Budget zentral. Es gibt keine versteckten Kosten. Das Management bekommt regelmäßig einen Report, wo das Budget steht. Wir stehen dazu die ganze Zeit im Austausch. Das ist alles komplett transparent.

Welche Bedeutung hat der Bereich GSA bei BMG?

In der Liste der Top-10-Künstler bei BMG 2017 ist unter anderem Kontra K mit dabei. So etwas freut uns natürlich, weil es zeigt, dass sich neben den vielen wunderschönen Katalogthemen aus England und Neuveröffentlichungen aus den USA auch ein deutscher Künstler auf dieser Liste platzieren kann.

Wie kommt es dazu, dass zum Beispiel Lenny Kravitz von BMG in Deutschland unter Vertrag genommen wird?

Das liegt daran, dass wir das einzige internationale Musikunternehmen mit dem Headquarter in Berlin sind. Wir haben viele internationale und leitende Funktionen dort zusammen sitzen. Und das wissen mittlerweile natürlich auch die Künstler. Zudem ist für Lenny Kravitz Europa ein sehr wichtiger Markt. Wir sitzen mit unseren Büros ja alle sehr eng zusammen. Die Wege sind kurz, und entsprechend groß ist der Austausch untereinander.

BMG ist nun seit zehn Jahren am Markt aktiv. Der digitale Umbruch nimmt gerade in den letzten Monaten weiter deutlich an Fahrt auf. Ist BMG für die kommenden Herausforderungen gerüstet?

Wir fühlen uns für die Zukunft gerüstet. Wir sind flexibel. BMG ist in der gleichen Woche wie Spotify gegründet worden. Das ist schon ein Vorteil, weil wir als Firma gleich direkt im digitalen Zeitalter anreingekommen sind. Trotzdem schauen wir uns zusammen mit unseren Künstlern genau an, welche Dinge wir noch verändern können, welche Schritte wir noch gehen können. Die Entwicklung im Streaming ist im Bereich Urban und Rap natürlich fantastisch. Im Deutschpop würden wir uns wünschen, dass das ähnlich gut funktionieren würde. Wir versuchen, wie wohl die meisten anderen Firmen auch, den Domestic-Anteil weiter zu pushen und auszubauen. Grundsätzlich fühlen wir uns für die Herausforderungen der nächsten Jahre total gewappnet.

Wie viele Personen arbeiten heute bei BMG unter Ihrer Verantwortung?

Die deutsche Firma umfasst derzeit 40 Mitarbeiter. Das beinhaltet Publishing, Recorded Katalog & Frontline, Musikberatung für Filmfirmen und die ganze Administration. In Berlin sitzen insgesamt 180 Mitarbeiter. Vor zehn Jahren zum Start waren die Kollegen zu Dritt. Jetzt beschäftigt BMG über 800 Mitarbeiter weltweit.

Reicht das aktuelle Team für GSA aus, um eine weitere Expansion zu stemmen? Wann ist die Kapazitätsgrenze erreicht?

Unser Ansatz, wie wir mit dem Künstler arbeiten, ist sehr eng und zeitintensiv. Das soll auch genauso weitergehen. Wenn wir wachsen und mehr Künstler unter Vertrag nehmen, dann darf auch die Firma wachsen. Egal wie klein oder groß ein Künstler in Form von Verkäufen oder Kampagnen ist, die Arbeitsintensität ist am Ende dieselbe. Wir haben ein tolles Team, und ich habe ein großes Vertrauen in die Kollegen.

Prognosen sind im Musikgeschäft immer besonders schwierig. Wo sehen Sie die Herausforderungen der kommenden Jahre?

Was uns gerade umtreibt und viel kreative Freude bereitet, ist den Künstler als Marke auszubauen und zu fokussieren. Dazu kommt, dass wir mit Bertelsmann im Rücken viele gemeinsame Projekte erarbeiten, die sich ausnahmslos darauf fokussieren, die Stärken und das Wissen der einzelnen Firmen für diese Marken zu bündeln, sie zu stärken und etwas Neues daraus entstehen zu lassen. Das sehe ich als eine riesige Chance und das findet sich in der Form so auch kein zweites Mal.

Gibt es bei BMG Überlegungen, sich im Bereich Live Entertainment stärker zu engagieren?

