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O-Ton Frank Steinert: "Mix aus Out Of Home und Online bleibt sinnvollste Praxis"

19.02.2018 11:15 • von Jonas Kiß
Von Anfang an mit dabei: Frank »Steini« Steinert mit Nina Trinius (Project Manager Supersteini & General Manager FSM Plakat) (Bild: Supersteini)

2009 waren Sie »auf dem Weg zum Plakatmillionär«, wie sieht die Gesamtbilanz zum 20. aus?

Die Headline »Supersteini auf dem Weg zum Plakatmillionär« war damals ein gelungener Gag von MusikWoche in Anlehnung an meine Aussage, dass wir in zehn Jahren bestimmt eine Million Plakate verklebt haben. Heute sprechen wir tatsächlich von einem Jahresumsatz im siebenstelligen Bereich, den wir mittlerweile aber auch benötigen, um Kampagnen mit einem derartigen Preis/Leistungsverhältnis anbieten zu können. Plakatierungen mit geringeren Roherträgen erfordern höheren Gesamtumsatz, um am Ende zum gleichen Betriebsergebnis zu kommen. Zum Glück habe ich keine Aktionäre, Vorstände, Controller oder Mitgesellschafter an Bord, die zu sehr zahlengesteuert sind, um meine Art der Unternehmensführung zu verstehen. Ein langjähriger Kunde meinte einmal zu mir, dass ich für so etwas auch einfach zu sehr Freigeist wäre. Das empfand ich damals wie heute als Kompliment.

Wie viele Plakate kleben Sie pro Jahr, sind es mehr oder weniger als noch vor zehn Jahren?

Auf die einzelnen Kampagnen bezogen kleben wir heute eher weniger Plakate pro Jahr. Das hängt damit zusammen, dass außer in Berlin die Zeiten der Wildplakatierung mit riesigen Plakatauflagen schon seit einigen Jahren vorbei sind. Das zieht heute einen solchen Ärger nach sich, den ja letztendlich weder wir noch unsere Kunden auf dem Tisch haben möchten. Und selbst in Berlin bieten wir mit HVS Plakat keine Wildplakatierung an, da das unser dortiges Portfolio zu sehr verwässern würde. Bei Supersteini-Kampagnen machen wir das ebenfalls nur noch zusätzlich auf ausdrücklichen Kundenwunsch. Wir kommunizieren unseren Kunden auch ganz klar, welche Plakatmengen auf gebuchte Flächen geklebt werden und welche Menge gedruckt wird. Die Druckauflage beinhaltet stets noch eine Reserve für eventuelle Umklebung oder Nachkleben beschädigter oder beschmierter Plakate. Auf alle Kampagnen bezogen sind es natürlich dennoch mehr Plakate als noch vor zehn Jahren, da wir nun viel mehr Kampagnen als damals umsetzen.

Wie ist Supersteini heute aufgestellt und hat sich die Zusammenarbeit mit Dominic Pohlmann bewährt?

Letztes Jahr ist die Weiter Weiter GmbH von Dominic Pohlmann und Karsten Fuhrken Mitgesellschafter der Supersteini Musikmarketing GmbH geworden. Das beantwortet wohl auch gleich die Frage, ob sich die Zusammenarbeit mit Dominic Pohlmann bewährt hat. Die Kollegen sind sehr umtriebig im Merchandise und Managementgeschäft unterwegs. Die erwarteten Synergieeffekte machen sich bereits bemerkbar. Also alles bestens an dieser Stelle. Die Supersteini Musikmarketing GmbH in Köln hat mit mir und Dominic Pohlmann zwei Geschäftsführer. Seit letztem Jahr neu dabei ist Svenja Read als Project Managerin für die Steuerung und Überwachung der Kampagnen. Und Nina Trinius, die neben ihrer Tätigkeit als General Manager der FSM Plakat GmbH ebenfalls das Project Management unterstützt. Fun Fact am Rande: Nina Trinius hat nun auch ihr eigenes 20. Jubiläum anstehen, da sie quasi seit Anfang an mit dabei ist. Von einer kurzen Unterbrechung zwecks einjähriger Weltreise und einem kurzen Gastspiel in einer großen Werbeagentur mal abgesehen.

