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Dossier Metal: Stabiles Genre mit Nachholbedarf

13.11.2017 14:22 • von Jonas Kiß
Haben mit »Gods Of Violence« das bislang erfolgreichste Metalalbum in diesem Jahr veröffentlicht: Kreator (Bild: Nuclear Blast)

»Unsere Rock- und Metal-Experten haben auch in diesem Jahr Großartiges geleistet«, sagt Fabian Drebes, Marketing Director International Warner Music Central Europe. Er begründet das damit, dass die Metalleute beim Major kontinuierlich daran arbeiten, den Fans »unvergessliche Erlebnisse« zu ermöglichen. So haben etwa Iron Maiden mit ihrem Flugzeug »EdForceOne« Fans aus ganz Europa zum offiziellen Pre-Listening des Albums nach Paris geflogen.

»Das ist perfektes Content-Marketing, weil sich diese Story wie ein Lauffeuer im Netz und den Medien verbreitet hat. Ebenso arbeiten wir mit YouTube-Influencern zusammen, die die Metal-Fans perfekt ansprechen und Teil unser PR-Strategien sind - wie zuletzt beim Release des neuen Albums von Trivium.« Der »außergewöhnliche Erfolg« von Disturbed und ihrem Hit »The Sound Of Silence« habe gezeigt, dass man auch Streaming-Hits in diesem Genre landen kann, die dann sogar massive Album- und Ticket-Sales generieren.«

Allerdings stehe man wie in anderen Genres vor Herausforderungen. So müsse sich jeder bei Warner Music täglich die Frage stellen, wie man den Kunden kontaktiere. »Um die Metal- Fans zum Beispiel bei YouTube besser zu erreichen, betreiben wir einen eigenen HardRock-Kanal namens >Rock ReelNeuzugang bei SPV

»Leider mussten wir auch den plötzlichen Tod unseres Kollegen Mirko Marten verkraften, was nicht leicht war«, führt Hahn aus. Seit dem 1. November arbeitet nun Bjöern von Oettingen als Nachfolger für SPV, nachdem er zuvor elf Jahre lang für die Agentur cmm tätig war. Mit ihm plane man schon die ersten Veröffentlichungen 2018, wozu neue Studioalben von Magnum und Anvil gehören (beide im Januar), ein Axel-Rudi-Pell-Album im März und frische Musik von Crematory im April. Weiterhin erscheinen neue Alben unter anderem von Running Wild, Bullet, Raven und den Outlaws.«

Ihm ist allerdings klar, dass man den digitalen Bereich ausbauen müsse, den physischen aber nicht vernachlässigen dürfe. »Deshalb restrukturieren wir gerade den digitalen Bereich für die Anforderungen der Zukunft. Im physischen Bereich versuchen wir die optimalen Konfigurationen für jede Band zu kreieren, um den Fans besten Mehrwert für ihr Geld zu geben. 2018 wird wieder eine weitere Herausforderung für jeden in der Branche, SPV hat dafür intern die Weichen gestellt.«

Uneingeschränkt positiv blickt Tom Antes, Geschäftsführer Bleeding Nose Records, auf 2017 zurück: »Dieses Jahr war das beste seit Bestehen von Bleeding Nose Records. Für ein kleines Label wie uns hatten wir mit den sechs Veröffentlichungen sehr gute digitale Charts-Einträge verzeichnen können. Das macht uns natürlich sehr stolz.« Gleichzeitig weiß er, dass die größte Herausforderung ist, Akzeptanz gegenüber dem digitalen Markt zu schaffen.

»Für viele Kollegen und auch Künstler ist das noch der Feind. Es bringt nichts, sich gegenüber Streamingdiensten zu verweigern. Diese haben vor allem in diesem Jahr große Umsätze zu verzeichnen und gehen zusammen mit den Plattenfirmen und Vertrieben neue Wege, was ich sehr begrüße.«

»Sehr zufriedenstellend« sei das laufende Jahr, erklärt Thomas Caser, CEO Napalm Records: »Mit zahlreichen wichtigen Veröffentlichungen etwa von Alter Bridge und spannenden neuen Signings wie Hoobastank blicken wir optimistisch ins Jahr 2018.« Er formuliert allerdings, dass man dem »anhaltende Streamingtrend mittels Variationen des physischen Produkts Paroli bieten und auch junge Musikfans für das physische Produkt begeistern« müsse.