Uns geht es um Marken und darum, Plattformen zu schaffen. Im Livebereich gibt es zwei, drei Ansätze, die aber nicht klassisches Booking betreffen. Es geht vielmehr darum, wie kann man bestimmte Künstler und Marken miteinander verbinden und ein Event und ein Erlebnis schaffen? Grundsätzlich haben wir aber immer die goldene Regel befolgt, wir machen nichts, für das wir das Wissen nicht haben, und wo wir keinen Mehrwert schaffen können. Unsere Kompetenz liegt in der Rechteverwaltung und darin, Serviceagentur hinter dem Künstler zu sein - und das transparent und fair abzurechnen. Sie liegt nicht darin, uns an Rechteketten zu beteiligen, die wir gar nicht vernünftig auswerten oder bedienen können. Da gibt es viele Ideen und Ansätze in Bezug darauf, was der jeweilige Künstler braucht. Aus dieser Richtung kommt auch von den Künstlern viel Input. Der Fokus liegt aber klar darauf, wie man den Künstler als Marke voran bringt.

Hat sich der Markenkern von BMG in den letzten zehn Jahren grundlegend verändert?

Nein, da hat sich nichts verändert. Transparenz, Service und Fairness - das sind die drei Säulen der Firma. Jeder, der für uns arbeitet, bekommt das vom ersten Tag an auch erst einmal sehr genau und detailliert erklärt. Hartwig Masuch hat im Vorfeld der Gründung von BMG sehr lange überlegt und mit vielen Künstlern und Managern gesprochen, um herauszufinden, was anders werden muss. Er hat sein immenses Wissen über den Musikmarkt dazu genutzt, um diese Firma entsprechend aufzustellen. So eine Philosophie, wie sie BMG vertritt, ist auch für die Mitarbeiter sehr wichtig, um einen Orientierungspunkt zu haben.

Welche Erfolge stachen in den letzten Jahren besonders heraus?

Max Giesinger selbstverständlich. Und Kontra K. Wir haben beiden Künstlern viel zu verdanken. Und viele Erfolge kommen natürlich auch noch. Neben Kontra K, der seine Zusammenarbeit mit uns gerade verlängert hat und Max Giesingers neuem Album in zwei Wochen - haben sich in den letzten Monaten unter anderem auch Stefanie Heinzmann und Adel Tawil für BMG entschieden. Und auch ein paar Künstler, über die wir dann nächstes Jahr sprechen werden.

Zur Person

Dominique Kulling ist seit 2016 Managing Director von BMG GSA. In ihrer Rolle verantwortet Kulling das Label- und Verlagsgeschäft im deutschsprachigen Raum und gilt als eine der einflussreichsten Managerinnen im deutschen Musikgeschäft. Sie leitet das 40-köpfige Team des Unternehmens in der GSARegion, das im Bereich Recorded Music mit Künstlern wie Adel Tawil, Max Giesinger, Kontra K, Lina oder Stefanie Heinzmann zusammenarbeitet. Im Verlagsbereich vertritt BMG GSA die Rechte von Songwritern wie Alice Merton, Casper, Peter Maffay, Kraftklub, Beatsteaks, The BossHoss oder Johannes Oerding. Nachdem sie seit 2007 für die Musikberatung und den Musikverlag bei der UFA zuständig war, kam die gebürtige Schleswig-Holsteinerin Ende 2009 nur wenige Monate nach der Gründung des Unternehmens zu BMG. Zunächst war sie dort als Music Supervisor tätig, bevor sie die Entwicklung des Labelgeschäfts von BMG sowie den Aufbau des europäischen Marketingteams mitverantwortete. Im Zuge dessen war Kulling auch maßgeblich am Signing und der Vermarktung international erfolgreicher Künstler wie blink-182, Smashing Pumpkins und Within Temptation beteiligt. Nach ihrer Rückkehr aus dem Mutterschutz hatte sie bei BMG zuletzt die Rolle als Senior Vice President International Coordination and Music Supervision inne. Dabei arbeitete sie unter anderem an der Erfolgsserie »Babylon Berlin« mit und kooperierte mit Kunden wie der UFA Fiction für die Spionageserie »Deutschland '86« oder die Miniserie »The Same Sky«.