Was zeichnet die einzelnen Gesellschaften aus?

Während Supersteini ausschließlich Kampagnen auf bundesweiter Ebene durchführt, ist die FSM Plakat lokaler Anbieter für Plakatwerbung auf eigenen Flächen in Köln. Wir sind hier sehr eng mit der Kölner Kulturszene vernetzt und sind schon länger Partner von Kölner Institutionen wie der c/o pop oder der KlubKomm, dem Verband der Kölner Veranstalter und Club-Betreiber. So befinden sich denn auch Werbeflächen der FSM Plakat vor so ziemlich jeder relevanten Location Kölns. Sämtliche Clubs, Veranstalter und auch große Agenturen wie beispielsweise Prime Entertainment zählen zu unseren zufriedenen Kunden. Und dann gibt es da noch die HVS Plakat GmbH als lokalen Anbieter für Plakatwerbung auf eigenen Flächen in Berlin. Die HVS bewirtschaftet derzeit rund 15.000 1/1-Flächen und hat zudem mittlerweile weit über 100 eigene Stadtbanner-Flächen im Format von zehn Metern mal zwei Meter.

Und in Berlin?

Auch in Berlin konzentrieren wir uns auf die Bezirke innerhalb des S-Bahn-Rings. Die Plakatflächen befinden sich in den szenerelevanten Bezirken Mitte, Prenzlauer Berg, Friedrichshain, Kreuzberg oder Neukölln. In Berlin habe ich mit Eva Maria Brück-Neufeld ebenfalls eine sehr kompetente und belastbare General Managerin für die Leitung des Tagesgeschäfts sitzen.

Was bedeutet das für Sie zusammengenommen?

Damit haben wir in zwei Städten, die in nahezu jedem Briefing für eine bundesweite Plakatierung stehen, schon einmal die besten Spots anzubieten. Für die anderen Städte haben wir viele zuverlässige Partner, die vor Ort wissen, was sie tun, kombiniert mit Einkaufskonditionen, um unseren Kunden gut ausgesteuerte und bezahlbare Kampagnen anbieten zu können. Großen Wert legen wir auch auf die Erstellung von Reports, damit der Kunde anhand von Standortlisten, Mediawerten, Fotos und Mappings nachvollziehen kann, wofür er sein Geld ausgegeben hat.

Wie sieht es mit der Angebotspalette aus, welche Veränderungen gab es hier in den letzten Jahren?

Wir haben vor allem unser Stadtbanner-Angebot mit dem Format zehn Metern mal zwei Meter intensiv erweitert. Dieses Format taucht nun in so ziemlich jeder unserer Kampagnen der letzten Zeit auf. Der Trend geht generell in Richtung großformatig. Vor allem für größere Plakatflächen ist ein 4/1-Format empfehlenswert, um sich von den vielen DIN-A1-Plakaten zum Beispiel auf Bauzäunen abzuheben. Bei Bauzäunen ist zudem der Standort entscheidend. Hunderte Meter Zaun mit Plakaten zu bekleben, wenn sich dieser in einer Seitenstraße ohne jegliches Leben oder gar gleich vor einer Wiese in einem Kölner Außenbezirk befindet, bringt nun einmal gar nichts. Vor allem bei Kampagnen, die nicht nur in den fünf bis zehn üblichen Großstädten stattfinden, sind zudem 18/1-Großflächen sehr effektiv. Großflächen stehen in nahezu jeder Stadt und jedem Ort der Republik, was eine schöne Streuung zum Beispiel über ein komplettes Bundesland ermöglicht. Und bei größeren Kampagnen, wie bei uns zuletzt für Queens Of The Stone Age in Berlin, werden auch mal Wandbemalungen gebucht. Solche Umsetzungen werden sonst allerdings eher für Kunden wie Sony Playstation, zuletzt in Köln, oder Kaufland, zuletzt in Berlin, bei uns in Auftrag gegeben. Das gleiche gilt für Riesenposter. Hin und wieder interessieren sich Plattenfirmen für solche Umsetzungen, können diese dann aber selbst mit stark rabattierten Late-Sale-Konditionen meist nicht bezahlen.

