Musik

Katalog in Not

18.11.2014 17:37 • von
Rolf Pietsch, Ascot Elite (Bild: Bernd Wackerbauer)

"Der Kauf fand ab dem siebten Monat nach Videoveröffentlichung statt." So definieren die Analysten der GfK, die Daten zum deutschen Videomarkt sammeln, den Begriff "Katalog". Gemeint sind also ältere Filme. Und die finden auf DVD und Blu-ray Disc offenbar längst nicht mehr so viele Abnehmer wie früher. "Das Problem ist akut", bestätigt Rolf Pietsch, Vertriebsleiter bei Ascot Elite Home Entertainment. "Ich vermute, dass das Kataloggeschäft bei uns 2014 zehn Prozent unter Vorjahr liegen wird." Beim Gesamtmarkt könnten es sogar 15 Prozent sein, erwartet er.

Bereits in der ersten Jahreshälfte ging der Umsatz mit Katalogspielfilmen auf DVD und Blu-ray Disc zurück. Laut GfK sank er von 232,83 Mio. Euro im ersten Halbjahr 2013 auf nun 217,23 Mio. Euro. Allerdings entwickelte sich der Katalogumsatz genau so rückläufig wie der gesamte physische Kaufmarkt. Denn der Anteil des Spielfilmkatalogs blieb auch im ersten Halbjahr 2014 unverändert bei 39 Prozent. Eine besondere Schwäche nur des Kataloggeschäfts lassen diese Marktzahlen noch nicht erkennen. Nach neun Monaten sieht die Sache offenbar anders aus. "Diese Entwicklung hat deutlich an Fahrt aufgenommen, vor allem bei Spielfilmen", ist sich Rolf Pietsch sicher. Das bestätigen mehrere Vertreter der Majors, die sich zu diesem Thema aber nicht öffentlich äußern wollen.

Als einen der Hauptgründe identifizieren Rolf Pietsch und andere übereinstimmend die seit Jahren geringer werdenden Flächen im stationären Handel: "Karstadt und Kaufhof waren für den Katalog ein herber Verlust, der nicht aufgefangen wurde." Hinzu kommt das Aus von Schlecker. Schließlich bot die Drogeriemarktkette meist auch Filme an. "Die Videobranche hat in den vergangenen Jahren massiv Flächen verloren und damit auch viele Impulskäufer", erklärt Oliver Schneider, Head of Home Entertainment Marketing bei Universum Film. "Heute muss man meist in ein Spezialgeschäft gehen, um Filme zu kaufen. Man begegnet ihnen nicht mehr überall." Der stationäre Flächenrückbau ist längst nicht abgeschlossen. Dazu Rolf Pietsch: "Gerade wichtige Händler wie Media Markt und Saturn modernisieren im Rahmen ihrer Multichannelstrategie die Märkte, verkleinern dabei aber die Entertainmentflächen. Das geht zu Lasten des Katalogangebots".

Stationärer Flächenrückbau noch nicht abgeschlossen

Zwar lassen sich theoretisch alle lieferbaren Produkte über vor Ort installierten Terminals bestellen. Media Markt nennt sie "virtuelle Regalverlängerungen". Roman Schmuki, Sales Director von Uni­ver­sum Film, bleibt jedoch skeptisch: "An Terminals werden nur Topfilme gesucht, nicht aber der tiefe Katalog. Die Kunden müssen aktiv darauf hingewiesen werden. Auf die Sichtbarkeit kommt es an." Schließlich spielt im Kataloggeschäft der spontane Kauf eine entscheidende Rolle. Und der kann nur dort getätigt werden, wo die Produkte zu finden sind. Aber Roman Schmuki sieht die Gründe für diese Ent­wick­lung nicht allein bei den Händlern. "Die Flächenverkleinerung beginnt im Kopf", meint er. "Industrie und Handel haben in der Vergangenheit oft von der Ablösung durch das digitale Geschäft gesprochen und betont, dass physische Produkte bald keine Rolle mehr spielen und deshalb strategische Entscheidungen getroffen. Aber Digital wächst längst nicht so stark wie erwartet. Wir sollten einsehen, dass das physische Geschäft nach wie vor sehr lukrativ sein kann, und dafür auch wieder die nötigen Flächen schaffen." Ein weiterer Grund für das schwächelnde Kataloggeschäft liegt im verändernden Konsumverhalten. Zum einen werden mehr und mehr TV-Serien ge­kauft. Und wer alle Staffeln seiner Lieblingsserie plus die neuesten Blockbuster schaut, dessen Zeitbudget ist meist erschöpft. Zum anderen finden abobasierte Video-on-Demand-Dienste (SVoD) wie Netflix, Amazon Prime Instant Video und maxdome auch hierzulande immer mehr Verbreitung. Für den Preis einer einzigen Kinokarte können Kun­den dort einen Monat lang unbegrenzt Filme und TV-Serien schauen. Für viele ist der Bedarf an Unterhaltung damit gedeckt.