Thomas Hertler, Labelmanager Massacre Records, ist bisher zufrieden mit 2017. »Da es bei uns sehr viele Veränderungen gab, ist dies kein 'normales' Jahr wie die 25 vorherigen.« Damit spielt er auf den Umzug und die Übernahme durch Soulfood an. »Es gab es große Veränderungen bei uns.« Auch habe man mit Believe einen neuen Digitalvertrieb. »Für das Jahr 2018 sind wir aber schon bestens aufgestellt und freuen uns darauf.« Für Hertler liegen die größten Herausforderungen weiterhin in den Veränderungen des Markts und der Käufergewohnheiten. Auch die Fokussierung auf die Digitalbereiche und die sozialen Netzwerke bleibe eine Aufgabe. »Hier hat sich auch im Metal viel verändert und man muss diesen Entwicklungen Rechnung tragen.«

Jürgen Sauer, Label Manager ADA, bilanziert auch für 2017 wieder »ein höchst erfolgreiches Metal-Jahr, das vor allem unter dem Zeichen einer ganzen Reihe herausragender Katalogwiederveröffentlichungen stand. »Die attraktiven Re-Releases von Kreator, Running Wild, Celtic Frost oder des Airbourne-Katalogs bei Nettwerk, teilweise mit sehr guten Chartsplatzierungen notiert, ergänzen nun unser breites Sortiment.« Aktuell freue man sich auf die bevorstehenden Wiederveröffentlichungen der Kataloge von Bruce Dickinson oder Tankard sowie auf die aufwändige Black-Sabbath-Box. Für Sauer sind das »allesamt höchst interessante Neuzugänge, die wir neben dem bestehenden Katalog auch im kommenden Jahr erfolgreich vermarkten wollen«.

Der gesamte ADA-Katalog sei eine wesentliche Repertoirequelle für die Katalogkampagnen bei Warner Music in diesem Segment gewesen. »Gefreut haben wir uns auch sehr über den erfolgreichen Launch des Labels Silver Lining, das sich direkt mit den Neuveröffentlichungen von Motörhead, Annihilator und Europe in den Charts platzieren konnte. Darüber hinaus erscheint dort noch in diesem Jahr ein brandneues Album der Death-Metal-Legende Morbid Angel.«

Streaming ist kaum aufzuhalten

»Natürlich freuen wir uns über die anhaltenden und konstant guten physischen Sales in diesem Genre«, so Sauer weiter, »aber gerade deshalb erscheint der kaum aufzuhaltende Übergang im Kauf- und Nutzungsverhalten dieser Klientel hin zum Streaming die größte Aufgabe. Mittlerweile gibt es schon deutliche Anzeichen für diesen Shift, insbesondere bei Bands mit einer jüngeren Zielgruppe, doch die große Herausforderung des demographischen Faktors bleibt es, die in die Jahre gekommene Stammklientel mitzunehmen.« Bei ADA wolle man dem Rechnung tragen, indem man zum Beispiel im kommenden Jahr die Zusammenarbeit mit dem Wacken-Festival ausweiten und die Playlist-Strategie »für dieses einzigartige Spektakel optimieren« wolle.

Ute Kromrey, Geschäftsführerin Promotör, ist zufrieden mit ihrer Arbeit bei der Koordination für Bands aus dem Segment. Als Beispiel nennt die Metalexpertin Helloween, die mit ihrer »Pumpkin United«-Tour bis ins neue Jahr große Arenen füllen. Auch die von ihr betreuten Veröffentlichungen von Annihilator und Morbid Angel liefen sehr gut, speziell das neue Album von Morbid Angel komme bei den Medien sehr gut an. »Mit 'Under Cöver' von Motörhead konnten wir in die Top Five charten, und auch Europe ist mit 'Walk The Earth' ein unglaublicher Wurf gelungen.« Auch den ersten Monaten 2018 sieht Kromrey mit Freude entgegen, da sie für das neue Saxon-Album wie auch jenes von Judas Priest arbeiten werde, zudem den Kiss-Bassisten Gene Simmons betreut.

»Gene wird den unglaublichen Fund von 150 unveröffentlichten Songs in einem Safe - dem sogenannten 'The Vault' - an die Fans persönlich übergeben. Das sind spannende, neue Veröffentlichungen und ich denke, dass generell das Heavy-Genre fast eine Blütezeit erlebt.« Allerdings analysiert auch die langjährige Kennerin des Genres, dass die Szene vor ungelösten Problemen steht. Dazu gehört für sie vor allem das Nachwachsen guter Bands wie auch die Herausforderung für aktuelle Bands, sich zu etablieren oder etabliert zu bleiben.