Gibt es Kunden, die schon von Beginn an mit an Bord sind? Was war das erste Plakatmotiv, das Sie damals geklebt haben?

Allen voran Jürgen Sauer, der heute das ADA-Label-Management bei Warner Music macht. Jürgen war damals zuständig für die Veröffentlichungen von TommyBoy in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Er stellte Supersteini gleich zu Beginn für zwei Jahre exklusiv in die Dienste von TommyBoy Music. Entsprechend war auch die erste Plakatierung damals für Everlast. Ansonsten ist seit der GmbH-Gründung Anfang 2016 vor allem Caroline International, die als eines der ersten Labels zu dieser Zeit einfach mal Preise für Plakatierungen verglichen haben, ein guter Kunde geworden.

Welche Umsatzanteile entfallen bei Supersteini auf Plattenfirmen, Konzertveranstalter, Markenartikler oder andere Anbieter?

Ungefähr 35 Prozent entfallen auf Konzertveranstalter, 35 Prozent auf Markenartikler und andere. Lediglich die restlichen 30 Prozent des Umsatzes kommen noch von den Plattenfirmen. Unser Kundenzulauf im Bereich der unabhängigen Tonträgerindustrie wächst zwar beständig, was uns viele auch inhaltlich tolle Anfragen von Labels wie Caroline, Domino, PIAS, Beggars, Epitaph und einigen anderen bringt. Aber die Majors scheinen momentan kein Interesse daran zu haben, auch ihre kredibilen Künstler wie die Foo Fighters, Eminem oder Marteria von uns der Zielgruppe direkt vor die Nase plakatieren zu lassen. Solche Acts sind hier bei uns vor der Tür quasi unsichtbar. Und das wären wohl eher die Acts mit größeren Werbebudgets. Zum Glück können wir das ausgleichen durch Markenartikler mit Produkten wie Sneakers, Getränken oder auch mal Lautsprechern, die gerne im szenigen Umfeld stattfinden möchten und obendrein mit anderen Budgets hantieren.

Wo sehen Sie die Vor- und Nachteile der Außenwerbung im Vergleich zu Sponsored Posts oder Werbebannern im Onlinebereich?

Bei Albumveröffentlichungen mit sehr wenig Budget reicht es oft nur noch für den Onlinebereich. Da weniger physische Tonträger verkauft werden als noch vor den Zeiten der Digitalisierung, schrumpfen natürlich auch die Budgets entsprechend. Bei größeren Acts ist ein Mix aus Out Of Home und Online aber nach wie vor die gängige und auch sinnvollste Praxis. Abgesehen von bestimmten Genres, die über Online so gut zu bedienen sind, dass man sich die Außenwerbungskosten ganz einfach sparen kann. Bei Veranstaltungswerbung hingegen ist Außenwerbung eigentlich immer und grundsätzlich Teil der Werbemaßnahmen. Das ist schon traditionell bedingt und funktioniert offenbar nach wie vor sehr gut. Und da man ein Live-Erlebnis nicht digital ersetzen kann, sind hier auch keine sinkenden Marketing-Budgets zu erwarten.

Wird die Digitalisierung irgendwann auch das Plakat verdrängen?

Player wie Ströer, Wall, Schwarz und AWK setzen immer mehr auf die Vermarktung von digitalen Werbemedien. Da geht es aber auch um ganz andere Kunden und entsprechende Werbeetats der zuständigen Werbeagenturen. So genannte klassische Medien beginnen bei City-Light-Postern, Megalights und beleuchteten Säulen, die sich drehen. Das gute alte geklebte Plakat steht da nicht mehr im Fokus. Das ist für uns aber eher eine positive Entwicklung, da wir hier einen Nischenmarkt bedienen können, für den sich die großen Marktteilnehmer immer weniger interessieren. Deren Werbeträger für Flächenplakatierung, Moskito-Wechselrahmen und 18/1-Großflächen bespielen wir bei unseren Kampagnen natürlich ebenso wie unsere eigenen Flächen und die unserer lokalen und regionalen Geschäftspartner.

