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Dossier HipHop: Streaming verändert die Szene

21.07.2017 16:40 • von Jonas Kiß
Setzen mit ihrem "Sampler 4" wieder ein deutliches Zeichen: die 187 Strassenbande (Bild: Bobby Analog)

Der deutsche Musikmarkt befindet sich wieder einmal in einer Umbruchphase. Das haben gerade erst die aktuellen Halbjahreszahlen des Bundesverbands Musikindustrie gezeigt. Die Transformation vom physischen Produkt hin zum Digitalen nimmt auch in Deutschland immer mehr Fahrt auf. Diese Entwicklung ist auch in der HipHop-Szene deutlich zu spüren.

Trotzdem ist es vielen Vertrieben und Labels gelungen, sich dieser Entwicklung anzupassen, ohne dabei an Relevanz einzubüßen. Der vor ein, zwei Jahren von einigen Marktteilnehmern noch befürchtete Umsatzeinbruch im Hinblick auf deutschsprachigen HipHop hat bis jetzt nicht stattgefunden. Die Szene ist vielfältiger und stärker denn je, hat sich fest etabliert und bringt jedes Jahr eine Menge neuer Talente hervor. In einer Umfrage wollte MusikWoche wissen, wie die ersten sechs Monate 2017 gelaufen sind und wo die Herausforderungen liegen.

»Wir hatten ein starkes erstes Halbjahr und liegen über Plan«, berichtet Ramin Bozorgzadeh, Label Head von Chapter ONE im Hause Universal Music, zur Entwicklung im bisherigen Verlauf des Jahres. »Darüber hinaus stehen eine Reihe sehr interessanter Veröffentlichungen an«, blickt der Leiter der zu Universal Music gehörenden Division voraus, ohne allerdings schon ins Detail gehen zu wollen. »Für dieses Jahr planen wir noch einiges und gehen definitiv davon aus, unsere Ziele zu erreichen.«

Auch Dennis Kieschke, Labelmanager Soulfood Music Distribution ist mit den ersten sechs Monaten zufrieden: »Mit fünf Top-10-Entries und weiteren drei Top-20-Entries in den deutschen Charts mit unseren HipHop-Künstlern können wir auf ein recht erfolgreiches erste Halbjahr zurückblicken. Auch für das weitere nächste halbe Jahr ist mit einer ähnlichen Anzahl an hohen Chartsplatzierungen zu rechnen. Top-Kandidaten hierfür sind unter anderem Mert, Metrickz und Massiv.«

Jens »Spaiche« Ihlenfeldt, Geschäftsführer/A&R Geto Gold Musikverlag, blickt nicht ganz so zufrieden in die Zukunft: »Erfreulicherweise entwickelt sich im ersten Halbjahr 2017 der positive Trend im Streamingbereich weiter wie im letzten Jahr. Sorgen macht mir die negative Ertragsentwicklung bei YouTube nach der GEMA-Einigung und dem Vermarktungsdesaster im Frühjahr. Hier müsste man endlich wieder etwas dafür bekommen, dass wir mit unserem Content die Plattform füllen. Leider läuft das alles sehr intransparent. Außerdem sehe ich kritisch, dass keine der anderen Streaming-Plattformen mit dem Wachstum von Spotify Schritt hält. Da entwickelt sich ein neuer Fast-Mo- nopolist, der uns in Zukunft gängeln und aussaugen wird.«

Recht zufrieden mit den ersten sechs Monaten 2017 ist Timo Pieper, PR & Labelmanagement distri: »Mit PTK, Pedaz, TaiMO und Gio sind im ersten Halbjahr vier unserer Veröffentlichungen in die Alben-Charts eingestiegen. Parallel haben wir einige spannende Newcomer, die bereits veröffentlicht haben und sich im Aufbau befinden. Der ein oder andere davon wird sicherlich in Zukunft noch für Furore sorgen. Für den Rest des Jahres haben wir noch das ein oder andere größere Projekt in Planung und fördern aber dabei auch weiterhin Newcomer.«