"SVoD wird das Konsumverhalten grundlegend und nachhaltig verändern", erwartet Michael Hosp, CEO des Medienherstellers kdg. "Die Menschen werden in Zukunft wesentlich weniger Katalogprogramm kaufen", ist er sich sicher. Stattdessen werden sie "bei einem kontinuierlich guten Angebot und niedriger Flatrate natürlich lieber streamen". Wie extrem sich dieser Effekt in Deutschland auswirkt, ist noch nicht abzusehen. Allerdings führte der Siegeszug von Netflix in vielen Territorien zu massiven Verschiebungen in den Videomärkten.

Auch deutsche Anbieter wittern das Geschäft mit SVoD-Diensten wie Netflix, die mit großen Budgets nach Programmen für ihre Platt-formen suchen. Oliver Schneider von Universum Film appelliert aber, den Verlockungen des schnellen Geldes zu widerstehen: "Wenn ein, zwei Jahre alte Themen von Mitbewer-bern bei SVoD-Diensten zu finden sind, wird das Produkt Film entwertet." Ohnehin scheint sich die traditionelle Home-Entertainment-Verwertungskette aufzulösen. Die klassische Zweitvermarktungsstufe gibt es häufig nicht mehr. Nach wenigen Monaten - oder sogar nur Wochen - werden Neuheiten deutlich abgepreist.Auch bei der Katalogvermarktung ist die Zeit verlässlicher Preisabstufungen längst vorbei. Angesichts dieser Trends erscheint die Aussicht für die Vermarktung des Backprogramms alles andere als rosig. "Der Spielfilmkatalog wird weiter Federn lassen. Die Frage ist nur, wie viel", betont Roman Schmuki und meint: "Alles hängt davon ab, wie sich die Industrie aufstellt." Jedenfalls gibt es Möglichkeiten, diese Entwicklung zu bremsen. Und das gelingt manchen offenbar besser als anderen.

Schlüssel zum Erfolg sind immer gute Produkte

"Wir gehören bisher zu den positiven Ausnahmen im Backkatalog und haben nicht verloren, sondern sogar Marktanteile ausgebaut", sagt der Chefverkäufer von Universum Film und bezieht sich auf GfK-Daten. Das soll auch so bleiben. So führte die Bertelsmann-Konzerntochter zum 4. Quartal die neue Katalogdachmarke "Most Wanted Movies" ein. So werden ältere, thematisch passende Filme gebündelt und unter dem Claim "2 Movies" neu verkauft. Doch auch andere Anbieter sind nicht untätig. Rolf Pietsch schätzt die wöchentlichen Sonderaktionen von Amazon.de, "dem einzigen Händler, der den Katalog zu 100 Prozent führt". Generell sei es wichtig, "den Katalog überhaupt sichtbar zu machen", so der Ascot-Vertriebschef: "Einen Backkatalogtitel ein­fach nur anzubieten, reicht schon lange nicht mehr. Ohne begleitende Werbemaßnahmen wird ein älterer Film nirgendwo verkauft, we­der physisch noch digital." Deshalb wünscht er sich mehr Aktionen im stationären Handel: Sonderplatzierungen etwa oder auch mal wieder Flyer, die nicht nur Neuheiten, sondern auch Katalogtitel enthalten. Alle Aktivitäten hin oder her - am Ende zählt laut Roman Schmuki vor allem eins: "Der Schlüssel zum Erfolg sind immer gute Produkte, die sich durchverkaufen. Dann werden sie wieder und wieder nachbestellt." Rolf Pietsch ergänzt: "Gutes Programm, egal, von welchem Anbieter, zieht die Kunden in die Läden. Dann besteht die Chance, dass weitere Produkte gekauft werden."