Wie beurteilen Sie den Wettbewerb im Bereich Außenwerbung?

In dem besagten Nischenmarkt stehen eigentlich nur vier relevante Anbieter miteinander im Wettbewerb. Dazu kommen natürlich noch diverse, die ich mal unter ferner liefen einordnen würde. Das ist eigentlich überschaubar. Trotzdem wundere ich mich, mit welchen Mitteln hier manchmal gearbeitet wird, nur um an Aufträge zu kommen. Das ging in einem Fall auch schon bis an die Grenze zur Verleumdung. Ich kann nur jedem Kunden empfehlen, Angebote zu vergleichen und zu hinterfragen und sich den Wettbewerb zu Nutze zu machen.

Was waren die letzten Plakatkampagnen aus dem Musikbereich?

An Kampagnen von Plattenfirmen fallen mir da gerade Drangsal, Franz Ferdinand und Black Rebel Motorcycle Club ein. Was Veranstaltungswerbung angeht, wären Martin Rütter, Lukas Rieger und die Ostsee-Stadion- Show von Marteria zu nennen. Und zwischen all der Musikwerbung haben wir noch die aktuelle Converse-One-Star-Kampagne in Berlin am Start.

Zwischen Dieselskandal und Gender- Debatte - auf was müssen Sie achten, um sich nicht mit umweltschädlichem Kleister oder anzüglichen Plakaten in die Nesseln zu setzen?

Unsere Außenteams fahren mit mehreren Fahrzeugen jede Woche durch Berlin und Köln, um unzählige Plakate, für die nun einmal Bäume dran glauben mussten, zu kleben. Wo fängt man da an, und wo hört man auf? Ein klarer Grundsatz ist es für uns allerdings, keine rassistischen oder sonst irgendwie diskriminierenden Botschaften zu verbreiten. Und Plakatierungen für Parteien machen wir auch grundsätzlich nicht. Da unterstützen wir doch lieber öfters mal einen eingetragenen Verein mit einer Plakatierung.

Was für ein Plakat würden Sie sich zum Firmengeburtstag oder zum eigenen 50. auf der gegenüberliegenden Straßenseite wünschen?

Auf der Straßenecke Kleine Witschgasse Ecke Holzmarkt in Köln steht ein Megalight der Firma Ströer. Ich wünsche mir einen Plakataushang mit einem Spendenaufruf für den Kölner Tierschutzverein von 1868, Konrad Adenauer-Tierheim. Vielleicht liest das ja jemand von Ströer. Ich würde auch die Herstellungskosten für das Plakat übernehmen.

Zur Person

Frank »Steini« Steinert wurde am 23. August 1968 in Frankfurt/M. geboren. Sein erstes Konzert sah er dort mit zwölf Jahren, als am 13. September 1980 Kiss und Iron Maiden, damals noch mit Paul Di'Anno, auf dem Rebstockgelände spielten, »einflussnehmend auf den Berufswunsch«, wie er betont. Ab 1987 folgten erste Konzertveranstaltungen im Raum Frankfurt/M., 1990 war Steinert dann für No Remorse Records in Gelsenkirchen tätig und gab 1991 und 1992 das Instore-Magazin »Gift Shop« heraus, das über den EFA-Schallplattenvertrieb und We Bite Mailorder verbreitet wurde.

Von 1994 bis 1996 engagierte sich Steinert im Management für diverse Bands, war 1997 und 1998 für MZZE Records und From Here To Fame tätig, bevor er schließlich 1999 Supersteini Musikmarketing als Einzelunternehmung startete. Seitdem engagierte sich Supersteini unter anderem von 2000 bis 2002 für TommyBoy Music, 2012 und 2013 für Rheinkultur oder 2014 und 2015 für TownTalker. 2015 übernahm Steinert zudem die Geschäftsführung der HVS Plakat GmbH in Berlin und 2016 die Geschäftsführung der Supersteini Musikmarketing GmbH Köln sowie der FSM Plakat GmbH, Köln.