Unternehmen

Mulligan sieht Amazon in Deutschland als wichtigsten Wettbewerber von Spotify

13.10.2017 10:18 • von Jonas Kiß
Ist mit Midia Research vor allem mit Analysen zum Musikmarkt bekannt, beschäftigt sich aber ebenso mit Untersuchungen des Film- und Videogeschäfts oder mit dem Gamesmarkt: Mark Mulligan (Bild: Musikwoche)

»Die letzten beiden Jahre waren die bislang besten, die die derzeit in der Musikindustrie aktive Generation der Manager erleben durfte«, ordnet Mark Mulligan, Managing Director Midia Research, die Lage im internationalen Musikgeschäft ein. »Aber dennoch waren es zwei Jahre, die nur wenige Innovationen brachten.« Streaming habe zwar das Geschäftsmodell der Musikwirtschaft neu definiert und auch, wie die gesamte Branche mit Daten und deren Analyse arbeite, in Hinblick auf die sogenannte User Experience aber sei die Entwicklung beinahe stehengeblieben. 2008 seien Downloads gerade der Hoffnungsträger gewesen, aber dennoch trat damals mit Spotify bereits ein Player an, das Downloadmodell abzulösen. »Aber wo ist heute das neue Ding, das an die Stelle des Streamings treten wird?« Für Mulligan ist da noch nichts in Sicht. »Im Musikmarkt haben wir zum Beispiel in den USA 15 oder 16 Streamingdienste, die alle mit einem ähnlichen Geschäftsmodell arbeiten, von denen drei Viertel dieselben Preis punkte anbieten, den gleichen Katalog und ein sehr ähnliches Modell der Nutzerführung.«

Dafür gebe es rund 27 Millionen zahlende Abonnenten in den USA, schätzt Mulligan. Ganz anders sehe es bei der Vermarktung von Filmen und Videos aus. »Da haben wir es allein in den USA mit mehr als 100 Millionen Abonnenten zu tun, die mehr als 60 verschiedene Dienste nutzen können mit 17 oder 18 unterschiedlichen Preispunkten - von nur einem Dollar bis hin zu 40 Dollar pro Monat.« Im Musikgeschäft hingegen sehe es so aus, als habe man die Wahl »zwischen Netflix und Netflix«. Für Mulligan ist klar: »Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, für Musik zu zahlen, aber nicht genug Gründe, das auch wirklich zu tun.«

Deutsche machen meist langsam

In den etablierten Märkten rechnet Mulligan schon sehr bald mit einem Abflauen der ganz großen Streamingeuphorie: »Ich glaube, dass wir im Laufe des kommenden Jahres, voraussichtlich im zweiten Quartal, international erste Anzeichen sehen werden, dass sich das Wachstum im Streaming verlangsamt.« Für den deutschen Markt gilt das allerdings nicht, hier dürfte es beständig weiter bergauf gehen. Als Grund nennt Mulligan unter anderem, dass Konsumenten hierzulande viele Entwicklungen langsamer annehmen würden als Nutzer in anderen Nationen. Deshalb habe man es hier bei der Entwicklung im Streaming nicht mit einer so steilen Kurve zu tun wie in manch anderen Märkten, dafür aber dürfte die Entwicklung noch länger stabil aufwärts weisen. Das liege auch daran, dass in Märkten wie Schweden beinahe das gesamte Potenzial an Streamingnutzern bereits erreicht wurde, während in Deutschland noch eine große Zahl an potenziellen Kunden zu gewinnen sei: »Mehr als zwei Drittel, beinahe noch drei Viertel des Marktpotenzials sind hier noch nicht ausgeschöpft.« Daneben glaubt Mulligan aber auch, dass die CD nicht so bald verschwindet, denn der Kauf von Musik gehöre doch für viele Menschen zu den gelernten Verhaltensweisen:

»Das wird dazu führen, dass wir es noch eine ganze Weile mit zwei beinahe parallel existierenden Musikmärkten zu tun haben werden.« Gemessen an der Verbreitung der Streaming-Apps sei Spotify in Deutschland stark, aber auch You- Tube. Ein großer Teil der Musiknutzung der unter 25-Jährigen entfällt laut Mulligan auf YouTube, relativ gesehen aber würden in Deutschland mehr Menschen über 40 YouTube nutzen als unter 30 - »schon allein aufgrund der demographischen Entwicklung«, schließlich gibt es hier verhältnismäßig viele Ältere. »Auch wenn wir YouTube als eine Plattform für junge Nutzer verstehen, was es definitiv ist, ist es eben auch eine Plattform für ältere.«

Streamingerfolge im deutschen Markt

Lasse man YouTube außen vor, dann seien es im deutschen Markt vor allem Spotify und Amazon Music, die ein bedeutendes Engagement ihrer Nutzer und somit auch das Gros der geschätzt 4,7 Millionen Streamingabonnenten hierzulande erreichen würden. Spotify dürfte nach Hochrechnungen des Marktforschers Ende 2016 in Deutschland auf rund 2,4 Millionen Abonnenten und einen Marktanteil von 51 Prozent gekommen sein, Apple Music schätzt Mulligan hierzulande auf nur 300.000 Zahlende und einen Marktanteil von sechs Prozent, Amazon Prime Music taxiert er hingegen auf 1,5 Millionen Nutzer und einen Marktanteil von rund 33 Prozent - Ende 2016 und somit nur wenige Wochen nach dem Deutschlandstart von Amazon Music Unlimited beinahe allein noch auf Basis des abgespeckten Basisangebots für Mitglieder des Prime-Klubs. Für Amazon sei Deutschland in Hinblick auf den Marktanteil wohl der größte Markt weltweit, sagt Mulligan: »Es gibt in den USA absolut sicher mehr Nutzer von Amazon Prime, aber nach Marktanteilen steht Amazon in Deutschland besser da als in den USA.«

Das könnte sogar dahin führen, dass Amazon in Deutschland in zwei Jahren der führende Streamingdienst sei - als einzige Nation weltweit: »Wahrscheinlicher aber ist, dass Spotify vor allem dank der wachsenden Verbreitung bei jüngeren Hörern der führende Dienst bleibt. Andererseits verfügt Amazon über eine große Basis an Prime-Abonnenten und CD-Käufern und hat bislang noch nicht wirklich angefangen, sein Unlimited-Musikabo zu vermarkten, wie sie es in anderen Märkten bereits getan haben.« Amazon habe zudem einen großen Vorteil durch seine seinen vernetzten Lautsprecher- und Unterhaltungssysteme. Was Apple vor einigen Jahren mit Geräten für den individuellen Nutzer gelungen sei, exerziere Amazon nun mit Geräten für die Nutzung im heimischen Umfeld. Eine bedeutende Rolle spiele dabei der Prime-Klub: Wenn ein Haushalt hier bereits angeschlossen ist, brauche man zunächst kein Upgrade, um auch noch Musik zu streamen. »Deshalb glaube ich, dass Amazon eine noch wichtigere Rolle im deutschen Markt spielen kann, weil der Konzern nämlich eine breitere Nutzerschicht erreicht, und die Musik nur ein Teil eines umfassenderen Angebots bildet.«