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Deutschrap beflügelt den Streamingmarkt

22.10.2018 09:59 • von Jonas Kiß
Die Streaming- Überflieger des deutschsprachigen HipHop: Raf Camora und Bonez MC (Bild: Pascal Kerouche)

»Deutschsprachiger HipHop ist seit mehr als zwei Jahrzehnten erfolgreich, mal mehr und mal weniger«, erklärt Ronny Boldt|U, Manager Raf Camora und Geschäftsführer des Labels Indipendenza. »Im Moment wird viel gesigned, wie immer, wenn etwas erfolgreich ist, wollen alle dabei sein. Wie sich das auf die Qualität der Veröffentlichungen auswirkt ist absehbar. Die kreativen Impulse werden aber weiter von den unabhängigen Zellen und Indielabels kommen, hier wurde in den letzten zehn Jahren der Grundstein für den heutigen Erfolg gelegt. HipHop ist für mich das einzige Genre, das es in den letzten Jahren geschafft hat, sich immer weiter zu entwickeln und neue Innovationen zu schaffen. Deshalb bin ich sehr zuversichtlich, dass wir uns auch nach dem Platzen der nächsten "HipHop-Blase" auf viele erfolgreiche Veröffentlichungen und Künstler freuen dürfen.« Streaming spielt für Boldt hierbei in einer Zeit der fortschreitenden Digitalisierung natürlich eine extrem große Rolle. »Insbesondere muss man hier das sehr gute Zusammenspiel der Künstler, Managements, Labels und der Streamingservices hervorheben.« Für Kristof Jansen|U, Label-, Artist- und Repertoire Manager Groove Attack und Rough Trade, liegt die Dominanz von Deutschrap» an den großen Veröffentlichungen, aber eben auch daran, dass das Genre sich früh vom Mainstream unabhängig gemacht hat. Viele der großen Medien betreiben seit Jahren immer wieder eine Art Volkssport darin, Rap über einen Kamm zu scheren und als Schmuddelkind zu verschreien. Dabei ist Rap auf Deutsch schon lange autark. Das ständige Gebashe führt auch immer wieder zu einer Art Streisand-Effekt.«

Eigene Medienlandschaft

Die Eigenständigkeit des Genres, die sich für Jansen durch eine eigene Medienlandschaft zeigt, deren Zugriffe enorm sind, spiegelt sich vor allem auch in der Größe des Anteils am Streaming wider. »Andere Musikarten ziehen langsam nach, aber eine Verteufelung neuer Hörgewohnheiten, wie sie im konservativen Rockbereich zu sehen war, gab es in der Dichte im Rap nicht. Dass der BVMI die Chartsbemessungen in 2017 änderte, wird der Marktlage nicht gerecht und verschleiert nur noch mehr den großen Anteil von Rapmusik im Gesamtanteil des Musikkonsums. Streaming macht im Musikmarkt knapp 50 Prozent der Umsätze aus, einen großen Anteil daran hat Rap auf Deutsch.« Auch Patrick Thiede, General Manager Das Maschine und Gründer von Walk This Way Records, ist sich sicher, dass »deutscher Rap weiterhin dominant in den Charts bleiben wird, so lange, bis sich wieder Menschen neue Regeln zur Wertung der Charts überlegen. Jedoch wird das die Kultur nicht abschrecken oder abhalten, weiterhin auf dem Vormarsch zu sein. Die Kultur lebt davon, sich ständig zu entwickeln, das hat sie schon immer gemacht. Streaming spielt dabei eine große Rolle, dass Rap in den Charts so dominant ist, der nächste Schritt werden jedoch Radio, TV und weitere Plattformen im Internet sein. Deutscher Rap muss und wird weiter im Alltag integriert werden, was wieder dazu führen wird, dass er weiterhin dominant ist und eventuell noch dominanter sein wird.«

Danny D-Bo Bokelmann von der Wolfpack Entertainment Family hingegen glaubt, die Szene steht an einem Scheideweg: »Sehr viele Labels und Vertriebe haben 2018 noch einmal sehr hoch dotierte und lange laufende Verträge mit etablierten wie auch neuen Artists geschlossen und sind eigentlich gezwungen, daraus in der Summe wirtschaftliche Produkte zu machen. Gleichzeitig scheint das Interesse der Medien ungebrochen und auch Firmen und Brands suchen weiter und sogar noch intensiver die Nähe zu dem reichweitenstärksten Musikgenre des Landes, was immer ein Indiz ist, dass noch Potenziale erkannt werden.» Der Bedarf ist für Bokelmann also da, aber auf der anderen Seite gibt es kritische Stimmen, von denen er zumindest gehört hat, die zum Beispiel im Festivalbereich bemängeln, dass trotz der großen Zahl an HipHop-Musikern eine viel zu geringe eigenständige und interessante Produktvielfalt generiert wird. »Man beobachtet sehr sensibilisiert, bis zu welchem Punkt die Konsumenten sich noch begeistern lassen. Zudem haben die größten Sport-Brands des Landes die Agenda "Viel bringt viel" verlassen und arbeiten nun lieber wieder mit weniger Künstlern zusammen. Die Kommunikation an den Konsumenten sei zu 100 Prozent gesättigt und auch das kann ein Indiz sein, dass uns auch musikalisch eine Sättigung bevorsteht. Mein Fazit ist: Wir steigern die Chartsrelevanz weiter, aber werden beim Umsatz stagnieren. Der Gewinn bleibt insofern also kosmetisch.«