»Das müssen sie schaffen; zudem ist es obligatorisch, dass sie von den Fans wohlwollend und auf Dauer aufgenommen werden. Momentan sind es die alten Recken, die alle beglücken, aber das wird nicht auf ewig so weitergehen. Die Attraktivität des Genres sollte gefördert werden, was sich dann auch in guten CD-Verkäufen niederschlägt. Es gibt eine große Klientel, die sich in diesem Musikbereich wiederfindet. Man sollte versuchen, diese auszubauen und zu vergrößern.«

Für Sony Music zieht Benjamin Voß, Senior A&R Manager International Division, ein positives Fazit: »Das Jahr ist bislang sehr gut für uns gelaufen. Es gab einige erfolgreiche Veröffentlichungen, und die Verhandlungen mit weiteren Bands laufen.« Aber auch er sieht die Schattenseite des Genres. »Die größten Herausforderungen im Segment Rock/Metal sehe ich derzeit in der Platzierung der Bands in breiteren Medien. Zwar gibt es immer mal wieder den Fall, dass eine Band auch aus dem Bereich in den Mainstream-Medien Aufmerksamkeit findet. Allerdings ist das noch eher die Ausnahme und meiner Meinung nach zu selten. Viele Bands spielen vor weit mehr Menschen als so manches Pop-Sternchen und verkaufen mehr Alben.«

Deswegen wünsch Voß sich, dass diese Acts auch entsprechend Flächen im Mainstream erhalten. »Denn bislang bekommt das Genre Metal relativ wenig Aufmerksamkeit in Relation zu Chartsplatzierungen, Verkaufszahlen oder aber auch Live-Größe. Das sollte sich ändern, und wir sind auf einem guten Weg dorthin.«

Physisch nicht kannibalisieren

»Eine weitere Herausforderung sehe ich im Ausbau der Streaming/Digital-Vermarktung, ohne dabei den immer noch sehr starken physischen Markt im Metal zu kannibalisieren«, fügt Voß an. »Wir müssen uns auf den digitalen Markt vorbereiten und mit der Entwicklung gehen. Früher oder später wird auch das Genre Metal davon betroffen sein. Denn auch wenn physische Produkte im Rock/Metal weiterhin stark gekauft werden, sollte man die technische Entwicklung dabei nicht außer Acht lassen. So wird es in neuen Autos keinen CD-Spieler mehr geben. Auch die Flächen für Musikprodukte im physischen Handel werden immer kleiner.«

Für Antje Lange, General Manager International Century Media, war 2017 bisher ein »ausgesprochen gutes Jahr«. Es sei mit dem neuen Album von Body Count gestartet, für Lange das »beste Album von Ice T seit über einem Jahrzehnt«. Die Band Eskimo Callboy, die von Airforce1 zu der von Sony Music gekauften Firma gewechselt ist, hätte das Team von Century Media mit einem ebenfalls außergewöhnlich guten Album überzeugt - genauso wie Iced Earth. »Im September waren wir sehr glücklich mit dem neuen Machwerk der Ausnahmeband Arch Enemy und haben viele neue Verträge abschließen können. Neben vielen Vertragsverlängerungen unter anderem mit Heaven Shall Burn, Lacuna Coil und besagten Arch Enemy freuen wir uns auch über den weltweiten Neuzugang der Band Sons Of Apollo.«

Century Media Records habe mit seinen Labels Century Media, Inside Out Music und People Like You im laufenden Jahr eine »erhebliche« Umsatzsteigerung verzeichnet. »Und das ist keine Selbstverständlichkeit. Wir haben das vor allem unseren großartigen Bands zu verdanken, einem tollen Team, der Unterstützung von Sony Music und natürlich unseren treuen Kunden, die bereit sind, für Musik Geld zu bezahlen. Wir freuen uns schon auf das Jahr 2018, in dem Century Media das 30-jährige Firmenjubiläum feiern wird.«

Björn Meyer von Odyssey Music, ist »absolut zufrieden mit dem aktuellen Geschäftsjahr. Unsere beiden Geschäftsbereiche Management sowie Label & Marketing Services laufen stabil mit solidem organischen Wachstum. Highlights in diesem Jahr waren Veröffentlichungen von Papa Roach, Seether, Anti-Flag, Nothing More und Flogging Molly sowie aus unserem eigenen Stall Tim Vantol und Montreal.«

Noch in diesem Jahr, am 1. Dezember, erscheint zudem das Best-Of-Album »A Decade Of Destruction« von Five Finger Death Punch. Doch auch Meyer hat einen klaren blick für die Herausforderungen in dem Segment: »Zum einen zeigt sich, dass es nur wenige Acts gibt, die die alternden Superstars dieses Genres perspektivisch ersetzen können.« Zum anderen sei das Genre im Absatzkanal Streaming noch nicht flächendeckend angekommen: »Da ist sicherlich noch viel Potenzial nach oben. Grundsätzlich wird in den nächsten Jahren interessant sein, inwiefern klassische Marketingmaßnahmen beim Fan noch ankommen.«