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Digitale Feuerwehr

31.10.2018 10:34 • von Jonas Kiß
Erreichte jüngst mit Telamo den »Next Level«: Michael Wendler (Bild: Hermann Nieisg)

Im ersten Halbjahr hat der digitale Umsatzanteil in Deutschland erstmals den physischen überholt. MusikWoche wollte von ausgesuchten Label-Repräsentanten wissen, inwiefern sich das im Schlager und verwandten Genres widerspiegelt.

»Der Schlager und das konservative Repertoire stemmen sich - noch - gegen den Umbruch«, sagt Jörg Hellwig|U. Der Geschäftsführer der Universal-Music-Division Electrola verweist darauf, dass das von ihm geleitete Label dank eines »starken Release schedules« physisch sogar über dem Vorjahr liege. Die Gründe dafür liegen in den Eigenheiten und der Zielgruppe des Genres, wie Hellwig ausführt: »Grundsätzlich hat die langsame Umstellung in diesem Segment mit dem nur in Einzelfällen stattfindenden streamingaffinen Single-Geschäft zu tun, aber auch mit dem sich nur verzögert ins Streaming begebende Publikum.« Anderseits streicht er heraus: »Wir wissen aber auch, dass dies nur eine Momentaufnahme ist und werden den Wandel, der auch auf dieses Repertoire zukommt, aktiv gestalten.« Man fahre bei Electrola eine zweiteilige Strategie, in der man das physische Geschäft auf keinen Fall vernachlässigen werde, aber auch digital engagiert sei. »Wir werden alles dran setzen, unsere Künstler und Partner auf diesem Weg mitzunehmen.«

Telamo-Chef Ken Otremba|U will zunächst einmal die Tatsache, dass die Streaming- die physischen Erlöse überholt haben, relativieren. »Um dieses Statement richtig einzuordnen, muss man bedenken, dass es 2018 keine physischen Big-Releases in der Größe von Helene Fischer, den Toten Hosen oder Ed Sheeran gab wie im Vorjahr. Insofern ist der Abfall des physischen Umsatzanteils unter anderem auch auf diesen Fakt zurückzuführen.« Der Schlagermarkt, betont Otremba, spreche noch einmal eine andere Sprache. »Zwar wachsen auch hier die Streamingaccounts stark, der physische Markt macht aber über alle Preiskategorien und Vertriebswege immer noch über 70 Prozent aus. Bei Telamo ist der physische Anteil stabil und insgesamt wie das gesamte Label wachsend.« Telamo könne sowohl im stationären Handel wie auch im Mailorderbereich oder bei Non-Traditional Outlets (NTO) »stabile Umsätze« verbuchen. »Wir arbeiten hier sehr eng mit unseren Partnern zusammen und finden maßgeschneiderte Angebote für jeden Vertriebsweg - das zahlt sich für beide Seiten aus«, betont Otremba.

Doch auch unsere Digitalstrategie zeige Wirkung. Otremba verweist auf 74 Prozent Steigerung im Streaming und allgemein stark wachsende Digitalzahlen. »Auch die Schlagerzielgruppe weiß mittlerweile ihr Smartphone zu nutzen.« Ins selbe Horn stößt Andreas Mehlhorn|U, Managing Director der Managementagentur AME. Media, die unter anderem Feuerherz betreut. »Für deutschsprachige Musik wächst ja bereits seit einigen Jahren der Markt kontinuierlich - und das ist ein gutes Zeichen für die Zukunft des Schlagers. Auch unter den Schlagerfans kommt das Thema Downloads und Streaming immer mehr an, jedoch ist das Potenzial bei weitem noch nicht ausgeschöpft.« Markus Hartmann|U, Managing Director Ariola/RCA Deutschland, weiß, dass die Einbrüche im physischen Markt »natürlich auch den Bereich Adult/Schlager« betreffen. »Wir sind aber überzeugt, dass unsere Künstler und deren Repertoire den Weg zu ihren Fans finden, und dass es eine Frage der Zeit ist, wann auch dieses Segment im digitalen Markt so stark sein wird wie zuvor im physischen.« So erzählt Hartmann, der im November 2017 sein Amt von Manfred Rolef übernommen hat: »Voice-Control-Endgeräte sind ein wichtiger Faktor, Anpassung von Konfigurationen und Timings ebenfalls, aber auch ein demographischer Wandel in dem Spektrum.«

Beispielhaft schildert er: »Unsere Kampagne für den Launch des Nummer- eins-Albums von Vanessa Mai war hinsichtlich Medienmix, Tonalität und dem Bespielen der wichtigen Kanäle nicht viel anders als bei AAAPop Acts.« Als Fazit formuliert der Sony-Music-Manager: »Es gibt Märkte mit fast ausschließlich digitalem Produkt, in denen auch erwachsenes Repertoire hervorragend funktioniert. Wir müssen dem Wandel nur etwas Zeit geben und auf dem Weg dahin das physische Produkt bestmöglich auswerten.« Von einer anderen Warte aus beschreibt Mike Rötgen, Managing Director Xtreme Sound, die Digitalisierung. »Bei unserem Label Xtreme Sound hat der digitale Anteil den physischen schon lange überholt. Ich glaube, dass sich diese Entwicklung fortsetzen und auch vor dem Schlager/ Adult-Bereich nicht haltmachen wird.« Dabei profitiert Rötgen davon, dass die von ihm vorrangig produzierte Musik - Partyschlager, Mallorca- und Après-Ski-Hits - besonders streamingtauglich ist. Aber es sprechen auch andere Gründe für den Wechsel zum Digitalen, wie Rötgen ausführt: »Der Pendler, der im Auto Schlager hört, findet doch in seinem Neuwagen gar keinen CD-Player mehr vor. Und wer in den heißen Sommernächten auf der Terrasse Musik gehört hat, wird die digitalen Vorteile schätzen gelernt haben.«

Zudem hat die Digitalisierun direkte Auswirkungen auch auf das Kreative, wie der Xtreme-Chef erzählt. »Wir reagieren auf diese Entwicklung, indem unsere Produktionen sehr jung, modern, dancig und vom Sound schon international geworden sind. Ich bin der festen Überzeugung, dass wir hier in der Zukunft noch viele aufregende Songs hören werden.« Gregor Weindorf|U, Geschäftsführer des Schlagerlabels Mandorla Music, bei dem unter anderem Eva Luginger unter Vertrag steht, weiß zu berichten: »Den Trend zum >Digital First< konnte man in anderen Genres bereits vor einigen Jahren ausmachen - und auch im Schlager ist diese Entwicklung unaufhaltsam.« Um nicht Gefahr zu laufen, das Publikum und die Fans eines Tages nicht mehr erreichen zu können, seien aktuelles digitales Know-how und eine gewisse digitale Experimentierfreudigkeit unverzichtbar. Sein Schlusswort lautet deshalb: »Besonders im Schlager/ Adult-Bereich gibt es diesbezüglich teilweise noch Nachholbedarf und Zurückhaltung. Der Schlager ist jünger geworden und mit ihm auch das Publikum. Streaming ist nicht die Zukunft - Streaming ist die Gegenwart. «