Die Entwicklung im Streamingbereich kommentiert Bokelmann folgendermaßen: »Streaming erlaubt es den Konsumenten, keinen Trend mehr zu verpassen. Man kann jede VÖ miterleben und sich als Hörer ein umfängliches Bild machen. Da alle Konsumenten aber mehr und mehr Alben und Songs anhören, wird in der Breite die Masse an Künstlern steigen und die Streamingzahlen individuell stagnieren, in der Spitze jedoch werden weitere Rekorde gebrochen. In der Summe werden aus demografi schen Gründen die Streamingzahlen noch ein paar Jahre steigen, aber die Umsatzzahlen des Musikmarktes an sich werden sich kaum noch erhöhen lassen. Sollte HipHop weiter Umsatzsteigerungen erfahren, dann dürfen andere Genres darunter leiden. Gut für uns HipHopper, aber dasselbe kann uns natürlich auch widerfahren, wenn ein anderes Musikgenre populärer und populärer werden sollte.«

Für Michael Stockum|U, Vice President Four Music, »ist Hip Hop beziehungsweise Rap mittlerweile ein integraler Teil unserer Jugend- und Popkultur. Das Genre entwickelt sich stets weiter und bleibt dadurch sehr spannend. Rap 2019 wird anders klingen als 2018. Ein Ende dieser Entwicklung, für die Streaming einen maßgeblichen Katalysator darstellt, ist nicht absehbar.« Auch Timo Pieper|U, PR & Labelmanagement bei distri, sieht weiteres Wachstumspotenzial: »Der Zenit ist nicht erreicht, eine weitere Steigerung wird es gerade im Streaming geben. Schon jetzt gibt es Rap Acts, die hauptsächlich im Streaming funktionieren und bei denen physisch kaum oder gar keinen Sinn macht. Der Output ist insgesamt deutlich höher geworden, so dass inzwischen viel mehr Singles erscheinen. Auch der Output pro Artist ist höher, es ist ja keine Seltenheit mehr, dass Artists im zweiwöchigen Rhythmus neue Singles veröffentlichen. Die Playlists der Streaminganbieter sind maßgeblich daran beteiligt, ob und wie gut Singles funktionieren.« Für Ramin Bozorgzadeh|U, Label Head Chapter One, bleibt »Streaming der Umsatztreiber des Musikmarkts und kompensiert bereits den Umsatzrückgang im physischen Markt und im A-la-Carte-Geschäft. Das deutschsprachiger HipHop der Motor für diese Entwicklung ist, beweist die Dominanz in den Album- und Singles-Charts auch in diesem Jahr.

Hart umkämpfter Markt

Wir sind hier aber erst am Anfang einer weitreichenden Entwicklung. Die Plattformen sammeln Abonnenten in einem hart umkämpften Markt, den nun auch YouTube ins Visier genommen hat und stehen immer noch erst am Anfang, betrachtet man das Nutzerpotenzial. Auch das Feld der Videostreaminganbieter wird aus meiner Sicht ein großer, weiterer Absatzkanal für Rap.« Wichtig bei dieser für Rap sehr positiven Entwicklung bleibt für Bozorgzadeh »die Vielfalt innerhalb des Genres, die es gilt, noch um weitere Facetten zu entwickeln. Hier sind wir, die Künstler und alle Plattformen gefordert. Wer nur auf Markttrends setzt, verliert die Sicht auf aktuelle und zukünftige Entwicklungen. Hier ist sehr viel Potenzial, das es zu entwickeln gilt. Fazit: Rap ist unaufhaltsam auf dem Weg. Wichtig bleibt, dass es uns gelingt, nicht stehen zu bleiben, sondern uns weiter zu entwickeln, vielleicht sogar uns kontinuierlich neu zu erfinden. Was die CD anbelangt, verliert diese zwar zunehmend an Bedeutung, dennoch wird es sie noch eine Weile geben.« Vor allem exklusive Boxsets verzeichnen laut dem Musikmanager noch immer beachtliche Umsätze. »Zudem sind physische Produkte ein hervorragendes Tool, um Releases über den Handel zu inszenieren. Positiv sehe ich zudem die ab Januar 2019 in Kraft tretende Novelle der Systembeschreibung, nach der der Beigabenwert den Wert der zugrundeliegenden Musikkonfiguration überschreiten darf, ohne dass das Produkt seine Chartsfähigkeit verliert. Dies ist ein großer Schritt in die richtige Richtung.«