Für Danny »D-Bo« Bokelmann von der Wolfpack Entertainment Family ist die erste Jahreshälfte »relativ ruhig verlaufen, weil wir wenig VÖs hatten. Das zweite Halbjahr wird definitiv anspruchsvoller und aufregender.« Bettina Wohlgefahrt, Sales Director GSA Believe Germany, sieht, gerade im Hinblick auf die Vermarktung, keine einheitliche Entwicklung am HipHop-Markt: »Ich sehe mich auch im ersten halben Jahr bestätigt in der These, dass die Vermarkungsarbeit an Musikprodukten immer individueller zu betrachten ist. Mal verkaufen wir viele CDs, dann nur Boxen, dann viele Downloads, manche Artists werden nur gestreamt. Meine Erfahrung ist, die Dinge funktionieren nicht mehr nach Schema F.« Daran hat der Streamingboom sicherlich einen entscheidenden Anteil.

»Streaming ist längst im Massenmarkt angekommen und macht mittlerweile mehr als ein Drittel des Gesamtumsatzes aus. Gleichzeitig bleibt aber die CD noch immer das stärkste Format«, sagt Ramin Bozorgzadeh, der Deutschland als einen Ausnahmemarkt in Hinblick auf die Bedeutung des physischen Produkts bezeichnet. »Wir sehen schon seit Jahren sehr gute Zuwachsraten im Streaming und sind der Überzeugung, dass das Potenzial sogar noch viel größer ist.« In der Vermarktung von Boxen sei ebenfalls »noch lange kein Ende absehbar, schon allein weil die Möglichkeiten der Konfigurationen so groß sind und man dem Fan neben der Musik vieles mitgeben kann, womit er sich klar positionieren oder identifizieren kann«.

Die Absatzzahlen von Boxen bei den Künstlern an der Spitze seien mindestens stabil, würden teils sogar noch wachsen, berichtet Ramin Bozorgzadeh. »Wir sind längst Spezialisten, wenn es darum geht, was für plausible und wertige Musikkonfigurationen man hinbekommen kann, die dem Fan einen echten Mehrwert versprechen.« Hier müsse die Diskussion ansetzen, wenn es darum geht, wie man das physische Geschäft im HipHop-Segment weiter anschieben könne. Als Absatzkanal für die Boxen seien Onlineversender und Elektrofachmärkte von großer Bedeutung, »wir haben aber durch unsere Arbeit bei Chapter ONE beziehungsweise Universal Music dafür gesorgt, dass Boxen im gesamten stationären Handel relevant verfügbar sind, und haben damit sehr gute Erfahrungen gemacht«, sagt Ramin Bozorgzadeh.

Für Dennis Kieschke von Soulfood stellt sich die Entwicklung im Moment folgendermaßen dar: »Bezüglich Streaming würde ich nicht sagen, das die Plays den Gesamtalbumverkäufen den Rang abgelaufen haben. Es gibt noch viele Fans, die lieber etwas Physisches in der Hand halten und in ihr Regal stellen. Ich denke allerdings, dass der Trend dahin geht, dass der Fan sich eher ein liebevoll und hochwertiges Boxset kauft anstelle einer Standard-CD - sofern das Ganze natürlich im Preis-Leistungsverhältnis bleibt.«

Timo Pieper von distri hat in Bezug auf den Streamingmarkt folgende Erfahrungen gemacht: »Wir beobachten das gerade ganz genau. Unser Künstler Laruzo ist ein absolutes Spotify-Phänomen. Innerhalb weniger Monate bringt es eine Single von ihm auf knapp sieben Millionen Streams und die Folgesingle innerhalb von drei Monaten auf rund drei Millionen. Des Weiteren hat er über 400.000 monatliche Hörer. Das ist eine beachtliche Fanbase, die sich da alleine schon auf Spotify aufbaut, zumal der Künstler auch in den Szenemedien kaum stattfindet. Aber alleine schon um seine Fans langfristig zu binden wird ein Album sicherlich immer das Gesamtwerk eines Künstlers definieren.« Danny »D-Bo« Bokelmann von Wolfpack stellt fest: »Unsere Erfahrung ist: Boxen sind nach wie vor sehr gefragt. Ansonsten ist Streaming das Pferd, auf das wir zu 100 Prozent setzen.«