Auch für Roman Grote|U, HipHop-Labelmanager bei Soulfood Music, steht fest, dass »Hip Hop dieses Jahr in der Tat einen Höhepunkt erreicht hat, aber noch nicht seinen Zenit. Zwei Marktbereiche werden auch 2019 dem Genre HipHop Rekorde bescheren. Zum einen wächst der Streamingmarkt rasant und damit auch die Zahl der potenziellen HipHop-Konsumenten, die den Löwenanteil unter den Usern ausmachen, zum anderen wird das Geschäft mit Boxsets durch die neue Regelung noch spannender und höchstwahrscheinlich noch attraktivere Produkte für den Fan hervorbringen. Ich bin überzeugt davon, dass wir auch 2019 viel Spaß mit HipHop haben werden und den ein oder anderen Erfolg feiern dürfen.«

Jüngere Zielgruppen

Und für Elvir Omerbegovic|U, President of Rap Selfmade Records und Universal Music Germany, gibt es zwei entscheidende Erkenntnisse: »HipHop wird und wurde stärker konsumiert als zuvor angenommen, da nun deutlich sichtbarer und Streamingdienste werden wohl noch stärker in den jüngeren Altersgruppen konsumiert, wie man es bei vielen technischen Neuerungen kennt, sodass sich vielleicht noch kein realistisches Abbild aller Konsumentengruppen in dem Streamingcharts wiederfindet. Ich bin mir sehr sicher, dass HipHop dennoch weiter stark wachsen wird. Es ist de facto die stärkste Jugendkultur seit über 20 Jahren. Da ist kein Ende in sicht und es gibt noch viele Kanäle und Flächen zu erobern in Deutschland, zum Beispiel das Radio oder auch den deutschen Fashion- Bereich und die Werbeindustrie, wenn man Amerika als Vorbild nimmt.«

Siad Rahman|U, Head of A&R Warner Music Central Europe, stellt fest: »Viele deutschen Urban-Künstler haben es in den letzten Jahren geschafft, Vorbild und Sprachrohr für die junge Generation zu werden und uns zu zeigen, dass Haltung nicht nur was mit Punkrock zu tun hat. Unsere Passion für die Musik und das Verständnis für die Künstler wird immer im Vordergrund stehen.« Und Andreas Weitkämper|U, Managing Director Domestic Warner Music Central Europe, ergänzt: »Wir haben unser Artist Roster durch Neuzugänge wie CE$, Laruzo, Micel O. und Antifuchs sowie unsere Strukturen im Urban-Genre 2018 weiter ausgebaut. Auch von Capo, Bausa, Rapsta oder unserem klar politisch positionierten Rap-Künstler Disarstar haben wir neues Material herausgebracht beziehungsweise werden wir demnächst veröffentlichen. Im August haben wir mit unserem Künstler Capo sein Label Money Kartell gestartet und mit gleich drei neuen Künstlern - Tommy, Sion & Ciro - die Label-Ausrichtung klar definiert. Mit Walk This Way Records hat Patrick Thiede sein neues Label mit Warner gezündet. Die ersten Labelerfolge stehen mit Mozzik, Sylabil Spill und Finch Asozial an.« Im Streamingbereich sieht Weitkämper stabile Werte: »Da im Streaming einzig und allein die Nutzungsdauer und damit Zeit der Konsumenten über den Marktwert eines Genres entscheidet, wird Urban durch die extreme Nähe zu jungen Zielgruppen auch mittelfristig nicht an Marktwert verlieren.«

Für Sebastian Andrej Schweizer|U, Geschäftsführender Gesellschafter Chimperator Productions, »gibt es natürlich immer Schwankungen und nur Bergauf gibt es nicht. Ich glaube aber nicht, dass Rap als Ganzes seinen Zenit erreicht hat. Rap ist in Deutschland inzwischen so divers, dass, sobald Afro-Trap nicht mehr aktuell ist, dadurch eben Platz für etwas Neues entsteht. Streaming spielt dabei natürlich eine große Rolle. Deutschrap ist zwar inzwischen komplett im Mainstream angekommen, trotzdem ist ein Großteil der aktiven Hörer relativ jung und männlich. Die streamen vor allem und werden auch im Alter eher nicht anfangen, CDs zu kaufen.«

Künstlermanagerin Bettina Wohlgefahrt|U erklärt: »Deutschsprachiger HipHop ist längst keine Modeerscheinung mehr, sondern zu einer festen Institution mit verschiedenen Stilarten geworden. Ich erlebe den Aufstieg dieses Genres branchenseitig seit 2012 aktiv mit und glaube, dass wir auch weiterhin in Deutschland, Österreich und der Schweiz auf den Erfolg von Deutschrap bauen können. Dass der Erfolg von deutschsprachigem HipHop sich vor allem in dem noch verhältnismäßig neuen Streamingmarkt deutlich wiederfindet, liegt in der Natur der Sache: Die Rapszene ist modern, schnell, beweglich und konsequent im Handeln . Hier wird nicht viel diskutiert und beraten oder an alten Glaubenssätzen festgehalten, sondern einfach mal gemacht. Das imponiert mir am meisten. Unsere heutigen Stars nehmen ihre Karriere selbst in Hand und vermarkten sich mit ihrer enormen Reichweite authentisch und eigenständig über ihre eigenen Kanäle wie sie es für richtig halten.«